Μία, ίσως, από τις μεγαλύτερες προσκλήσεις που ανέλαβε τα τελευταία χρόνια ως εταιρική οντότητα ο ΟΠΑΠ ήταν ο ψηφιακός μετασχηματισμός του. Να εξελιχθεί και να υλοποιήσει ένα συνολικό στρατηγικό πλάνο με καινοτόμα έργα και πρωτοβουλίες και με στόχο να αλλάξει ριζικά η εμπειρία των παικτών και η εσωτερική λειτουργία της εταιρείας.
Την πορεία αυτής της μεταμόρφωσης και τις δυσκολίες της ανέδειξε ο Κωστής Πάικος, Head of Digital του ΟΠΑΠ, ο οποίος μίλησε στην εκδήλωση του «Κέντρου Αριστείας ΣΕΒ στη Δημιουργική Ηγεσία» των ALBA/ΣΕΒ για το πρόγραμμα ψηφιακού μετασχηματισμού που υλοποιείται στον ΟΠΑΠ. Το πρόγραμμα αυτό βασίστηκε σε τέσσερις πυλώνες: επαναπροσδιορισμός της παρουσίας του ΟΠΑΠ στο ψηφιακό οικοσύστημα, προσφορά προχωρημένων διαδικτυακών παιγνίων, ψηφιοποίηση της εμπειρίας του πελάτη στο δίκτυο λιανικής και η υποστήριξη του ΟΠΑΠ καθώς εξελίσσεται σε μια ώριμη ψηφιακή επιχείρηση.
Ο κ. Πάικος στην εισαγωγή της παρουσίασής του ανέφερε πως μια από τις βασικές αιτίες αλλαγής για τις επιχειρήσεις είναι η τεχνολογία. Τόνισε πως η πανδημία λειτούργησε ως επιταχυντής για την αλλαγή του συνόλου των επιχειρήσεων, για κάποιες θετικά αλλά και για κάποιες απείλησε τη βιωσιμότητά τους. Όμως, όπως είπε, «ο ψηφιακός μετασχηματισμός για τις επιχειρήσεις είναι κάτι εντελώς διαφορετικό, σημαίνει πως πρέπει να αλλάξω το μοντέλο λειτουργίας. Το πως θα είναι έτοιμη να αντέξει στις αλλαγές που έρχονται σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Η ψηφιακή τεχνολογία είναι το εργαλείο για αυτό».
Αναγκαιότητα η αλλαγή
Στην περίπτωση του ΟΠΑΠ, ο ψηφιακός μετασχηματισμός αποτελούσε αναγκαιότητα. Ο Οργανισμός διαθέτει το μεγαλύτερο φυσικό δίκτυο καταστημάτων στην Ελλάδα και στην Ευρώπη, με πάνω από 4.000 σημεία. Πρόκειται για ένα τεράστιο δίκτυο στο οποίο διανέμει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του. Ωστόσο, στο κομμάτι του online όπως σημείωσε ο κ. Πάικος, ο ΟΠΑΠ καθυστέρησε να μπει σε αυτό το κομμάτι της αγοράς, κάποιες προσπάθειες δεν είχαν ιδιαίτερη επιτυχία, με αποτέλεσμα τα μερίδια αγοράς στο online να ήταν χαμηλά, όπως τόνισε.
Το 2020 όμως έγινε η επιτυχημένη κίνηση εξαγοράς πλειοψηφικού πακέτου της Stoiximan, διευρύνοντας το οικοσύστημα του ΟΠΑΠ που εκτός των άλλων αποτελεί την Νο1 εταιρεία στην Ελλάδα σε επίπεδο εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, συνέχισε ο επικεφαλής του Digital του Οργανισμού. «Πως ήρθε, λοιπόν, το digital να εξυπηρετήσει και να οδηγήσει σε κάποιες περιπτώσεις αυτό το ευρύ οικοσύστημα; Ουσιαστικά το όραμα μας είναι να οδηγήσουμε τον ψηφιακό μετασχηματισμό του ΟΠΑΠ εστιάζοντας στο να προσφέρουμε άρτιες εμπειρίες στους πελάτες μας σε όλα τα σημεία επαφής τους μαζί μας, να βελτιστοποιήσουμε τις εσωτερικές διαδικασίες και τον τρόπο λειτουργίας μας αλλά και να φέρουμε στην εταιρεία πρακτικές και γενικότερα πρωτοβουλίες που θα συνεισφέρουν στη δημιουργία μιας ψηφιακής κουλτούρας», υπογράμμισε.
Οι προκλήσεις
Το έργο ήταν ιδιαίτερα απαιτητικό και οι προκλήσεις μεγάλες. Οι βασικότερες ήταν η «ψηφιακή προσαρμογή» στο αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο που διέπει τη λειτουργία του Οργανισμού και η υψηλή και εδραιωμένη αναγνωρισιμότητα του brand ΟΠΑΠ, χωρίς όμως αυτό να ήταν συνδεδεμένο με την καινοτομία στις ψηφιακές υπηρεσίες. Όπως σημείωσε ο κ. Πάικος, μέχρι πρότινος τα παιχνίδια του ΟΠΑΠ προσφέρονταν από third parties, κάτι που δεν έδινε ευελιξία στην εμπειρία του πελάτη. Επιπλέον, στο κομμάτι του φυσικού δικτύου όλη η συναλλακτική δραστηριότητα πραγματοποιείται ανώνυμα, ενώ ο ανταγωνισμός στο online είχε γίνει πολύ αποτελεσματικός.
Οι 7 μεγάλες αλλαγές
Έτσι τέθηκαν 7 βασικές κατευθύνσεις – στόχοι για τον ψηφιακό μετασχηματισμό του ΟΠΑΠ, σύμφωνα με τον κ. Πάικο. «Να επανασχεδιάσουμε τις εμπειρίες που προσφέρουμε στους πελάτες σε όλα τα σημεία επαφής, να αποκτήσουμε την κυριότητα των παιχνιδιών μας δηλαδή να ελέγχουμε τι παράγουμε, πότε και με ποιον τρόπο, να αυτοματοποιήσουμε τις εσωτερικές μας διαδικασίες, να αποκτήσουμε τεχνογνωσία, να «αγκαλιάσουμε» το τεχνολογικό οικοσύστημα που υπάρχει, να εκμεταλλευτούμε τα δεδομένα από τους πελάτες μας, να φέρουμε καινούργιες πρακτικές στο οικοσύστημα της εταιρείας για να γίνουμε πιο αποτελεσματικοί».
Σημείο-κλειδί αποτέλεσε το customer experience καθώς, όπως είπε ο κ. Πάικος, «έπρεπε να πάμε ένα βήμα πίσω, να τραβήξουμε μια γραμμή καθώς υπήρχε ένα μεγάλο αλλά κατακερματισμένο και μη επικαιροποιημένο ψηφιακό οικοσύστημα το οποίο δεν προσέφερε μια ενιαία εμπειρία πελάτη. Έπρεπε να το ομογενοποιήσουμε, να σχεδιάσουμε μια καινούργια στρατηγική για τον τρόπο που επικοινωνούμε τα ψηφιακά μας προϊόντα, να φτιάξουμε μια καινούργια γλώσσα στον τρόπο που επικοινωνούμε με τους πελάτες μας, με τρεις κεντρικούς στόχους:
1. Να αλλάξουμε την αντίληψη του κοινού για το ποιο είναι το brand του ΟΠΑΠ στο ψηφιακό οικοσύστημα, να εκλογικεύσουμε το ψηφιακό οικοσύστημα (υπήρχαν πάνω από 25 διαφορετικά websites ) του Οργανισμού, να το ανασχεδιάσουμε αλλά και να προσπαθήσουμε να αξιοποιήσουμε νέα εργαλεία.
2. Να προσφέρουμε ένα επικαιροποιημένο, πλήρες χαρτοφυλάκιο νέο παιχνιδιών, αποκτώντας παράλληλα και την κυριότητα του κώδικα, των front-ends και του user experience αυτών των παιχνιδιών.
3. Να αξιοποιήσουμε τις ψηφιακές τεχνολογίες για να βελτιώσουμε την εμπειρία των πελατών στα φυσικά δίκτυα».
Η υλοποίηση του προγράμματος αυτού βασίστηκε σε τρεις άξονες, digital asset strategy, UX και design strategy και τέλος delivery strategy, σημείωσε ο κ. Πάικος. Για το λόγο αυτό δημιουργήθηκε μια τεράστια ομάδα, με αυτονομία και μεθοδολογία και σε επίπεδο service designer και υλοποίησης, ενώ επιλέχθηκε να υπάρχει διασυνδεδεμένη πλατφόρμα που περιελάμβανε όλες τις δραστηριότητες του ΟΠΑΠ.
Εν τέλει, τόνισε ο κ. Πάικος, «όλες οι ενέργειές είχαν ως αποτέλεσμα να δημιουργήσουμε έναν οnline entertainment destination, το σημείο αναφοράς για όλες τις δραστηριότητες του ΟΠΑΠ. Τα αποτελέσματα είναι πολύ ενθαρρυντικά, έχει αυξηθεί το engagement των χρηστών», ενώ έκανε ιδιαίτερη αναφορά και στο OPAP Store Αpp η βάση εγγεγραμμένων χρηστών του οποίου έχει εκτοξευτεί αλλά και στο πρόγραμμα πιστότητας πελατών. «Ιδιαίτερα μετά την πανδημία έγινε μεγάλη συζήτηση για το ποιος είναι ο ρόλος του retail. Οι τελευταίες έρευνες έδειξαν ότι δεν θα πεθάνει αλλά πρέπει να μετασχηματιστεί, να υιοθετήσει κάποιες πρακτικές του online κόσμου για να βελτιώσει τις εμπειρίες που προσφέρει στους καταναλωτές. Ουσιαστικά διαγνώσαμε μια ανάγκη ψηφιοποίησης της φυσικής εμπειρίας των πελατών. Η απάντησή μας ήταν να δημιουργήσουμε το OPAP Store Αpp που πέραν των άλλων αποτελεί ένα προσωπικό ψηφιακό πορτοφόλι για κάθε χρήστη, το οποίο όμως είναι ένα cash wallet, υπογράμμισε.
Η μεγαλύτερη πρόσκληση και το «ρίσκο» με τη Bespot
Ιδιαίτερη αναφορά έκανε ο Head of Digital του ΟΠΑΠ και στη λύση Internet of Things που έχει αναπτύξει και εγκαταστήσει σε όλα τα καταστήματα του ο ΟΠΑΠ σε συνεργασία με τη Bespot, μια βραβευμένη ελληνική startup που αναπτύσσει συστήματα location intelligence.
Όπως εξήγησε, η λύση αυτή χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη για να εντοπίζει με ακρίβεια και αξιοπιστία την είσοδο και έξοδο του πελάτη στο χώρο του καταστήματος εξασφαλίζοντας την κανονιστική συμμόρφωση και εμπλουτίζοντας τα δεδομένα για τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Όπως αποκάλυψε, η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν πως η παικτική δραστηριότητα στο offline δίκτυο είναι κανονιστικά απαραίτητο να συμβαίνει εντός των καταστημάτων ΟΠΑΠ, άρα ήταν απαραίτητο πριν επιτραπεί σε κάποιο να χρησιμοποιήσει τις υπηρεσίες της εταιρείας να επιβεβαιωθεί με απόλυτη ακρίβεια πως βρίσκεται σε ένα κατάστημα. Έπειτα από ανάλυση πολλών τεχνολογιών (wifi, beakons κλπ) αποφασίστηκε να γίνει ένας διεθνής διαγωνισμός και τελικά ο ΟΠΑΠ κατέληξε να το αναθέσει στην ελληνική Bespot «αναλαμβάνοντας εν γνώση μας ένα πολύ μεγάλο ρίσκο. Το βασικό κριτήριο που επιλέγαμε τη συγκεκριμένη εταιρεία ήταν γιατί καταλάβαμε πως αυτοί οι άνθρωποι έχουν βαθιά γνώση του αντικειμένου, μιας πολύ εξειδικευμένης δραστηριότητας, αλλά και γιατί εφόσον χρειαζόταν θέλαμε μια εταιρεία που να μπορεί να πάει σε όλο το δίκτυο να κάνει custom υλοποίηση για να πετύχουμε το στόχο μας».
Για να πετύχει αυτό ο ΟΠΑΠ δημιούργησε ένα από τα μεγαλύτερα οικοσυστήματα «Internet of Things» στην Ευρώπη που αξιοποιεί περισσότερες από 10.000 συσκευές ανίχνευσης (beacons) σε περισσότερα από 3.600 καταστήματα ΟΠΑΠ, ενεργοποιώντας υπηρεσίες και περιεχόμενο στην κινητή συσκευή κάθε πελάτη. Χαρακτηριστικά τόνισε ο κ. Πάικος πως «το στοίχημα αυτό βγήκε και γι αυτό είμαι εδώ σήμερα, αλλιώς δεν θα ήμουν και είμαστε πολύ χαρούμενοι αφού μέσα από αυτή τη διαδικασία και εμείς μάθαμε πάρα πολλά παίρνοντας λίγο από το DNA της Bespot αλλά και η Bespot μπόρεσε να ωριμάσει εφαρμόζοντας στην πράξη το προϊόν της στο location intelligence».
«Lessons learned»
Καταλήγοντας, ο κ. Πάικος εστίασε στα διδάγματα από αυτό το ταξίδι ψηφιακού μετασχηματισμού. «Πρώτον, εκτός από το top management πρέπει να εμπλακεί ενεργά όλο το κομμάτι του Οργανισμού που μετασχηματίζεται και αυτό συνέβη στην περίπτωση του ΟΠΑΠ, να γίνονται ξεκάθαρα τα οφέλη από αυτή την αλλαγή. Δεύτερον, η καλύτερη στρατηγική είναι think big, start small, δηλαδή δεν πρέπει να αγνοήσουμε τα μικρά πράγματα. Τρίτον, να εστιάζουμε στο core business, αυτό που μας φέρνει τα χρήματα, που βελτιστοποιεί τις διαδικασίες μας. Τέταρτον, είναι σημαντικό το κομμάτι της διακυβέρνησης και τέλος, η υιοθέτηση ψηφιακής κουλτούρας που είναι η καρδιά κάθε εγχειρήματος και που πρέπει να διαχυθεί σε όλα τα επίπεδα της επιχείρησης».
Διαβάστε ακόμη:
«Μάχη» 103 ισχυρών βιομηχάνων για να μην κόψουν κατά 15% την κατανάλωση φυσικού αερίου
Τζίνα Μαμιδάκη: Νέες επενδύσεις στην Κρήτη για την bluegr Hotels and Resorts (pics)