Το 2020, ο τότε διευθύνων σύμβουλος της British American Tobacco, Jack Bowles, υποσχέθηκε να οικοδομήσει ένα «καλύτερο αύριο». Αναφερόταν στην επέκταση των δραστηριοτήτων της εταιρείας σε συσκευές ατμίσματος και άλλα εναλλακτικά προϊόντα νικοτίνης από την εταιρεία που παράγει τις μάρκες τσιγάρων Lucky Strike και Camel.
Πλέον δεν θα υπάρχει αύριο για τον Bowles στη BAT. Η τετραετής θητεία του έληξε τη Δευτέρα 15.05.2023. Τον διαδέχεται ο Tadeu Marroco, βετεράνος της BAT και οικονομικός διευθυντής του ομίλου από το 2019.
Ο αιφνιδιαστικός ανασχηματισμός έρχεται σε διάστημα λιγότερο του ενός μηνός αφότου η BAT κατέβαλε πρόστιμο 635 εκατ. δολαρίων στις αρχές των ΗΠΑ για παραβιάσεις των κυρώσεων στη Βόρεια Κορέα μεταξύ 2007 και 2017. Το πρόστιμο που επιβλήθηκε στην εταιρεία για τη Βόρεια Κορέα ήταν το μεγαλύτερο του είδους του μέχρι τώρα αναφέρουν οι FT.
Ωστόσο, η έντονη εστίαση της ΒΑΤ σε ενέργειες για το Περιβάλλον, την Κοινωνία και την Εταιρική Διακυβέρνηση (ESG) που υλοποιεί – το επιχείρημά της είναι ότι οδηγεί τη μετάβαση από τον καπνό στην ασφαλέστερη νικοτίνη – δεν έχει αποδώσει στις αγορές εδώ και αρκετό καιρό.
Στο πλαίσιο της στρατηγικής της για ένα «καλύτερο αύριο», η BAT στοχεύει σε έσοδα 5 δις λίρες από προϊόντα ατμίσματος και άλλα προϊόντα «νέας κατηγορίας» έως το 2025. Οι πωλήσεις έφτασαν τα 2,9 δισεκ. λίρες το 2022, που αντιστοιχεί στο 10% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου ΒΑΤ. Η επιχειρηματική δραστηριότητα που αφορά στα νέα προϊόντα θα λειτουργεί με ζημία μέχρι το 2024.
Η στρατηγική απέτυχε να δημιουργήσει ενθουσιασμό στους επενδυτές. Από την έναρξη της υλοποίησής της τον Μάρτιο του 2020, οι μετοχές της BAT έχουν αυξηθεί κατά 7%, έναντι αύξησης 50% του δείκτη FTSE 100. Ο ανταγωνιστικός όμιλος Imperial Brands που είναι εισηγμένος στο Ηνωμένο Βασίλειο – ο οποίος το 2021 στράφηκε εκ νέου στα τσιγάρα – κέρδισε 44% την ίδια περίοδο.
Η ΒΑΤ εμπορεύεται με μελλοντικό δείκτη τιμής προς κέρδη ανά μετοχή επτά φορές, κάτω από τον μέσο όρο της πενταετίας. Υπολείπεται σημαντικά έναντι των ανταγωνιστών της στις ΗΠΑ, όπως η Philip Morris International, κατά 16 φορές.
Οι επικοινωνίες της εταιρείας με επενδυτές επί θητείας Bowles επικεντρώθηκαν υπερβολικά σε νέα προϊόντα σε βάρος άλλων δραστηριοτήτων που στην πραγματικότητα «πήγαιναν καλά», σύμφωνα με τον αναλυτή Rae Maile της Panmure Gordon.
Η παραδοσιακή δραστηριότητα της BAT στην παραγωγή τσιγάρων αντιμετωπίζει προκλήσεις, καθώς έχασε μερίδιο αγοράς στις ΗΠΑ πέρυσι. Το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών έχει δεχθεί πλήγμα, ωθώντας τους σε επιλογή φθηνότερων προϊόντων.
Υπήρξαν και επιπλέον απογοητεύσεις. Τον Φεβρουάριο, η BAT αποφάσισε να μην ξεκινήσει νέο πρόγραμμα επαναγοράς ιδίων μετοχών. Ο Marroco θα μπορούσε να καταγράψει μια πρόωρη θετική αποτίμηση αν ανέτρεπε αυτή την απόφαση. Οι μέτοχοι που ελπίζουν σε μια αλλαγή κατεύθυνσης παρόμοια με αυτή της Imperial Brands θα απογοητευτούν, ωστόσο.
Ο Marroco επέμεινε τη Δευτέρα (15.05.2023 που ανακοινώθηκε η αλλαγή) ότι η BAT βρισκόταν σε «σωστό στρατηγικό δρόμο». Θα μπορούσε κανείς να θεωρήσει ότι οι μετοχές της ΒΑΤ βοηθούν τους επενδυτές να αντισταθμίσουν τον κίνδυνο ραγδαίας μείωσης του καπνίσματος. Ωστόσο, χρειάζονται σαφώς πολύ πιο πειστικά στοιχεία.