Μπορεί η Δωδώνη να αποτελέσει το brand-βιτρίνα για τα ελληνικά τρόφιμα στο εξωτερικό, που ακόμα και σήμερα λείπει; Η διοίκηση της γαλακτοβιομηχανίας όχι μόνο το πιστεύει, αλλά πλέον στη νέα εποχή, μετά την αλλαγή του ιδιοκτησιακού καθεστώτος της και την πλήρη εξαγορά από το CVC, το έχει θέσει σε στρατηγική προτεραιότητα διαμορφώνοντας ένα συγκροτημένο πλάνο ώστε η αναγνωρισιμότητα του brand στις 55 χώρες που σήμερα έχει παρουσία και κατευθύνει το 50% των πωλήσεών της να επεκταθεί κάθετα και οριζόντια στις βασικές αλλά και στις νέες κατηγορίες προϊόντων που ετοιμάζει. Με τις υπό διαμόρφωση συνέργειες με τη ΔΕΛΤΑ και την ενίσχυση των θέσεων στο εξωτερικό που ξέρει καλά να κάνει εδώ και δέκα χρόνια, θα επιδιώξει να εξελιχθεί «σε εθνικό πρωταθλητή-βιτρίνα της ελληνικής διατροφής στο εξωτερικό», όπως λέει χαρακτηριστικά ο διευθύνων σύμβουλος Μιχάλης Παναγιωτάκης.

Αυτό, όπως μας εξηγεί ο κ. Παναγιωτάκης, σημαίνει περαιτέρω επενδύσεις και νέα προϊόντα στις τρεις βασικές κατηγορίες, φέτα, γιαούρτι και χαλούμι, αλλά και στην προσθήκη νέων κατηγοριών, όπως τα plant based προϊόντα που αποτελούν το νέο εγχείρημα ή τα σνακ που βγήκαν στην αγορά προ διετίας περίπου.
Αφορμή για τη συζήτησή μας αποτέλεσε το λανσάρισμα των νέων plant based προϊόντων που λάνσαρε πρόσφατα η Δωδώνη σε Ελλάδα και επιλεγμένες αγορές του εξωτερικού. Μεταξύ αυτών φυτικό -τύπου- τυρί από μία γαλακτοβιομηχανία που 60 και πλέον χρόνια έχει συνδέσει το όνομά της με τη φέτα. Η συγκυρία της συζήτησης μάλλον είναι καλή, δεδομένου ότι έως το καλοκαίρι, όπως λένε οι πληροφορίες, θα έχει δημοσιοποιηθεί η συνολική στρατηγική του νέου ομίλου που έχει διαμορφωθεί κάτω από τη Vivartia με τη συμμετοχή των ΔΕΛΤΑ και Δωδώνη και τη μετονομασία του από Dairy Holding σε NutriCo. Κοινώς, άνοιγμα της βεντάλιας συνολικά στη διατροφή, πέραν του πυρήνα του γάλακτος.

Φέτα, γιαούρτι και χαλούμι

Ποια λοιπόν μπορεί να είναι η μεγάλη εικόνα και οι στόχοι για τη Δωδώνη μέσα σε αυτή τη διαδικασία μετεξέλιξης; «Η διαχρονική και κεντρική στόχευση είναι η φέτα και το γιαούρτι. Και σε αυτήν προστέθηκε πριν από χρόνια και το χαλούμι. Σε αυτά παίζουμε πολύ δυνατά, μας έχει αγαπήσει ο κόσμος και μας προτιμάει. Κάτι που φαίνεται στις πωλήσεις και τα μερίδιά μας στην αγορά. Κι αυτό δεν έχει ταβάνι, διότι έχουμε διαμορφώσει έτσι το χαρτοφυλάκιό μας που σήμερα είμαστε η μοναδική ελληνική εταιρεία τροφίμων που μπορούμε να δώσουμε στον καταναλωτή, τόσο στον Ελληνα όσο και στον Ευρωπαίο, στον Αμερικανό και οποιονδήποτε άλλο που μας ξέρει, τρία βασικά πράγματα: φέτα, γιαούρτι και χαλούμι. Είναι ένα στοίχημα που βάλαμε πριν από πέντε χρόνια περίπου στοχεύοντας στο εξωτερικό και πλέον αποδίδει σοβαρούς καρπούς. Δεν θα ήταν μάλιστα λάθος να σας πω ότι πέρυσι καταφέραμε και αναδειχθήκαμε “εθνικοί πρωταθλητές” στο επώνυμο προϊόν. Κι αυτό διότι ακολουθούμε μία στρατηγική που έχει αφήσει εκτός την ιδιωτική ετικέτα και αναπτύσσουμε το brand της Δωδώνη. Που στο τέλος αυτό είναι που δίνει την προστιθέμενη αξία όχι μόνο στην εταιρεία, τους 800 εργαζομένους μας ή την Περιφέρεια της Ηπείρου, αλλά και στην ίδια την ελληνική οικονομία που θέλει να είναι ανταγωνιστική. Και όπως απέδειξε, δυστυχώς, η κρίση, αυτό μπορείς να το καταφέρεις με επώνυμο προϊόν που θα έχει τη δική του, ανταγωνιστική θέση στη διεθνή αγορά», επισημαίνει ο κ. Παναγιωτάκης.

«Πέρυσι καταφέραμε να έχουμε αύξηση εξαγωγών 17% σε σχέση με το 2022, ένα εξαιρετικό επίτευγμα το οποίο εμπερικλείει και τις τρεις κατηγορίες των τροφίμων που προανέφερα. Και στις αγορές που έχουμε στοχεύσει, όπως είναι η Κεντρική Ευρώπη, η Νότια Ευρώπη, η Αμερική, η Αυστραλία, να είμαστε Νο1 σε μερίδιο αγοράς στις κατηγορίες που βρισκόμαστε. Ολα αυτά μας δίνουν το εφαλτήριο και την όρεξη να επενδύουμε στο κομμάτι αυτό και να κάνουμε περισσότερα πράγματα. Γι’ αυτό και έχουμε ένα φιλόδοξο πρόγραμμα στις εξαγωγές, με επένδυση σε επικοινωνία, σε “in store”, να κάνουμε κάτι που όμοιό του δεν έχει ξαναγίνει για ελληνική εταιρεία, να φτιάξουμε το “ελληνικό brand” συνολικά στην ελληνική διατροφή. Διότι εξ ορισμού παράγουμε τις τρεις βασικές κατηγορίες που σας είπα, όμως ακολουθούν και άλλες. Τα plant based προϊόντα -και σε επιδόρπιο και σε τύπου τυρί-, τα οποία θεωρώ ότι ήρθαν για να μείνουν, τα σνακ που λανσάραμε πριν από ενάμιση χρόνο, αλλά και νέες κατηγορίες που θα ακολουθήσουν στην πορεία», διευκρινίζει ο κ. Παναγιωτάκης.

Νέα κατηγορία προϊόντων

Ηδη, όπως αποκαλύπτει, για το τέλος της χρονιάς ετοιμάζεται μία νέα κατηγορία προϊόντων που θα πατήσει πάνω στην πρόσφατη επένδυση που έκανε η Δωδώνη στο εργοστάσιο που διατηρεί στη Θήβα, φτιάχνοντας μονάδα παραδοσιακού γιαουρτιού. «Η ανάπτυξή μας στο γιαούρτι δεν θα γίνει μόνο κάθετα, αλλά και οριζόντια. Θα μπούμε σε όλες τις βασικές κατηγορίες γιαουρτιού που έχουν νόημα για μία παραγωγό εταιρεία. Και όταν λέω νόημα, εννοώ να υπάρχει ένα μερίδιο άνω του 10% μέσα στην κατηγορία. Οπότε αυτή την περίοδο το προετοιμάζουμε», σημειώνει ο ίδιος παραδεχόμενος ότι στη στόχευση της Δωδώνη είναι και τα γιαούρτια και ποτά περιεκτικότητας «υψηλής πρωτεΐνης», τα οποία έχουν αποκτήσει μια δυναμική στην αγορά.

Αυτός ο προγραμματισμός δείχνει πάντως και έναν επαναπροσδιορισμό της στρατηγικής της γαλακτοβιομηχανίας, που εστιάζει και πάλι στην ανάπτυξη των βασικών της προϊόντων. «Η μετεξέλιξή μας σε μία ευρύτερη εταιρεία τροφίμων συνεχίζεται, ωστόσο η ορμή και η ταχύτητα που παρουσιάζουν στη ζήτηση και την ανάπτυξή τους οι τρεις βασικές κατηγορίες προϊόντων μας μάς αναγκάζουν να στρέψουμε τώρα τους περισσότερους πόρους μας εκεί», λέει ο διευθύνων σύμβουλος της γαλακτοβιομηχανίας Δωδώνη.

«Αρα, επιστροφή στη βάση;» αναρωτιόμαστε. «Θα μπορούσε κανείς να το πει κι έτσι», απαντά. «Η μετά COVID συνθήκη έχει δημιουργήσει αυτή την ανάγκη. Το βλέπουμε στις έρευνες που κάνουμε, αλλά και στις πωλήσεις μας. Η αγορά της φέτας, για παράδειγμα, ήταν πάντα σχετικά σταθερή στην ελληνική αγορά. Ωστόσο, πέρυσι είχε ανάπτυξη 4% σε όγκο και παρά τις ανατιμήσεις που αναγκαστικά έγιναν λόγω του διπλασιασμού των τιμών του γάλακτος και του ενεργειακού. Στο εξωτερικό η ανάπτυξη είναι σαφώς μεγαλύτερη. Εμείς λοιπόν είμαστε η πιο δυνατή εταιρεία σε αυτή την αγορά, το πιο ισχυρό brand διεθνώς. Με άλλα λόγια, εμείς είναι που πρέπει να ηγηθούμε αυτής της νέας εποχής. Και θα το κάνουμε».

Αύξηση πωλήσεων και εξαγωγών

Το 2023 η Δωδώνη κατάφερε να έχει αύξηση πωλήσεων 11%. «Πρόκειται για ανάπτυξη που τροφοδοτήθηκε από το +17% των εξαγωγών και περίπου ένα +7%-8% στην Ελλάδα», διευκρινίζει. Οπως λέει, ο κύκλος εργασιών της Δωδώνη ήταν στα 115 εκατ. και άλλα 25 εκατ. ευρώ ήταν ο τζίρος της κυπριακής θυγατρικής που παράγει το χαλούμι. «Ηταν μία καλή επίδοση δεδομένων των συνθηκών και των αρκετών ανακατατάξεων που υπήρξαν. Ηταν όμως και μία εξαιρετικά δύσκολη χρονιά, γεμάτη προκλήσεις, που επηρέασε την κερδοφορία μας. Κλείσαμε με normalised EBITDA 8,5 εκατ. έναντι 8 εκατ. ευρώ το 2022. Υπήρξε πολύς κόπος ώστε να προσαρμοστούμε στα κόστη και να φτιάξουμε ένα εξαιρετικό παραγωγικό πλάνο χωρίς λάθη. Το μήνυμα της χρονιάς, που μάλιστα το χρησιμοποιούσαμε στα αγγλικά, ήταν το “continued improvement plan”, για να στρέψουμε τον κόσμο να αφοσιωθεί να μην κάνει πράγματα περιττά, για να κρατήσουμε όσο το δυνατόν υπό έλεγχο το κόστος, να παραμείνουμε ανταγωνιστικοί και στο τέλος να μην το μετακυλήσουμε στην τιμή του προϊόντος. Διότι ούτε σοκ θέλαμε να προκαλέσουμε στους καταναλωτές, ούτε να δεχθούμε πλήγμα στην πιστότητα των πελατών, αν και συνολικά όλος ο κλάδος δοκιμάστηκε και είχε συνέπειες».

Πάντως ο ίδιος εκτιμά ότι πλέον τα πράγματα επιστρέφουν σε μία ισορροπία: «Το κόστος των ζωοτροφών ήδη έχει υποχωρήσει, αυτό θα φανεί και στο γάλα, οπότε θεωρώ ότι μπαίνουμε πλέον στον δρόμο της ομαλότητας. Ο καταναλωτής νομίζω θα το δει πιο ξεκάθαρα από το 2025».

Επιστρέφουμε στο στρατηγικό σχέδιο για το εξωτερικό. Ετσι λοιπόν τον ρωτάμε πόσα προϊόντα μπορεί να χωρέσει ο στόχος ενός συνολικού brand γύρω από την ελληνική διατροφή; Και απαντά: «Αρκετά! Εχουμε την εμπειρία για να το υποστηρίξουμε. Σκεφτείτε ότι ξεκινήσαμε να χτίζουμε δίκτυα και να εξάγουμε ένα προϊόν, τη φέτα. Μετά βάλαμε δεύτερο, τρίτο, τώρα έχουμε καινούρια και πάει λέγοντας… Γενικά θεωρούμε ότι το one stop shop είναι πιο ευέλικτο για οποιονδήποτε retailer του εξωτερικού ώστε να μπορεί να ελέγχει τα κόστη του».

Το αν αυτό σημαίνει ότι στις πιθανές συνέργειες που τώρα εξετάζονται με τη ΔΕΛΤΑ, θα μπορούσε η Δωδώνη να αποτελέσει την πλατφόρμα εξαγωγών στα δίκτυα και τις αγορές που έχει καταφέρει να χτίσει, η απάντησή του έρχεται ευθύς αμέσως: «Οι μελέτες γίνονται εδώ και τρεις με τέσσερις μήνες, οπότε είναι νωρίς για να έχει ενεργοποιηθεί ένα συγκροτημένο σχέδιο. Πολλά εξετάζονται. Υπάρχει πλέον μια νέα διοικητική ομάδα και κάτω από την ομπρέλα του μετόχου έχουμε δύο από τις μεγαλύτερες γαλακτοβιομηχανίες της χώρας, οπότε τι πιο λογικό από το να κοιτάμε τις συνέργειες και γενικά να δούμε πώς μπορούμε να κάνουμε καλύτερη τη δουλειά μας και ξεχωριστά και μαζί. Πάντα όμως μέσα στο αφήγημα ενός brand. Το οποίο είναι μια ιδιαίτερη πρόκληση από τη μία και από την άλλη δημιουργεί κίνητρο για πολύ μεγαλύτερα πράγματα. Δηλαδή θα έχουμε πόρους και ευκαιρίες που μπορεί να μην τις είχαμε στο παρελθόν. Και σε μία οικονομία που θα αρχίσει και πάλι να δημιουργεί συρρίκνωση προς τα πάνω, δηλαδή λίγοι παίκτες και μεγάλοι, είμαστε στο σωστό momentum για να μεγιστοποιήσουμε τον ρόλο μας ως εταιρεία ή όμιλος τροφίμων στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Και η Δωδώνη θα παίξει ανεξάρτητο κεντρικό ρόλο σε αυτό».

Το case study της Αμερικής

Σήμερα η μεγαλύτερη αγορά του εξωτερικού για τη γαλακτοβιομηχανία Δωδώνη είναι οι ΗΠΑ. Ακολουθούν Ολλανδία, Βέλγιο, Γερμανία και Ισπανία. «Στην Αμερική έχουμε ένα ωραίο case study τα τελευταία δύο χρόνια που δείχνει τελικά τι έχουμε καταφέρει ως brand», λέει ο κ. Παναγιωτάκης.
«Τότε είχαμε χάσει έναν μεγάλο λογαριασμό στην COSCO γιατί η αλυσίδα ήθελε να βάλει ιδιωτική ετικέτα. Την έβαλε, όχι με εμάς φυσικά, και εμείς συνεχίσαμε να πουλάμε το brand μας εκτός COSCO. Τελικά μεγάλωσε τόσο πολύ το brand χωρίς αυτήν, που ήρθαν αγοραστές από regions της εταιρείας, γιατί λειτουργούν με κάποια αυτονομία, και ζήτησαν να τους δώσουμε Δωδώνη. Σε αυτά λοιπόν τα Μidwest και Northwest, η Δωδώνη πουλάει τρεις φορές περισσότερο από την ιδιωτική ετικέτα της COSCO και ας είναι ακριβότερη 1-1,5 ευρώ. Αυτό είναι μία “ιστορία επιτυχίας” που επιβεβαιώνει ότι εκεί έξω υπάρχει κόσμος που αξιολογεί την ποιότητα ανεξάρτητα από την τιμολογιακή προώθηση που θα του κάνεις και άρα μας δίνει τη δύναμη να συνεχίσουμε. Γιατί αυτός είναι ο δύσκολος δρόμος. Ο εύκολος είναι η ιδιωτική ετικέτα. Εχουμε όμως υποχρέωση την κληρονομιά που παραλάβαμε να την ενισχύουμε διαρκώς.

Ακόμα κι αν αυτό απαιτεί έκπτωση στην κερδοφορία μας. Είναι κάτι που ξεπερνά την Ηπειρο, τη Δωδώνη και τους 800 υπαλλήλους. Είναι για την ελληνική οικονομία. Μόνο έτσι η ελληνική οικονομία, με τέτοιες ιστορίες, θα μπορεί να είναι σίγουρη ότι ακολουθεί μία βιώσιμη πορεία ανταγωνιζόμενη άλλες οικονομίες και να μην πάθουμε ξανά αυτό που έγινε το 2008. Μόνο όταν “παράγει” εταιρείες που κάνουν τη διαφορά χωρίς να χρειάζεται να αφοσιωθούν στην ποσότητα, αλλά στο όνομα και την ποιότητα. Είμαστε μικροί για να “κατακτήσουμε” τον πλανήτη, μπορούμε όμως να πρωτοστατήσουμε σε κάποιες αγορές. Εμείς στη Δωδώνη το διεκδικούμε δυναμικά», καταλήγει.

Διαβάστε ακόμη 

Ηλεκτρικό ρεύμα: Από τις πράσινες στις (ξεχασμένες) πορτοκαλί κιλοβατώρες  

Πετρέλαιο: Ποιοι και γιατί βλέπουν θερμό καλοκαίρι – Τι θα γίνει με τις τιμές 

Ίντερ Μιλάνου: Από «παιχνίδι» κινέζων δισεκατομμυριούχων σε χρεοκοπημένη «κοντέσσα» (γράφημα)

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ