Η Under Armour στοιχημάτιζε ότι μπορούσε να ανταγωνιστεί τη Nike και την Adidas στην πίστα των περιζήτητων αθλητικών παπουτσιών. Αλλά όπως φαίνεται αυτό δεν είναι ένα εύκολο εγχείρημα…
Η εταιρεία αθλητικών ειδών ανακοίνωσε πτώση 2%, στα έσοδα του τελευταίου τριμήνου από τα αθλητικά παπούτσια, που διαμορφώθηκαν στα 237 εκατ. δολάρια. Την ίδια περίοδο πέρυσι είχε ανακοινώσει αύξηση 58%. Οι αριθμοί αυτοί είναι περισσότερο απογοητευτικοί απ’ όσο φαίνονται, καθώς τα τελευταία χρόνια η εταιρεία πόνταρε πολλά σε νέες σειρές παπουτσιών για να αποσπάσει πελάτες από τους δύο μεγάλους αντιπάλους της.
Η εταιρεία ανακοίνωσε πρόσφατα ένα πρόγραμμα αναδιάρθρωσης που περιλαμβάνει περικοπές θέσεων εργασίας ύψους 2% του εργατικού δυναμικού της, ποσοστό που αντιστοιχεί σε 280 θέσεις. Ο νέος διευθύνων σύμβουλος, Πάτρικ Φρισκ, θα επιχειρήσει να βελτιώσει την κατάσταση μειώνοντας τον χρόνο που χρειάζονται τα νέα παπούτσια και άλλα είδη για να φτάσουν στην αγορά.
Οι προβλέψεις κερδών για τη φετινή χρονιά υποβαθμίστηκαν στο 9-11% από το αρχικό 11-12%. Ενώ τα έσοδα εκτός Βόρειας Αμερικής ανέβηκαν 57%, αλλά μόλις 0,3% σε ΗΠΑ και Καναδά.
Τα παπούτσια είναι το κλειδί της μέχρι τώρα ανάπτυξης της Under Armour και ο λόγος που μπαίνει στην ίδια κατηγορία με πολύ μεγαλύτερες εταιρείες όπως η Nike και η Adidas. Το ερώτημα είναι αν η εταιρεία από τη Βαλτιμόρη μπορεί να ανακτήσει το χαμένο έδαφος στα παπούτσια, είτε μέσω νέων συμφωνιών με αθλητές είτε μέσω της αναζωπύρωσης μιας ήδη υπάρχουσας.
Ο Στεφ Κάρι των Γκόλντεν Στέιτ Γουόριορς του NBA είναι ο μεγαλύτερος σταρ της Under Armour στα αθλητικά παπούτσια και η εταιρεία ελπίζει ότι το νέο μοντέλο στη σειρά του θα βοηθήσει και τα υπόλοιπα. Το Curry 4 θα κυκλοφορήσει στα καταστήματα το φθινόπωρο, αν και ο ίδιος ο αθλητής το εγκαινίασε στους τελικούς του NBA τον περασμένο Ιούνιο.
Το υπόγειο της γιαγιάς
Η Under Armour ιδρύθηκε το 1996 από τον 23χρονο τότε Kevin Plank, πρώην αρχηγό της ομάδας ράγκμπι του Πανεπιστημίου του Μέριλαντ. Ως παίκτης ο Plank δυσανασχετούσε όταν άλλαζε το μουσκεμένο στον ιδρώτα μακό που φορούσε κάτω από τη φανέλα της ομάδας, αλλά είχε προσέξει ότι τα εφαρμοστά συνθετικά σορτς που χρησιμοποιούσε στην προπόνηση παρέμεναν στεγνά. Όταν αποφοίτησε κλείστηκε στο υπόγειο του σπιτιού της γιαγιάς του στη Ουάσινγκτον, έφτιαξε το πρώτο του μακό από συνθετικό ύφασμα που απωθούσε τον ιδρώτα και έδωσε μερικά κομμάτια στην πρώην του ομάδα και σε φίλους που είχαν αρχίσει την καριέρα τους στη National Football League (NFL).
Ονόμασε την εταιρεία του Under Armour με τη βρετανική ορθογραφία και όχι Under Armor όπως είναι η αμερικανική, επειδή μόνο η πρώτη εκδοχή είχε διαθέσιμο αριθμό χωρίς χρέωση (1-888-4ARMOUR). Ο Plank τελειοποίησε το σχέδιό του, γέμισε το πορτμπαγκάζ του αυτοκινήτου του και άρχισε να ταξιδεύει σε όλη την ανατολική ακτή των ΗΠΑ.
Η πρώτη μεγάλη παραγγελία ήρθε από το πανεπιστήμιο Georgia Tech, όταν ο υπεύθυνος εξοπλισμού είδε στην εφημερίδα USA Today μια φωτογραφία του παίχτη των Oakland Raiders, Jeff George, με μπλούζα Under Armour. Ακολούθησαν τα πανεπιστήμια Arizona State, North Carolina State και κάποιες μικρές ομάδες. Το θετικό word of mouth αύξησε τις παραγγελίες και μέχρι το τέλος του 1996 ο Plank είχε πουλήσει 500 μπλούζες, κερδίζοντας 17.000 δολάρια. Το 1997 είχε προπαραγγελίες 100.000 δολαρίων και αναγκάστηκε να βρει εργοστάσιο στο Οχάιο που θα κατασκεύαζε τις μπλούζες, ενώ το 1998 η εταιρία μετακόμισε από το υπόγειο της γιαγιάς Plank σε γραφεία και αποθήκες στη Βαλτιμόρη. Είχε δημιουργήσει πια τρεις σειρές ρούχων: τη HeatGear για τη ζέστη, την ColdGear για το κρύο και την AllSeasonGear για τις ενδιάμεσες θερμοκρασίες.
«Μπαμ» στο σινεμά
Το πρώτο μεγάλο «μπαμ» για την Under Armour έγινε το 1999 όταν η κινηματογραφική Warner Bros. την προσέγγισε προκειμένου να προμηθεύσει αθλητικό υλικό για της δύο ταινίες της με θέμα το ράγκμπι, το «Κάθε Κυριακή» («Any Given Sunday») του Oliver Stone και τους «Αντικαταστάτες» («The Replacements»). Τα ρούχα του φορέθηκαν στην οθόνη από τους Jamie Foxx και Keanu Reeves, ο Plank έκανε την πρώτη του καταχώρηση στο ESPN The Magazine, το περιοδικό του αθλητικού τηλεοπτικού δικτύου και είδε τις πωλήσεις του να εκτοξεύονται στα 750.000 δολάρια. Ήταν πια καιρός για την Under Armour να ξεφύγει από τα όρια του ράγκμπι και να επεκταθεί σε άλλα αθλήματα και στο casual αθλητικό ντύσιμο.
Το 2003 η Rosewood Capital επένδυσε 12 εκατ. δολάρια στην εταιρεία.Την ίδια χρονιά η Under Armour έβγαλε στον αέρα την πρώτη της τηλεοπτική διαφήμιση με το σλόγκαν «Protect this house» και λάνσαρε τη γυναικεία της γραμμή UA Women. To 2004 κυκλοφόρησαν οι σειρές αθλητικών ειδών για παιδιά. Τον Νοέμβριο του 2005 μπήκε στο χρηματιστήριο συγκεντρώνοντας κεφάλαια 153 εκατ. δολαρίων. Εκείνη η χρονιά έκλεισε για την Under Armour με κέρδη 281 εκατ. δολαρίων.
Τα πρώτα παπούτσια
Το 2006 η εταιρία έκανε το πρώτο βήμα στο χώρο της αθλητικής υπόδησης με παπούτσια για το άθλημα που γνώριζε καλύτερα απ’ όλα, το ράγκμπι. Στα τέλη του χρόνου είχε ήδη μερίδιο 23% στη συγκεκριμένη αγορά και εμπλούτισε τη συλλογή της με παπούτσια για μπέιζμπολ, σόφτμπολ και λακρός. Το 2008 κυκλοφόρησαν τα πρώτα της παπούτσια για τρέξιμο και την ίδια περίοδο υπογράφηκαν τα πρώτα συμβόλαια συνεργασίες με σημαντικούς αθλητές: τον παίκτη του ράγκμπι Ray Lewis, την ολυμπιονίκη σκιέρ Lindsey Vonn, τον μπασκετμπολίστα Brandon Jennings. Το 2010 πρόσθεσε δύο πολύ μεγάλες υπογραφές, του σούπερ σταρ του ράγκμπι Tom Brady (και λίγα χρόνια αργότερα εκείνη της συζύγου του, του σούπερ μόντελ Gisele Bundchen για τη γυναικεία αθλητική σειρά) και του υπερολυμπιονίκη της πισίνας Michael Phelps, ενώ κυκλοφόρησε τα πρώτα της παπούτσια για μπάσκετ. Στο ενδιάμεσο η Under Armour είχε ανοίξει το πρώτο Brand Store της στην Αννάπολις του Μέριλαντ και τα πρώτα ευρωπαϊκά γραφεία της στο Άμστερνταμ. Η χρονιά έκλεισε με ρεκόρ τζίρου για την εταιρία, που ξεπέρασε το 1 δισ. δολάρια.
Στα χρόνια που ακολούθησαν η Under Armour έκλεισε συνεργασίες με ομάδες στην Ευρώπη, την Ιαπωνία, τον Καναδά και τη Λατινική Αμερική. Το 2011 άνοιξε το πρώτο Brand Store στην Κίνα και έγινε ο επίσημος προμηθευτής της βρετανικής ομάδας ποδοσφαίρου Tottenham Hotspurs – ήδη, η ελληνική σελίδα facebook της εταιρείας δέχεται ερωτήματα από ενδιαφερόμενους για αθλητικά είδη της Tottenham.
Το 2015 τα κέρδη της εταιρίας πλησίασαν τα 4 δισ. δολάρια. Κι ενώ απέχουν ακόμη πολύ από τα 18 δισ. της Adidas και τα 30 δισ. της Nike για την ίδια χρονιά, οι δύο μεγαλύτερες εταιρίες του χώρου νιώθουν καυτή την ανάσα της Under Armour στον σβέρκο τους, ιδιαίτερα στην αμερικανική αγορά. Όταν η Under Armour έκανε προσφορά μεταξύ των 265 και 285 εκατ. δολαρίων για να «κλέψει» τον μπασκετμπολίστα των Oklahoma City Thunder Kevin Durant από τη Nike, η τελευταία για να τον κρατήσει αναγκάστηκε να ανεβάσει την προσφορά της από τα 200 στα 300 εκατομμύρια.
Το μεγαλύτερο όπλο της Under Armour αυτή τη στιγμή είναι η σειρά παπουτσιών για μπάσκετ που φέρει την υπογραφή του Steph Curry των Golden State Warriors. Ήδη θεωρείται η πιο επιτυχημένη σειρά μετά από τα θρυλικά Air Jordan της Nike και στις ΗΠΑ πουλάνε περισσότερο από τα παπούτσια για μπάσκετ της Nike και της Adidas.
