Ο Αη Βασίλης δεν θα φέρει φέτος στην Κim Kardashian την αγαπημένη της Louis Vuitton. Kαι αυτό όχι γιατί δεν ήταν καλό κορίτσι, αλλά επειδή ο σύντροφός της Kanye West θεωρεί ότι είναι πολύ ακριβή για να της την αγοράσει.

Κάτι που δεν απέχει από την πραγματικότητα, αλλά αποκτά πρόσθετη σημασία όταν μιλάει για “υπερτιμημένο” προϊόν, ο συγκεκριμένος ράπερ, ο οποίος έχει συνεργαστεί με τη γνωστή γαλλική εταιρεία, προωθώντας μάλιστα σπορ παπούτσια Louis Vuitton, αξίας 1000 δολαρίων. Οπως μεταδίδει το Bloomberg, οι δηλώσεις του αποτελούν μία ακόμη ένδειξη ότι οι τιμές ορισμένων εταιρειών πολυτελών ειδών έχουν “ξεφύγει” ακόμη και για τα δεδομένα των πλουσιότερων πελατών τους.

Οι τιμές σε αρκετά πολυτελή είδη έχουν εκτοξευτεί, καθώς οι εταιρείες αποβλέπουν σε ακόμη υψηλότερα εισοδήματα σε μία προσπάθεια να αντιμετωπίσουν την επιβράδυνση των πωλήσεων. Η “στροφή” σε μία πλουσιότερη πελατεία περιλαμβάνει τη χρήση πιο ακριβών υλικών, που έχει στόχο να αντικαταστήσει τις πολυφορεμένες τσάντες με το λογότυπο με πιο ξεχωριστά και μοναδικά κομμάτια.

Η στρατηγική αυτή σχεδιάστηκε για να ικανοποιήσει τους πελάτες, κυρίως στην Ασία, οι οποίοι εγκαταλείπουν τα λογότυπα για σχέδια και μοντέλα, που δείχνουν πιο πολυτελή.

Είδη πολυτελείας…δύο ταχυτήτων

Το πρόβλημα είναι ότι λίγες εταιρείες μπορούν να ακολουθήσουν το νέο ρεύμα, όπως αναφέρει στο Bloomberg, o Rahul Sharma, διευθύνων σύμβουλος της Neev Capital, συμβουλευτικής εταιρείας, που εξειδικεύεται στη βιομηχανία πολυτελών ειδών, με έδρα το Λονδίνο.

“Υπάρχουν άνθρωποι, που θα δώσουν μία περιουσία μόνο και μόνο επειδή είναι Hermes ή Dior ή Chanel,” λέει ο Sharma. “Είναι πολύ πιο δύσκολο για τη  Gucci και τη Vuitton να ανεβάσουν κι άλλο τις τιμές τους με δεδομένη την απήχησή τους στη μαζική αγορά καταναλωτών”.

Η αύξηση των οργανικών εσόδων στη μονάδα ενδυμάτων και δερμάτινων ειδών της LVMH, όπου η Vuitton είναι το μεγαλύτερο brand, υποχώρησε στο 3% το τρίτο τρίμηνο, ενώ η Kering ανέφερε τη χαμηλότερη ανάπτυξη των τελευταίων τεσσάρων ετών για την Gucci την ίδια περίοδο. Στον αντίποδα, η Hermes International αναβάθμισε τον περασμένο μήνα το στόχο για τις ετήσιες πωλήσεις, εκτιμώντας ότι θα αυξηθούν άνω του 11%.

Η μέση τιμή μιας δερμάτινης τσάντας του Louis Vuitton, χωρίς το λογότυπο, αυξήθηκε 13% τους πρώτους εννέα μήνες του 2013, καθώς κυκλοφόρησαν δύο άκρως..οικονομικές δημιουργίες, η  αξίας 3.850 δολαρίων “ W” και η 5.350 δολαρίων Capucine.

Ακόμη υψηλότερα κινούνται οι τιμές των “ελίτ”. Ενδεικτική είναι η τσάντα “Jumbo Flap” της  Chanel, η τιμή της οποίας από 2.650 δολάρια το 2010 έφθασε τα 4.900 δολάρια, ενώ η τιμή μιας …συνηθισμένης τσάντας χειρός Lady Dior hέχει υπερδιπλασιαστεί, φθάνοντας τα 4.000 δολάρια, τα τελευταία τρία χρόνια, σύμφωνα με τον Sharma.

Την ανιούσα έχουν πάρει οι τιμές και σε άλλες εταιρείες πολυτελών ειδών, όπως στη Mulberry Group και τη Salvatore Ferragamo, λόγω της αύξησης του κόστους των πρώτων υλών, αλλά και των συναλλαγματικών ισοτιμιών. Η τιμή του δέρματος πρώτης ποιότητας έχει αυξηθεί τουλάχιστον 16% φέτος, σύμφωνα με τη  Mulberry.

Εάν θέλουν να διατηρήσουν τις τιμές σε τόσα υψηλά επίπεδα, τα brands θα πρέπει να διασφαλίσουν ότι επενδύουν σε ένα βελτιωμένο προϊόν, επισημαίνει η Laurence-Anne Parent, ανώτερο στέλεχος στην  Advancy, συμβουλευτική εταιρεία επιχειρήσεων με έδρα το Παρίσι.

“Δεν μπορείς να ξεγελάσεις τον πελάτη σε μακροπρόθεσμη βάση”, λέει η Parent. “Σε κάποιο στάδιο θα υπάρξει ασυμφωνία μεταξύ προϊόντος και τιμής”.

Κίνα και γεν έριξαν τις πωλήσεις

Οι πωλήσεις πολυτελών ειδών αναπτύχθηκαν φέτος με τους χαμηλότερους ρυθμούς από το 2009 λόγω της μειωμένης κινεζικής ζήτησης και της αδυναμίας του γεν, εκτιμά η  Bain & Co. Οι πωλήσεις προσωπικών πολυτελών ειδών, όπως τα ενδύματα και τα ρολόγια, αυξήθηκαν 2% στα 217 δισεκατομμύρια ευρώ, το ένα πέμπτο του αντίστοιχου ποσοστού πέρυσι.

Μελέτη της Exane BNP Paribas προβλέπει ότι η ανάπτυξη των πολυτελών ειδών την επόμενη δεκαετία στην Κίνα θα βασιστεί περισσότερο στη μεσαία τάξη παρά στους πραγματικά πλούσιους, Οι αναλυτές τονίζουν ότι οι εταιρείες αυτού του είδους δεν πρέπει να έχουν ως στόχο μόνο τους εκατομμυριούχους, αλλά και τις ευρύτερες μάζες, εάν θέλουν να πουλήσουν τα προϊόντά τους.

Στροφή σε πιο οικονομικές τιμές κάνουν τα αμερικανικά brands

Την ώρα που οι ευρωπαϊκές εταιρείες πολυτελών ειδών αυξάνουν τις τιμές τους, οι ανταγωνίστριες αμερικανικές, όπως οι  Michael Kors και  Tory Burch, κάνουν στροφή σε πιο οικονομικά προϊόντα.

Δεν είναι τυχαίο ότι οι πωλήσεις του Kors αναμένεται να αυξηθούν 24% το 2014, σύμφωνα με τα στοιχεία του Bloomberg. Το ποσοστό αυτό είναι υπερδιπλάσιο της εκτιμώμενης ανάπτυξης της  LVMH και 3,5 φορές μεγαλύτερο από το αντίστοιχο της Kering.