Πολύ… σκληρή για να πεθάνει αποδεικνύεται η ελληνική αγορά ειδών πολυτελείας. Ενώ σε ολόκληρο (τον υπόλοιπο) κόσμο δείχνει να βρίσκεται σε μια μεταβατική περίοδο εισαγωγής σε κρίση, στην Ελλάδα φαίνεται πως έχει επιπλέον περιθώριο ανάπτυξης. Γιατί συμβαίνει όμως αυτό;
Η απάντηση κρύβεται στην “υποχώρηση” της κινεζικής αγοράς από τη μία και στην αλματώδη ανάπτυξη τουριστικών περιοχών όπως η Μύκονος και η Αθήνα, από την άλλη. Καθώς οι μεγάλοι οίκοι πολυτελών προϊόντων είχαν εστιάσει εμπορικά στην αχανή κινεζική αγορά η οποία παρήγαγε με ταχείς ρυθμούς εκατομμυριούχους, σήμερα καλούνται να αναπροσαρμόσουν τη στρατηγική τους, αφού η στεγαστική κρίση μειώνει σε πολύ ανησυχητικά επίπεδα τη ζήτηση. Την ίδια ώρα, στην Ελλάδα, η αγορά μοιάζει “διψασμένη” για αγορά πολυτελείας, κάτι που επιβεβαιώνει και η διαρκής πρόσθεση νέων σημείων λιανικής πώλησης luxury brands και εξηγείται από την αύξηση της ζήτησης που φέρνουν οι -όλο και περισσότεροι- τουρίστες υψηλού και πολύ υψηλού εισοδήματος που επισκέπτονται τη χώρα.
Κρίση στο luxury;
Στα είδη πολυτελείας, όσο πιο… ακριβοθώρητο και εξατομικευμένο είναι ένα αγαθό, τόσο μεγαλύτερη είναι η αξία του, αφού το πρεστίζ αποτελεί βασικό κίνητρο αγοράς από τους πελάτες των luxury brands. Κατ’ αυτή την έννοια, λοιπόν, όταν, από τα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας, η κινεζική αγορά αναπτύχθηκε επιθετικά, παρέχοντας αφειδώς πελάτες, πολλές φίρμες διαπίστωσαν ότι αυτό δεν ήταν απαραίτητα καλό σε μακροπρόθεσμο επίπεδο.
Η υψηλή κερδοφορία στις ασιατικές αγορές που κορυφώθηκε στην προ – Covid εποχή, φυσικά και έφερε χαμόγελα στους ομίλους ειδών πολυτελείας, οι οποίοι κατέγραφαν αυξημένα έσοδα. Γρήγορα όμως έφερε και τη διαπίστωση ότι έπρεπε να αναπροσαρμόσουν τη στρατηγική τους.
“Secretary’s bag”, δηλαδή “τσάντα της γραμματέως”. Έτσι άρχισαν να αποκαλούνται υποτιμητικά αρκετά προϊόντα τα οποία μέχρι πρότινος θεωρούνταν κορυφαία στην αγορά πολυτελείας. Το σκεπτικό ήταν ότι η αύξηση των πωλήσεων είχε “πλημμυρίσει” την αγορά με τέτοια είδη, κάτι που δεν τα έκανε πλέον luxury, αλλά… συνηθισμένα. Η “απάντηση” των οίκων ήταν αναπροσαρμογή των τιμολογίων τους, με υπερτριπλασιασμό του κόστους που χρειάζεται για να αποκτήσει κανείς μια τσάντα σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Ένα πορτοφόλι πολυτελούς brand, κοστίζει πια όσο μια ακριβή τσάντα του παρελθόντος. Η πληθωριστική κρίση που ακολούθησε την πανδημία, αποτελεί τέλεια αφορμή για τέτοια αναπροσαρμογή τιμολογίων.
Η «έκρηξη» των τιμών
Για του λόγου του αληθές, σύμφωνα με ανάλυση της HSBC, στην τετραετία από τους τελευταίους μήνες του 2019 ως τον Σεπτέμβριο του τρέχοντος έτους, η αύξηση στις τιμές των πολυτελών αγαθών έφτασε κατά μέσο όρο κατά 54%.
Οι αναλυτές της τράπεζας, καταγράφουν την τιμολογιακή εξέλιξη εμβληματικών ειδών πολυτελείας που πωλούνται στη Γαλλία, όπως η τσάντα Speedy Bandoulière των 1.600 ευρώ της Louis Vuitton και η κλασική τσάντα της Chanel, αξίας σήμερα 11.100 ευρώ.
Στο τελευταίο προϊόν, αξίζει να σταθούμε για να κατανοήσουμε την πορεία της τιμής. Φέτος, η τιμή της αυξήθηκε κατά 6-8%, με τον CFO της Chanel, Μπλοντιό, να εξηγεί ότι “συνήθως αναθεωρούμε τις τιμές μας δύο φορές το χρόνο. Αυτό κάναμε πάντα και αυτό θα συνεχίσουμε να κάνουμε”. Οι αναλυτές του Sotheby’s αναφέρουν ότι η έκρηξη των τιμών των Chanel κερδίζει σταθερά έδαφος από το 2008, με την αύξηση των τιμών να επιταχύνεται ταχύτερα τα τελευταία 5 χρόνια. Το αυξανόμενο κόστος παραγωγής και οι διαταραχές στον εφοδιασμό λόγω των αποκλεισμών της Covid οδήγησαν στην αύξηση του κόστους παραγωγής. Αλλά η αύξηση του κόστους δεν αποτελεί την πλήρη ιστορία. Η αυξανόμενη παγκόσμια ζήτηση για τσάντες Chanel υπήρξε επίσης σημαντικός παράγοντας που συνέβαλε. Παρά τη σταθερή αύξηση των τιμών από τις κορυφαίες μάρκες πολυτελείας, η ζήτηση δεν έχει μειωθεί, όπως αποδεικνύεται από την ισχυρή αγορά μεταπώλησης και τα εταιρικά κέρδη που αναφέρθηκαν από τις κορυφαίες μάρκες πολυτελείας.
Ενδεικτική είναι η πορεία τιμής της κλασικής τσάντας του γαλλικού οίκου (η οποία διατίθεται σε τρία μεγέθη). Η κλασική -μεσαίου μεγέθους- Chanel 2.55 πωλήθηκε για πρώτη φορά το 1955 για 220 δολάρια. Σήμερα, ακριβώς η ίδια τσάντα πωλείται για 10.800 δολάρια. Η Chanel Classic Flap κυκλοφόρησε το 1983 και πωλήθηκε για περίπου 1.000 δολάρια τη δεκαετία του 1980. Από το 2016, οι τιμές των τσαντών Chanel αυξάνονται τουλάχιστον μία φορά το χρόνο. Οι τσάντες Chanel έχουν υπερδιπλασιάσει την τιμή τους από 4.900 δολάρια σε 10.800 δολάρια για μια Medium Chanel Classic Flap Bag από το 2016. Η Chanel αυξάνει τακτικά τις τιμές σε όλα τα κλασικά της στυλ, συμπεριλαμβανομένων των Chanel Reissue, Wallet on Chain και Boy bag. Οι τιμές των Chanel Wallet on Chain και Boy bag αυξήθηκαν με ελαφρώς βραδύτερο ρυθμό. Με αυτόν τον ρυθμό αύξησης των τιμών, μια μεσαία Chanel Classic Flap θα μπορούσε να κοστίζει στη λιανική πώληση περισσότερα από 20.000 δολάρια σε λιγότερο από πέντε χρόνια. Θα είναι πρόθυμοι οι καταναλωτές να ξοδέψουν σχεδόν τα διπλάσια για την ίδια τσάντα Chanel σε πέντε χρόνια; Με κάθε διψήφια αύξηση των τιμών, μόνο η αγορά θα αποφασίσει αν οι διψήφιες αυξήσεις των τιμών είναι βιώσιμες επ’ αόριστον.
Αυτό το ερώτημα της βιωσιμότητας έθεσε ξαφνικά το βίαιο φρενάρισμα που έφερε στην παγκόσμια αγορά πολυτελείας η απότομη μείωση κατανάλωσης από την κινεζική αγορά. Καθώς η κύρια πηγή πλούτου των κινεζικών νοικοκυριών είναι τα ακίνητα (70% σύμφωνα με την κεντρική τράπεζα της χώρας) και η χώρα βρίσκεται ενώπιον μιας νέας ύφεσης ακινήτων (κάτι που αποδεικνύει και η φετινή μείωση κατά 40% των πωλήσεων ακινήτων), φαίνεται απολύτως λογική η πτώση της ζήτησης για είδη πολυτελείας στην αγορά στην οποία τόσα πολλά έχουν επενδύσει οι οίκοι υψηλής ραπτικής και ειδών πολυτελείας. Και αφού οι Κινέζοι καταναλωτές αποτελούν, σύμφωνα με τη BofA, τον μοναδικό επιταχυντή των εσόδων των ομίλων που πωλούν είδη πολυτελείας στο τρέχον έτος και αντιπροσωπεύουν το ένα τρίτο των παγκόσμιων πωλήσεων ειδών πολυτελείας, φαίνεται πως ενσκύπτει μια “καταιγίδα” στον χώρο.
Η Bain & Company διαπιστώνει ότι πέρυσι οι φίρμες πολυτελείας έχασαν 50 εκατομμύρια καταναλωτές (από τους 400 εκατομμύρια συνολικά), ή παραπάνω από το 10% της πελατειακής τους βάσης, η RBC βλέπει ότι οι καταναλωτές ειδών πολυτελείας μειώθηκαν κατά 60 εκατομμύρια. Από πού προέρχεται η “αιμορραγία” αυτή, μπορούμε να το δούμε από τη διαπίστωση του γαλλικού κολοσσού -ενός από τους big 3 του κλάδου πολυτελείας, μαζί με τη LVMH και τη Chanel- Kering, η οποία κατέχει μεταξύ άλλων τα εμπορικά σήματα Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen κ.α. Η Kering διαπιστώνει ότι στο τρίτο τρίμηνο του 2024, απώλεσε σε ετήσια βάση 30% των πωλήσεων της στη ζώνη Νοτιοανατολικής Ασίας – Ειρηνικού, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, κυρίως λόγω Κίνας. Οι αναλυτές της JPMorgan προβλέπουν “ανώμαλες” προοπτικές για τη βιομηχανία το 2024, επισημαίνοντας ότι οι Κινέζοι καταναλωτές γίνονται πιο επιλεκτικοί και αποφεύγουν προϊόντα που θεωρούνται χαμηλής ποιότητας ή ξεπερασμένου στυλ.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι δαπάνες για προϊόντα πολυτελείας μειώθηκαν κατά 6% τον Νοέμβριο, σύμφωνα με στοιχεία της Citi. Οι αναλυτές σημειώνουν ότι μετά τις πρόσφατες αμερικανικές προεδρικές εκλογές, η ζήτηση για luxury προϊόντα εμφανίζεται ιδιαίτερα εύθραυστη. Οι κυριότεροι λόγοι αυτής της πτώσης περιλαμβάνουν τον πληθωρισμό και την αυξανόμενη προτίμηση για δαπάνες σε εμπειρίες αντί για προϊόντα.
«Σταυροδρόμι»
Η παγκόσμια αγορά ειδών πολυτελείας βρίσκεται μπροστά σε ένα σημαντικό, ίσως ιστορικό σταυροδρόμι, αφού για πρώτη φορά από το 2008, εξαιρουμένου του “πανδημικού” έτους 2020 , μειώθηκε κατά 2% από το ιστορικό υψηλό των 387 δισ. δολαρίων (369 δισ. ευρώ) το 2023 σε 381 δισ. δολάρια (363 δισ. ευρώ), σύμφωνα με την παγκόσμια μελέτη της Bain-Altagamma Luxury Goods World Wide Market Study για το φθινόπωρο του 2024. Με τις εκτιμήσεις να μη βλέπουν ανάκαμψη, ή να προβλέπουν ότι η αγορά θα παρουσιάσει ισχνή ανάπτυξη, φτάνοντας τα 370 δισεκατομμύρια ευρώ, είναι πασιφανές πως οι οίκοι πρέπει να αναπροσαρμόσουν τη στρατηγική τους.
Δεν είναι μόνο οι πληθωριστικές πιέσεις που έχουν μειώσει την είσοδο των πελατών στα φυσικά ή ηλεκτρονικά καταστήματα των brands τους, αλλά και οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες. Καθώς οι εποχές αλλάζουν, οι γόβες μπαίνουν όλο και σπανιότερα στις συζητήσεις των γυναικών. Πρόσφατα, το μέλος του ΔΣ των Attica, Πάολο ντε Τσεζάρε, ανέφερε ότι ενώ παλιά οι συζητήσεις στην αγορά αφορούσαν τις γόβες και το ύψος των τακουνιών, “σήμερα, όλη η συζήτηση γίνεται για τα sneakers. Aν κοιτάξεις σήμερα στους δρόμους, σε Ελλάδα και Ιταλία, βλέπεις γυναίκες κυρίως με sneakers».
Μια νέα στρατηγική για να αντιμετωπιστεί αυτή η κρίση, δεν είναι ούτε το κατέβασμα των τιμών για την προσέλκυση νέας πελατείας, ούτε το να… πληρώσουν οι εναπομείναντες πελάτες τα “σπασμένα” με ακριβότερα προϊόντα. Τα μεγάλα luxury brands στρέφουν την προσοχή τους σε προϊόντα με χαμηλότερες τιμές, περίπου στα 500 δολάρια, στοχεύοντας να αντιμετωπίσουν τη μειωμένη ζήτηση. Ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος της Burberry, Τζόσουα Σούλμαν, εξηγεί ότι η εταιρεία διευρύνει τη γκάμα των προϊόντων με τιμές που απευθύνονται σε νέους καταναλωτές, ώστε να προσελκύσουν αγοραστές από τη μεσαία τάξη, παρόλο που αυτή η στρατηγική ενδέχεται να μειώσει τα συνήθως υψηλά περιθώρια κέρδους.
Καθώς η η Burberry προχωρά σε αναδιαμόρφωση των καταστημάτων της, δίνοντας έμφαση στα κασκόλ κασμιρίου, με τιμές που ξεκινούν από 450 δολάρια, κάτι παρεμφερές κάνουν και άλλες μάρκες. Για παράδειγμα, η Gucci, του ομίλου Kering, προσφέρει ένα λουρί για κατοικίδια αξίας 440 δολαρίων, καθώς και ένα κουτί post-it με το λογότυπο του οίκου, τιμής 200 δολαρίων. Η Louis Vuitton του ομίλου LVMH διαθέτει θήκες για κάρτες με κόστος 360 δολάρια, ενώ άλλοι μεγάλοι οίκοι, όπως η Cartier της Richemont, εστιάζουν στην επανεισαγωγή σειρών αρωμάτων και καλλυντικών στα καταστήματά τους, ενισχύοντας την παρουσία τους στις αγορές προϊόντων πολυτελείας entry-level.
Η Ελλάδα «αντέχει»
Στην Ελλάδα πάντως, η αγορά των ειδών πολυτελείας κάθε άλλο παρά να διέρχεται από κρίση μοιάζει. Αντίθετα, σύμφωνα με έρευνα της KPMG, δείχνει ιδιαίτερη ανθεκτικότητα, όπως αποδεικνύει και ο μέσος ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης 13,2% από το 2018 έως το 2022 με τις καθαρές πωλήσεις να φτάνουν τα 509,8 εκατ. ευρώ το 2022. Την εικόνα του κλάδου ενισχύει η αυξημένη τουριστική κίνηση και τη δημιουργία νέων σημείων λιανικής πώλησης. Η Αθήνα και η Μύκονος ξεχωρίζουν ως κορυφαίοι εμπορικοί προορισμοί, προσελκύοντας αγοραστές υψηλής αγοραστικής δύναμης.
Οι επιδόσεις κάποιων από τα πιο γνωστά διεθνή luxury brands στην ελληνική αγορά υπογραμμίζουν τη δυναμική του κλάδου. Ενδεικτικά, η “Λουίς Βουιττόν Ελλάς”, εισαγωγέας της Louis Vuitton, κατέγραψε αύξηση πωλήσεων κατά 19,3% το 2023 σε σχέση με το προηγούμενο έτος, φτάνοντας τα 64,84 εκατ. ευρώ. Αντίστοιχα, η Luxury Goods Greece, που αντιπροσωπεύει το σήμα Gucci, κατέγραψε αύξηση 16%, ξεπερνώντας τα 22,1 εκατ. ευρώ. Σημαντική ήταν και η άνοδος για τη Rolex Ελλάς, η οποία παρουσίασε αύξηση πωλήσεων 12,6%, φτάνοντας το 2023 στα 93 εκατ. ευρώ.
Η συνεχής ανάπτυξη της ελληνικής αγοράς πολυτελείας αποδίδεται σε διάφορους παράγοντες, όπως η στρατηγική τοποθέτηση διεθνών brands, η ενίσχυση της τουριστικής δραστηριότητας και η αυξανόμενη ζήτηση για premium προϊόντα από Έλληνες καταναλωτές. Οι επενδύσεις σε νέες αγορές και εμπειρίες λιανικής δημιουργούν ευνοϊκές συνθήκες για περαιτέρω ανάπτυξη, διατηρώντας τη χώρα στο επίκεντρο των εξελίξεων στον τομέα των ειδών πολυτελείας.
Διαβάστε ακόμη
Τα 3+1 προγράμματα για στέγαση και ενεργειακή αναβάθμιση
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα