Ηλεκτρικά και ηλεκτρονικά είδη: Προς νέο γύρο μεγάλων αλλαγών στην αγορά των 3 δισ. (pics)

Νέα εποχή ανακατατάξεων στην αγορά ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, που φέτος είναι σε τροχιά να υπερβεί τα 3 δισ. ευρώ, φαίνεται ότι ανοίγει το πωλητήριο που μπήκε στην ηγέτιδα δύναμη του κλάδου, την Κωτσόβολος, από τη μητρική Currys.

Έπειτα από τις τεκτονικές αλλαγές που υπήρξαν τα προηγούμενα χρόνια, με ορόσημο τη βαθύτατη οικονομική κρίση στη χώρα, φαίνεται ότι ανοίγει και πάλι κύκλος αλλαγών με φόντο, κυρίως, το ιδιοκτησιακό καθεστώς και τη μετεξέλιξη όλων των μεγάλων παικτών.

Και τούτο διότι πέραν της Κωτσόβολος, που έως σήμερα αποτελούσε τη σταθερά του κλάδου με ηγετικά μερίδια, στις συζητήσεις και τα σενάρια για το μέλλον της αγοράς συμπεριλαμβάνονταν τόσο η Πλαίσιο Computers, της οικογένειας Γεράρδου, όσο και η Public Media Markt του ομίλου Olympia. Για τη μεν πρώτη, μετά την έξοδο από το Χ.Α., εξακολουθεί να συντηρείται έντονη φημολογία ότι τα προσεχή χρόνια η οικογένεια θα βάλει πωλητήριο, κάτι όμως που έως τώρα διαψεύδεται κατηγορηματικά.

Η, δε, δεύτερη προσπαθεί, έπειτα από την επίπονη εξαγορά της Media Markt, να μετασχηματιστεί και να γυρίσει σελίδα με τον βασικό μέτοχο να συνεχίζει να ρίχνει ζεστά κεφάλαια στην εταιρεία, κάτι που, σύμφωνα και με τους ορκωτούς ελεγκτές, αποτελεί τη δικλίδα ασφαλείας για τη συνέχιση της δραστηριότητάς της.

Ανεξάρτητα λοιπόν από το πώς θα εξελιχθεί τελικά η διαδικασία που έχει δρομολογήσει ο βρετανικός ομιλος Currys μέσω του χρηματοοικονομικού του συμβούλου, Citi, για τις επιλογές που έχει για την Κωτσόβολος, το μόνο σίγουρο είναι πως έχει τεθεί εν αμφιβόλω όλη η «γεωγραφία» της αγοράς για τα επόμενα χρόνια.

Φυσικά, πέραν των μεγάλων που σήμερα ελέγχουν σταθερά πάνω από το 50% της ελληνικής αγοράς, υπάρχουν και χιλιάδες μικροί, είτε συνασπισμένοι κάτω από την ομπρέλα προμηθευτικών συνεταιρισμών, είτε παλεύοντας μόνοι τους χρησιμοποιώντας για την ανταγωνιστικότητά τους κυρίως τις ψηφιακές πλατφόρμες, με κυριότερη το Skroutz που πλέον αποτελεί αξιοσημείωτη δύναμη στην αγορά, φτάνοντας στο σημείο πέρυσι να γίνουν μέσω αυτού συνολικές πωλήσεις 1 δισ. ευρώ σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων (από ηλεκτρικά και ηλεκτρονικά έως ένδυση, βιβλία, βρεφικά κ.ο.κ.).

Σήμερα μεταξύ των μεγαλύτερων συνεταιρισμών είναι η Euronics Greece, η Electronet, τα Welcome Stores και η Expert, υπό τις ταμπέλες των οποίων υπολογίζεται ότι έχουν συνασπιστεί πάνω από 450 καταστήματα, με δύναμη πυρός κυρίως στην περιφέρεια, όπου τα τοπικά καταστήματα εξακολουθούν να ελέγχουν σημαντικό κομμάτι της αγοράς και να ανταγωνίζονται ευθέως τους μεγάλους που έχουν επενδύσει σε πανελλαδικό δίκτυο καταστημάτων, την Κωτσόβολος και την Public Media Markt.

Οι ενδιαφερόμενοι

Σε κάθε περίπτωση, το επόμενο χρονικό διάστημα η προσοχή όλων θα είναι επικεντρωμένη στις εξελίξεις αναφορικά με τον leader της αγοράς και τις διαπραγματεύσεις στις οποίες θα εισέλθει η Currys. Ηδη, πάντως, πληροφορίες αναφέρουν πως βολιδοσκοπήσεις γίνονταν προ της ανακοίνωσης της εισηγμένης στο LSE εταιρείας. Μάλιστα ασφαλής πηγή έλεγε στο «business stories» πως υπήρξε προσέγγιση με ελληνικό όμιλο, χωρίς ωστόσο αυτή να φτάσει στο επίπεδο να πυροδοτήσει μια ενδελεχή συζήτηση.

Φαινομενικά, πάντως, το μέγεθος της Κωτσόβολος είναι πολύ μεγάλο για να υπάρξει εκδήλωση ενδιαφέροντος από εγχώριο όμιλο. Στην περίπτωση, δε, που αυτός ήταν και ανταγωνιστής θα έβρισκε μπροστά του τη νομοθεσία περί ανταγωνισμού, αν και βέβαια θεωρητικά πάντα θα μπορούσε να υπάρξει «by pass» σχήμα για τη εξαγορά της.

Παρ’ όλα αυτά, ακόμη και με τον πλέον χαμηλό συντελεστή επί των κερδών EBITDA (6x-8x) η αποτίμηση της Κωτσόβολος θα ξεπερνούσε τα 300 εκατ. ευρώ, με παράγοντες της αγοράς να εξηγούν ότι θα ήταν μεγάλη έκπληξη αν έκλεινε ένα deal κάτω των 400 εκατ. ευρώ! Ειδικά όταν προ εικοσαετίας περίπου η Dixons, όπως ονομαζόταν τότε ο βρετανικός όμιλος, εξαγόραζε μία σαφώς μικρότερη Κωτσόβολο με αποτίμηση 187 εκατ. ευρώ! Σημειωτέον πως στην ετήσια χρήση που έληξε τον περασμένο Απρίλιο η Κωτσόβολος κατάφερε να πιάσει σε τζίρο τα 700 εκατ. ευρώ.

Γι’ αυτό και η πρόσκληση την οποία απηύθηνε η διοίκηση του ομίλου Currys ουσιαστικά φαίνεται να αφορά private equity funds. Ενα «προσκλητήριο πλειοδοσίας», όπως σχολίαζε παράγοντας της αγοράς, που πιθανόν να έγινε με τις αρχικές βολιδοσκοπήσεις από τη στιγμή που υπάρχει μεγάλο ερωτηματικό στο αν θα βρεθεί και κάποια άλλη ευρωπαϊκή αλυσίδα ηλεκτρικών να εισέλθει με υψηλό αντίτιμο στην ελληνική αγορά.

Καθώς λοιπόν σήμερα η Ελλάδα θεωρείται απ’ τα funds ένας «σέξι προορισμός» που μπορεί να αποφέρει γρήγορα σημαντικές αποδόσεις, αυτό το γεγονός λειτουργεί υποστηρικτικά σε μια τέτοια προσέγγιση! Ειδικά για μια εταιρεία με το προφίλ της Κωτσόβολος που σήμερα, απόντος του διεθνούς ανταγωνισμού, εμφανίζεται να είναι μαγαζί γωνία.

«Εκτός κι αν ξαφνικά εμφανιστεί η Amazon, για την οποία όλο υπάρχουν σενάρια τα οποία ως τώρα δεν επιβεβαιώνονται, και στήσει τοπικές υποδομές. Τότε θα αλλάξουν όλα στην αγορά!», σχολιάζει η ίδια πηγή.

Το γεγονός, πάντως, ότι η Κωτσόβολος υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Γιάννη Βασιλάκο έχει καταφέρει τα τελευταία χρόνια να μετεξελιχθεί σε ένα hub που δεν πουλάει μόνο προϊόντα, αλλά και υπηρεσίες, αντλώντας σημαντικό μέρος των εσόδων της έτσι, έχει δημιουργήσει υπεραξία στην οποία κάποιος θα μπορούσε να «χτίσει» πράγματα. Σημειωτέον πως σήμερα έχει τη δυνατότητα να προσφέρει δίκτυο για τραπεζικές, ασφαλιστικές υπηρεσίες, υπηρεσίες προς τρίτους (ήδη το κάνει με διάφορα brands), υπηρεσίες logistics και last mile. Κι αυτό για πολλούς ίσως παίξει καταλυτικό ρόλο.

Πάντως μέσα απο τη διαδικασία που έχει ξεκινήσει η Currys για την πώληση του «ασημικού» της Κωτσόβολος έπειτα από 20 χρόνια μερισμάτων και ανοδικής πορείας κόντρα στην τάση που ακολουθούν οι υπόλοιπες θυγατρικές, υπάρχει πάντα και το ενδεχόμενο να μην υπάρξει κάποιος ενδιαφερόμενος ή να βρεθεί υβριδική λύση στην οποία η Currys δεν θα κάνει τη μεγάλη έξοδο αλλά θα διατηρήσει μερίδιο. Ούτως ή άλλως, μόλις προ 1,5 έτους ένα αντίστοιχο σχέδιο που είχε για την αποεπένδυση της από τη Βόρεια Ευρώπη έπεσε στο κενό.

Οι δύο ανταγωνιστές

Στο κομμάτι των υπηρεσιών εξάλλου έχουν αρχίσει να στρέφονται και οι άλλοι δύο μεγάλοι παίκτες της αγοράς, η Public Media Markt και η Πλαίσιο, με την τελευταία μάλιστα να έχει και έναν σημαντικό αέρα χάρη στο ιδιαίτερα υψηλό κομμάτι του Β2Β που έχει χτίσει εδώ και δεκαετίες.

Σημειωτέον ότι τον προηγούμενο μήνα η Πλαίσιο έκλεισε και τυπικά το Κεφάλαιο «Χρηματιστήριο Αθηνών» στην ιστορία της με τη διαγραφή των μετοχών της κατόπιν της πετυχημένης δημόσιας πρότασης που έκαναν οι κύριοι Γιώργος και Κώστας Γεράρδος.

Μια κίνηση που είχε τροφοδοτήσει σενάρια περί επικείμενης πώλησης σε δεύτερο χρόνο της αλυσίδας, τα οποία εξακολουθούν να συζητούνται στην αγορά παρά τη διάψευση της οικογένειας. Προς το παρόν, πάντως, προτάσσεται το τριετές επιχειρηματικό σχέδιο που έχει ετοιμαστεί για την επόμενη μέρα του ομίλου και το οποίο περιλαμβάνει επενδύσεις ύψους 30 εκατ. ευρώ, με τις οποίες το Πλαίσιο θα μετεξελιχθεί πατώντας στις αρχές της λεγόμενης seamless omnichannel experience.

Στην περίπτωση της Public Media Markt τα πράγματα είναι πιο περίπλοκα υπό την έννοια ότι η διοίκησή της υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Ρόμπυ Μπουρλά πασχίζει να τη φέρει σε ισορροπία μετά τη μεγάλη συγχώνευση του 2019, χωρίς ωστόσο ακόμα αυτό να είναι εφικτό.

Πάντως, ο βασικός μέτοχος, ο όμιλος Olympia, συμφερόντων του επιχειρηματία Πάνου Γερμανού, έχει δεσμευτεί ότι θα συνεχίσει να στηρίζει την εταιρεία προσμένοντας αποτελέσματα από τον μετασχηματισμό της. Μόλις τον περασμένο Απρίλιο πραγματοποιήθηκε κεφαλαιακή ένεση ύψους 40 εκατ. ευρώ, ενώ είχε προηγηθεί στο τέλος του 2022 μια δεύτερη ένεση, ύψους 30 εκατ. ευρώ, ενώ επιπλέον 50 εκατ. ευρώ είχαν μπει στην εταιρεία στο τέλος του 2021. Μέρος αυτών των καταβολών, ύψους 29,6 εκατ. ευρώ στο τέλος του 2022, συμψηφίστηκαν ισόποσα με ζημίες της εταιρείας παρελθουσών χρήσεων.

Ο όμιλος φέτος τρέχει ένα σχέδιο αναδιάρθρωσης του δικτύου των καταστημάτων κλείνοντας ή αντικαθιστώντας σημεία και υποβαθμίζοντας σταδιακά το σήμα Media Markt. Παράλληλα, ποντάρει σε νέες καινοτόμες υπηρεσίες που συμπληρώνουν τη σύγχρονη omniretail εμπειρία αγορών των Public και Media Markt, σε συνεργασία με επιτυχημένες εταιρείες όπως οι iRepair, Klarna, BoxNow, Douleutaras και Bookvoice.gr μεταξύ άλλων. Μάλιστα οι συγκεκριμένες συνεργασίες που έχουν συνοδευτεί και από επενδύσεις ύψους 20 εκατ. ευρώ μέσα απ’ τον επενδυτικό βραχίονα του Ομίλου Olympia, PCP ενώ έχουν ενισχύσει τη διείσδυση του online καναλιού πωλήσεων στο 25% του συνολικού τζίρου της Public Media Markt με στόχο το 50% τα επόμενα χρόνια. Πληροφορίες μάλιστα αναφέρουν πως επίκειται και νέες αντίστοιχες επενδυτικές κινήσεις.

Κρατικές επιδοτήσεις και αγορά

Σε μια αγορά όπου το διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών βαίνει μειούμενο, θα περίμενε κανείς ότι οι πωλήσεις ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών θα παρουσίαζαν ύφεση, ειδικά μετά το «πάρτυ» εν μέσω κορωνοϊού όπου όλοι έσπευδαν για τεχνολογικά είδη.

Παρ’ όλα αυτά, χάρη στις διάφορες κρατικές επιδοτήσεις (με τελευταίες αυτές του προγράμματος «Ανακυκλώνω – Αλλάζω Συσκευή»), την άνοδο του τουρισμού που ώθησε πολλά τουριστικά καταλύματα να ανανεωθούν, αλλά και τις ανατιμήσεις, η αγορά εξακολουθεί να παρουσιάζει μια ανοδική πορεία. Μάλιστα εκτιμάται ότι φέτος θα επανέλθει πάνω από τα 3 δισ. ευρώ, επίδοση που έχει να δει από το 2009!

Σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα ετήσια στοιχεία, το 2022 η αγορά έκανε συνολικό τζίρο 2,8 δισ. ευρώ παρότι σε επίπεδο τεμαχίων οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 7%. Παράλληλα στο πρώτο τετράμηνο φέτος, σύμφωνα με την GfK, έτρεξε με ρυθμό +33%, φτάνοντας τα 962 εκατ. ευρώ.

Ο λόγος της αύξησης, όπως λένε οι άνθρωποι του χώρου, οφείλεται στις πληθωριστικές τιμές και την πώληση ακριβών προϊόντων λόγω του προγράμματος «Αλλάζω Συσκευή», μια και οι επιδοτούμενες κατηγορίες (ψυγεία, καταψύκτες, κλιματιστικά) είναι έτσι κι αλλιώς ακριβά προϊόντα λόγω μέσης τιμής (450 ευρώ και 770 ευρώ), που ενισχύθηκαν και λόγω επιδότησης.

Σημειωτέον πως η επιδότηση ξεκινάει από 30% και φτάνει σε έως 50% του κόστους των συσκευών, ανάλογα με την εισοδηματική κατηγορία του ωφελούμενου και αφορά την αγορά κλιματιστικού, ψυγείου ή καταψύκτη.

Στο μεταξύ η τάση αυτή έφερε και αύξηση στη μέση ζήτηση στις μικροσυσκευές, σε αντίθεση με τα προϊόντα τεχνολογίας, που σημειώνουν πτώση, και σε τεμάχια και σε αξία (-10%). Για την ιστορία, το 2008 ήταν το έτος με την καλύτερη οικονομική επίδοση για τη συγκεκριμένη αγορά φτάνοντας σε τζίρο τα 3,6 δισ. ευρώ.