Σχεδόν κάθε διευθυντικό στέλεχος που έχει διοικήσει την Burberry Group έχει χαρακτηρίσει τις ακριβές καμπαρντίνες με καρό φόδρες ως την καλύτερη βρετανική πολυτέλεια.
Αλλά αυτή η ετικέτα δεν κάνει πολλά αυτή τη στιγμή για να προσελκύσει πιθανούς αγοραστές για luxury προϊόντα. Ή ακόμη και τους επενδυτές.
Οι πολυετείς προσπάθειες να τοποθετηθούν τα προϊόντα του βρετανικού οίκου μόδας στα ίδια ράφια με εκείνα των κορυφαίων οίκων όπως η Louis Vuitton, η Hermès και άλλοι ευρωπαϊκοί οίκοι μόδας έχουν αποτύχει, με την πιο πρόσφατη απόδειξη να έρχεται αυτή την εβδομάδα, όταν η Burberry ανακοίνωσε πτώση των πωλήσεων – επισφραγίζοντας ένα απογοητευτικό τέλος σε ένα οικονομικό έτος που επλήγη από την αδύναμη ζήτηση στην Κίνα και τις ΗΠΑ. Ενώ η φυγή προς την ποιότητα προστατεύει ορισμένες μάρκες υψηλής ραπτικής, η Burberry – όπως και η ιδιοκτήτρια της Gucci, Kering SA – πλήττεται καθώς οι Κινέζοι αγοραστές γίνονται επιφυλακτικοί.
Η μετοχή της εταιρείας έχει μειωθεί περισσότερο από το μισό τον τελευταίο χρόνο, σβήνοντας τουλάχιστον 5,5 δισεκατομμύρια λίρες (6,9 δισεκατομμύρια δολάρια) από την κεφαλαιοποίησή της. Και όλες οι ενδείξεις δείχνουν ότι τα χειρότερα δεν έχουν τελειώσει – η μάρκα δήλωσε ότι τα έσοδα από τη χονδρική πώληση θα μειωθούν περαιτέρω φέτος. Περίπου το 74% των αναλυτών που παρακολουθούν τη μετοχή την αξιολογούν ως «ουδέτερη», αντανακλώντας βαθύ σκεπτικισμό για την ικανότητά της να ανακάμψει σύντομα. Η Burberry, η οποία πραγματοποίησε κλήση αναλυτών αυτή την εβδομάδα, δήλωσε ότι δεν έχει περαιτέρω σχόλια, σύμφωνα με όσα μεταδίδει το Bloomberg.
«Η μάρκα Burberry δεν έχει, αυτή τη στιγμή, την ικανότητα να έχει απήχηση», δήλωσε ο Λούκα Σόλκα, ανώτερος αναλυτής της Bernstein Autonomous LLP. «Είτε πρέπει να αλλάξει είτε πρέπει να λειτουργήσει».
Η πρόκληση για τον διευθύνοντα σύμβουλο Τζόναθαν Ακεροϊντ και τον δημιουργικό σχεδιαστή Ντάνιελ Λι είναι να δείξουν ότι η εν μέρει ολοκληρωμένη μετάβαση που κληρονόμησαν το 2022 για την ανύψωση της μάρκας εξακολουθεί να βρίσκεται σε καλό δρόμο και τελικά θα ενισχύσει τις πωλήσεις και τα κέρδη. Ο Ακεροϊντ έχει αποδώσει τα σημερινά προβλήματα της εταιρείας στη δύσκολη οικονομική συγκυρία, ιδίως στην Κίνα, η οποία αντιπροσωπεύει περισσότερο από το ένα τέταρτο των πωλήσεων. Είναι «μια σαφής πρόκληση που έχουμε όσον αφορά την κίνηση, την κίνηση στα εμπορικά κέντρα και σίγουρα μια μικρή αποδυνάμωση γενικά, η οποία επηρεάζεται σαφώς από την οικονομία της Κίνας», δήλωσε ο Ακεροϊντ στους αναλυτές.
Το πρόβλημα είναι ότι άλλες ετικέτες σε παρόμοιες τιμές με μεγάλη έκθεση στην Κίνα – όπως η Prada SpA – αντιμετωπίζουν την καταιγίδα. Τα καθαρά έσοδα του ιταλικού οίκου μόδας ξεπέρασαν τις προσδοκίες και αυξήθηκαν κατά 17% πέρυσι, ενώ οι λιανικές πωλήσεις της θυγατρικής της Miu Miu σημείωσαν άλμα 82% το τέταρτο τρίμηνο.
«Σε ποιο σημείο θα πούμε ότι αυτό είναι συγκεκριμένο για την Burberry», ρώτησε η Σόφι Λαντ Γιέιτς, αναλύτρια μετοχών της Hargreaves Lansdown.
Αν τώρα είναι η ώρα να το ρωτήσουμε αυτό, τι κάνει λάθος η Burberry;
Από τα ρούχα για την Αρκτική στα υψηλά ράφια
Γνωστή για τα χαρακτηριστικά καρό της, η μάρκα ξεκίνησε το 1800, σχεδιάζοντας λειτουργικά ρούχα βροχής – για να φοριούνται στην Αρκτική και στα χαρακώματα, παρά στις πασαρέλες. Από εκεί και πέρα έγινε βασικό στοιχείο της γκαρνταρόμπας της βρετανικής ανώτερης τάξης. Και μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1990, η δημοτικότητά της αυξήθηκε τόσο πολύ που ένα στα πέντε παλτά που εξήχθησαν από το Ηνωμένο Βασίλειο ήταν προϊόν Burberry, σύμφωνα με την εταιρεία.
Με την εμφάνιση μιας αναπτυσσόμενης μεσαίας τάξης, ειδικά σε χώρες όπως η Κίνα, η Burberry προστέθηκε σε πολλές μάρκες πολυτελείας που ξεκίνησαν αυτό που οι ακαδημαϊκοί αρέσκονται να αποκαλούν «εκδημοκρατισμό», στοχεύοντας σε μεγαλύτερους όγκους πωλήσεων, ακόμη και με τον κίνδυνο να φτηνύνει η μάρκα. Η Burberry προχώρησε τόσο πολύ σε αυτή την προσπάθεια ώστε «το σήμα της διακριτότητάς της άρχισε να αμβλύνεται», δήλωσε ο Ποράβ Σούκλα, καθηγητής μάρκετινγκ στο Southampton Business School.
«Για σχεδόν δύο δεκαετίες πήγε προς αυτή την κατεύθυνση του εκδημοκρατισμού και τώρα θέλει να γίνει αποκλειστική, και αυτό δεν πρόκειται να συμβεί από τη μια μέρα στην άλλη», είπε.
Η εναλλασσόμενη σύνθεση των διευθύνοντων συμβούλων και των βασικών σχεδιαστών – ο καθένας με το δικό του όραμα – δεν έχει βοηθήσει. Ο Κρίστοφερ Μπέιλι, του οποίου ο διορισμός ως κοινού διευθύνοντος συμβούλου και δημιουργικού σχεδιαστή το 2014 τρόμαξε τους επενδυτές επειδή ήταν ένα αστέρι της μόδας χωρίς επιχειρηματικά διαπιστευτήρια, εγκατέλειψε το ρόλο μέσα σε τέσσερα χρόνια.
Αντικαταστάθηκε από τον πρώην επικεφαλής της Σελίν Μάρκο Γκομπέτι, ο οποίος έφυγε μετά από περίπου πέντε χρόνια. Ο διορισμός του Γκομπέτι θεωρήθηκε αρχικά ως κέρδος για την Burberry, καθώς ο Ιταλός είχε μεγάλη εκτίμηση για τους ρόλους του στις Celine, Givenchy, Moschino και Bottega Veneta. Το σχέδιό του να ανεβάσει την Burberry στις τάξεις της υπερπολυτέλειας έγινε επίσης δεκτό με ικανοποίηση από τους επενδυτές και προσέλαβε ως σχεδιαστή τον συμπατριώτη του Ρικάρντο Τίτσι.
Οι κινήσεις του Γκομπέτι να σταματήσει να πουλάει σε χονδρέμπορους και λιανοπωλητές του μη πολυτελούς τομέα, ιδίως σε καταστήματα μαζικής αγοράς στις ΗΠΑ, και να εντείνει την παραγωγή πολυτελών δερμάτινων τσαντών θεωρήθηκε η σωστή απόφαση για τη μάρκα. Αλλά ο Τίτσι απέτυχε να πυροδοτήσει πραγματικά τη ζήτηση, με τους επικριτές να υποστηρίζουν ότι ενώ η αισθητική του streetwear που έφερε στο brand προσέλκυσε νεότερους αγοραστές, δεν αξιοποίησε στο έπακρο τη βρετανική κληρονομιά και τη φήμη του για την κλασική ραπτική. Ο Gobbetti έφυγε στα μισά της διαδρομής του σχεδίου του για την ανανέωση της Salvatore Ferragamo.
Η αδυναμία της Burberry να αξιοποιήσει την κληρονομιά της ώθησε τον Νίκ Τρέιν, έναν από τους μεγαλύτερους μετόχους της, να δηλώσει το 2023 ότι η εταιρεία ήταν μία από τις μεγαλύτερες απογοητεύσεις του.
«Η Burberry δεν είναι και δεν θα γίνει ποτέ μια LVMH ή μια Hermès, αλλά διαθέτει ένα γνήσιο παγκόσμιο εμπορικό σήμα πολυτελείας, ιδίως το εμβληματικό franchise εξωτερικών ενδυμάτων», δήλωσε τότε.
Πώς θα εκμετελλαυτεί την «βρετανικότητά» της
Τώρα, με το βρετανικό δίδυμο Ακεροϊντ και Λι στην κορυφή, η Burberry προσπαθεί και πάλι να εκμεταλλευτεί τη «βρετανικότητά» της. Ο Ακεροϊντ, του οποίου η καριέρα έχει καλύψει τα Harrods, Alexander McQueen και Versace, έχει θέσει ως στόχο να φτάσει σε πωλήσεις άνω των 5 δισεκατομμυρίων λιρών για μια μάρκα που κυμαινόταν μεταξύ των 2,5 και 3 δισεκατομμυρίων λιρών την τελευταία δεκαετία.
Σύμφωνα με το Bloomberg, ο Λι, ο οποίος έχει συμπληρώσει 19 μήνες στο ρόλο του ως δημιουργικός διευθυντής, έχει αναβιώσει το λογότυπο της Burberry με τον ιππότη, ενώ έχει χρησιμοποιήσει ταλέντα όπως το βρετανικό μοντέλο Ναόμι Κάμπελ και ο μουσικός Skepta. Μέχρι στιγμής, αυτό δεν ήταν αρκετό για να αναζωογονήσει την τύχη της μάρκας.
«Είναι πάντα ένας αγώνας για την ανύψωση μιας μάρκας και απαιτεί μοναδική πολιτιστική συνάφεια και συνέπεια με την πάροδο του χρόνου», δήλωσε ο Νέιντερ Ταβασόλι, καθηγητής μάρκετινγκ στο London Business School. «Η πολυτέλεια έχει να κάνει με την επιθυμητότητα και θα χρειαστεί χρόνος για να καθιερωθεί μια συνεπής νότα».
Καθώς η Burberry παλεύει να αναρριχηθεί στην κλίμακα της «επιθυμητότητας», του ιερού δισκοπότηρου που αναζητούν όλες οι μάρκες πολυτελείας, η κατάταξή της στον δείκτη Lyst που παρακολουθεί τις ετικέτες και τα προϊόντα σύμφωνα με τις αναζητήσεις και τις αναφορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης βρίσκεται κατά μέσο όρο στη 12η θέση από το 2018, πολύ πίσω από ευρωπαϊκά ονόματα όπως η Gucci, η Prada και ο Versace.
Ένα μέρος της έλλειψης έλξης οφείλεται στην τιμολόγηση. Στην προσπάθειά της για εύπορους αγοραστές, οι τελευταίες συλλογές της Burberry φέρουν βαριές τιμές, γεγονός που απομακρύνει ορισμένους αγοραστές. Ένας 45χρονος Ισπανός αγοραστής που επισκέφθηκε την Παρασκευή το κατάστημα Regent Street της εταιρείας στο Λονδίνο δήλωσε ότι ενώ ήρθε ειδικά για μια καμπαρντίνα, δεν αγόρασε αμέσως μία, επειδή η τιμή ήταν υψηλότερη από ό,τι ήλπιζε.
Χαμηλά στη λίστα προτιμήσεων των εύπορων αγοραστών
Στην πρώτη συλλογή της Λι για το φθινόπωρο 2023 οι τσάντες κόστιζαν περίπου 2.500 λίρες και ένας μάλλινος σκούφος κόστιζε σχεδόν 3.000 λίρες. Ενώ οι πελάτες μπορεί να είναι πρόθυμοι να πληρώσουν τέτοια ποσά για αντικείμενα από την Hermès ή την LVMH, εξακολουθούν να μην τοποθετούν την Burberry σε αυτή την κατηγορία.
Η μάρκα παραμένει εκτεθειμένη σε αυτό που η βιομηχανία αποκαλεί φιλόδοξο αγοραστή, έναν αγοραστή που είναι νέος στην πολυτέλεια. Αυτοί οι αγοραστές τείνουν να είναι πιο οικονομικά ευαίσθητοι από τους ανθρώπους με εξαιρετικά υψηλή καθαρή περιουσία. Οι φιλόδοξοι αγοραστές έπληξαν επίσης την τύχη της Kering, η οποία δήλωσε τον περασμένο μήνα ότι αναμένει πλήγμα στα κέρδη λόγω των αδύναμων πωλήσεων της Gucci.
Εν τω μεταξύ, ο Ακεροϊντ έχει δηλώσει ότι θέλει να διπλασιάσει τις πωλήσεις δερμάτινων ειδών και γυναικείων ενδυμάτων, προωθώντας παράλληλα τη ζήτηση για αξεσουάρ με υψηλότερο περιθώριο κέρδους, όπως τσάντες, ζώνες και κασκόλ. Ποντάρει στον Λι για να επαναλάβει τις επιτυχίες του στην Bottega Veneta, όπου ο σχεδιαστής λάνσαρε τις τσάντες «it» Pouch και Cassette και όπου τα τετράγωνα παπούτσια Lido έγιναν επιτυχία.
Ο Ακεροϊντ θέλει επίσης να διαφοροποιήσει μια επιχείρηση που εξαρτάται υπερβολικά από ορισμένες κατηγορίες και γεωγραφικές περιοχές. Οι πωλήσεις της Burberry από Κινέζους αγοραστές, οι οποίες πριν από την πανδημία αντιπροσώπευαν περίπου το 40% των πωλήσεων, εξακολουθούν να δυσκολεύονται – μειώθηκαν κατά 19% το τελευταίο τρίμηνο. Η ανανέωση του Ακεροϊντ δεν έχει επίσης βοηθηθεί από την πτώση της ζήτησης στις ΗΠΑ ή από τις αλλαγές στο αφορολόγητο shopping στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι οποίες ώθησαν τους τουρίστες να ξοδέψουν τα χρήματά τους στο Παρίσι, το Μιλάνο και αλλού στην Ευρώπη.
Είναι λοιπόν η Burberry η μετοχή στην οποία πρέπει να ποντάρετε αν το μακροοικονομικό σκηνικό αρχίσει να βελτιώνεται; Δεν είναι όλοι πεπεισμένοι ότι είναι.
«Υπάρχουν πιο συναρπαστικά ονόματα στον κλάδο», δήλωσε ο Λαντ Γιέιτς. «Βλέπουμε την Burberry ως μια τεράστια ιστορία ανάκαμψης; Νομίζω ότι αυτό το άλογο μπορεί να έχει εξαφανιστεί».
Διαβάστε ακόμη
«Έκρηξη» στις πληρωμές με IRIS
Ρεύμα: Το ξέσπασμα της χονδρεμπορικής τιμής ανοίγει παράθυρο για τσιμπημένες τιμές τον Ιούνιο
Στο στόχαστρο της Εφορίας μεταβιβάσεις και γονικές παροχές
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ