Η νέα εποχή που ξημέρωσε για την BSH Hellas, την ελληνική θυγατρική του γερμανικού ομίλου με κορυφαία brands στις οικιακές συσκευές (Βosch, Siemens, Pitsos, Gaggenau και Neff), το 2021, λίγο μετά το λουκέτο στο εργοστάσιο της Πίτσος και τον τερματισμό οποιασδήποτε εν Ελλάδι παραγωγικής δραστηριότητας, συνδέθηκε με έναν νέο ανοδικό κύκλο οικονομικών επιδόσεων.
Καλώς για την ίδια, κακώς για την ελληνική οικονομία που διψάει για βιομηχανική παραγωγή αλλά δυσκολεύεται να την κρατήσει μένοντας τελικά με τις αναμνήσεις άλλων εποχών. Σαν τις παλιές συσκευές Πίτσος που κοσμούν μια αρκετά μεγάλη γωνιά στο ισόγειο των κεντρικών γραφείων της BSH σήμερα στην Κηφισιά.
Ψυγεία πάγου, ψυγεία ηλεκτρικά, τηλεοράσεις, φούρνοι, φούρνοι μικροκυμάτων, πλυντήρια, τα οποία περιμένουν μια σχεδιαζόμενη ανακαίνιση του κτιρίου για να αποκτήσουν έναν φροντισμένο χώρο που να θυμίζει κάτι σε μουσείο. Προς το παρόν, το εντυπωσιακό κομμάτι του κτιρίου είναι μάλλον η έκθεση που λειτουργεί στο ισόγειο για ενδιαφερόμενους πελάτες που θέλουν να δουν από κοντά τη βασική γκάμα των προϊόντων που διαθέτει σήμερα η BSH στην ελληνική αγορά μέσω της λιανικής. Αυτή εξάλλου είναι που συγκεντρώνει και το μεγάλο ενδιαφέρον, ειδικά κάθε Σάββατο όταν γίνεται παρέλαση από δυνητικούς πελάτες.
Κάτι που μεταφράζεται σε πωλήσεις, όπως μαρτυρούν και οι οικονομικές καταστάσεις που την τελευταία διετία σημειώνουν επιδόσεις-ρεκόρ, επιβεβαιώνοντας εμφατικά την ηγετική θέση που έχει καταφέρει να κατακτήσει η εταιρεία στην ελληνική αγορά. Ούτε λίγο ούτε πολύ, «μία στις τέσσερις οικιακές συσκευές που έχουν πωληθεί τα τελευταία δέκα χρόνια στην Ελλάδα είναι της BSH», λέει στο «business stories» ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Γιάννης Γρατσώνης, έμπειρο στέλεχος της αγοράς με πολυετή καριέρα σε σειρά μεγάλων πολυεθνικών.
Ο «πονοκέφαλός» του τώρα, όπως και όλης της αγοράς των ηλεκτρικών συσκευών, είναι πώς θα ισορροπήσουν οι επιδόσεις μετά την παύση των πάσης φύσεως vouchers που έδινε τα προηγούμενα χρόνια η κυβέρνηση στους πολίτες επιδοτώντας αγορές λιγότερο ενεργοβόρων συσκευών. Μια διόλου εύκολη εξίσωση, που όμως η BSH δείχνει να αντιμετωπίζει με κάπως μεγαλύτερη ευχέρεια έναντι του ανταγωνισμού.
Τρεις κατηγορίες προϊόντων
Πρώτα όμως μια χαρτογράφηση της εταιρείας στη μετά το εργοστάσιο εποχή. «Πωλήσεις προϊόντων και υπηρεσίες after sales. Αυτή είναι πλέον η δραστηριότητά μας με ευθύνη τις αγορές Ελλάδας και Κύπρου», λέει ο κ. Γρατσώνης. «Συγκεκριμένα, διαθέτουμε τρεις βασικές κατηγορίες προϊόντων καθώς και υπηρεσίες. Στις προϊοντικές κατηγορίες πρώτη είναι οι μεγάλες συσκευές, η οποία και χωρίζεται στον εντοιχισμό και τις ελεύθερες συσκευές. Και από κάτω υπάρχει μια μεγάλη γκάμα από φούρνους, ελεύθερες κουζίνες, απορροφητήρες, εστίες, μικροκύματα, πλυντήρια πιάτων και ρούχων, ψυγεία, καταψύκτες κ.ο.κ. Τα δε brands ποικίλλουν ξεκινώντας από την Pitsos και φτάνοντας έως την Gaggenau, που θεωρείται super premium brand με προϊόντα που δεν βρίσκονται σε ευρεία διανομή.
Η δεύτερη κατηγορία είναι οι μικροσυσκευές που επίσης έχουν υποκατηγορίες, όπως το indoor cleaning (καθαρισμός εσωτερικών ρούχων), όπου διαθέτουμε σκούπες κλασικές ή hand stick σκούπες. Επίσης, ό,τι έχει σχέση με κουζίνα, πρωινό και γενικά μαγείρεμα, δηλαδή μπλεντεράκια, μίξερ, καφετιέρες, βραστήρες, τοστιέρες, φρυγανιέρες, γκριλιέρες, τα αγαπημένα των Αirbnb…
Και μία άλλη, η τρίτη κατηγορία που έχουμε, είναι οι πλήρως αυτοματοποιημένες μηχανές espresso, όπου ρίχνεις μη αλεσμένους κόκκους και βγάζουν καφέ. Είναι μια κατηγορία που για κάποιες ευρωπαϊκές χώρες είναι πολύ σημαντικό κομμάτι, για την Ελλάδα είναι μια ανερχόμενα δυναμική κατηγορία.
Μετά έχουμε το κομμάτι του air condition, όπου εκεί έχουμε οικιακά air conditions, 9.000, 12.000, 18.000, 24.000 btu. Tα κλασικά split units και δουλεύουμε μόνο με λιανική, όχι με εγκαταστάσεις», λέει ο κ. Γρατσώνης.
«Τέλος, υπάρχει το κομμάτι after sales service που έχει συντήρηση εντός και εκτός εγγύησης των συσκευών, πωλήσεις ανταλλακτικών και πωλήσεις υπηρεσιών εγγύησης, επέκτασης εγγύησης, τέτοιου είδους πράγματα. Ενα κομμάτι από αυτό το κάνουμε εσωτερικά διαθέτοντας τεχνική υποστήριξη σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Ηράκλειο, Πάτρα και Λευκωσία. Σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα έχουμε ένα δίκτυο σήμερα 102 συμβεβλημένων συνεργατών, που είτε δουλεύουν με εμάς αποκλειστικά είτε και με άλλους. Στο κομμάτι αυτό, εκτός από τους τεχνικούς, έχουμε και το call center μας, το οποίο επίσης είναι οργανωμένο μέσα στην εταιρεία για την εξυπηρέτηση Ελλάδας και Κύπρου.
Από εκεί προσπαθούμε να πάρουμε τα βασικά στοιχεία του μηχανήματος που έχει πρόβλημα αλλά και με την περιγραφή του προβλήματος από τον πελάτη μας να κάνουμε μια πρώτη διάγνωση, ώστε όταν ο τεχνικός κάνει την επίσκεψη στο σπίτι να είναι περίπου έτοιμος, να ξέρει τι έχει να αντιμετωπίσει, τα ανταλλακτικά που πιθανόν να χρειαστούν κ.ο.κ. Και αυτό σε μια προσπάθεια ώστε να υπάρχει η λιγότερη ταλαιπωρία για τον πελάτη μας, που ήδη έχει δυσαρεστηθεί από το πρόβλημα που προέκυψε. Σημειώστε όμως ότι η συντριπτική πλειονότητα των προβλημάτων είναι απόρροια κάποιου εξωγενούς παράγοντα. Τα περισσότερα προβλήματα π.χ. που μπορεί να υπάρξουν σε ψυγεία είναι λόγω της τάσης του ρεύματος. Κόπηκε το ρεύμα και ξαφνικά ήρθε με μεγαλύτερη τάση και κάηκε η πλακέτα. Ή στα πλυντήρια ξεχασμένα κέρματα, κλειδιά, κορδόνια αποτελούν παράγοντα που μπορεί να οδηγήσει σε βλάβη», τονίζει.
Οπότε στο κομμάτι των παρεχόμενων υπηρεσιών έχει λογική και η επέκταση εγγύησης που μπορεί κάποιος πελάτης της εταιρείας να αγοράσει για τη συσκευή του. «Πουλάμε έως τρία επιπρόσθετα χρόνια της αρχικής εγγύησης», λέει ο κ. Γρατσώνης, διευκρινίζοντας ότι η υπηρεσία της BSH δεν συνδέεται με τα γνωστά προγράμματα των αλυσίδων λιανικής. «Ολα μπορούν να γίνουν αυτόματα μέσω της ιστοσελίδας μας ή του call center και χωρίς τη βιασύνη που συνήθως συνδέεται με τη στιγμή αγοράς ενός προϊόντος, όπως γίνεται στη λιανική. Οποιαδήποτε στιγμή προτού λήξει η εγγύηση ενός προϊόντος μπορεί ο πελάτης να μπει στο site ή να καλέσει στο τηλεφωνικό κέντρο και δηλώνοντας τα στοιχεία του προϊόντος, σειριακό αριθμό κ.ο.κ. να αγοράσει επέκταση εγγύησης. Εάν μάλιστα έχει δηλώσει το προϊόν του και εγγραφεί και στο newsletter μας, μπορεί να πάρει και έκπτωση στην επέκταση της εγγύησης. Τόσο απλά», σημειώνει.
Μια υπηρεσία άγνωστη στο ευρύ κοινό αλλά και με σημαντική προοπτική για τις επιδόσεις της BSH, με δεδομένο ότι σε επίπεδο αξίας πωλήσεων διαθέτει σήμερα ένα μερίδιο γύρω στο 33% της αγοράς των οικιακών συσκευών και αντίστοιχα σε όγκο περίπου στο 26%-27%! Και αυτό δεν αφορά το άμεσο οικονομικό όφελος από την αγορά της υπηρεσίας αλλά είναι καίριας σημασίας καθώς αποτελεί σημαντική δεξαμενή στοιχείων των καταναλωτών στην οποία θα μπορεί να βασιστεί η μελλοντική στρατηγική της εταιρείας.
Οι ανακαινίσεις
Στο εμπορικό κομμάτι πάντως σήμερα για την BSH Hellas, όπως λέει ο κ. Γρατσώνης, προτεραιότητα αποτελεί ο εντοιχισμός, που συνήθως συνοδεύεται από μια γενική ανακαίνιση σπιτιού. «Από το 2017-2018 και μετά με την ανάπτυξη του τουρισμού, το Airbnb και τα διάφορα κίνητρα που δόθηκαν, ξαφνικά βλέπουμε ένα μεγάλο κομμάτι της ανακαίνισης να έχει επανέλθει μετά τη βαθιά κρίση της οικοδομής με την οικονομική κρίση. Και αυτό σημαίνει ανανέωση σχεδόν όλων των βασικών συσκευών ενός νοικοκυριού. Μαζί με αυτό πλέον ξεκίνησε και η οικοδομική δραστηριότητα. Οπότε υπάρχουν και νέες οικοδομές, που σημαίνει ότι η πίτα της αγοράς μεγαλώνει και σίγουρα θα συνεχίσει να μεγαλώνει αν στο μεταξύ δεν συμβεί κάτι σοβαρό. Σκεφτείτε π.χ. τη ζήτηση που θα δημιουργήσουν όλες αυτές οι νέες κατοικίες που χτίζονται και θα χτιστούν στο Ελληνικό!
Οπότε στόχος μας είναι μαζί με την πίτα να μεγαλώσουμε κι εμείς περισσότερο. Και είμαστε στην ευχάριστη θέση, επειδή έχουμε μεγάλη γκάμα προϊόντων και πολλά brand names, να μπορούμε να παίξουμε και στο πιο οικονομικό, και στο premium, και στο hyper, και στο super premium. Από εκεί και πέρα η περίοδος των τελευταίων ετών είναι ευνοϊκή παρά τον πληθωρισμό, διότι λίγο πολύ ο καθένας αλλάζει μια συσκευή, είτε για να πάρει κάτι λιγότερο ενεργοβόρο, και σε αυτό βοήθησαν καταλυτικά τα vouchers που δόθηκαν από την κυβέρνηση, είτε διότι έπειτα από 10+ χρόνια κάτι πρέπει να αλλαχθεί, γιατί στην τελική αλλάζουν και οι ανάγκες κάποιου πελάτη μαζί με τη ζωή του.
Ο εργένης μπορεί π.χ. να ικανοποιούνταν με ένα πλυντήριο 7 κιλών. Οταν όμως έκανε ή θα κάνει οικογένεια τα δεδομένα αλλάζουν…».
Τα δεδομένα όμως αλλάζουν γρήγορα και λόγω των ευμετάβλητων κλιματικών συνθηκών. «Ξαφνικά, ενώ παλιά λέγαμε ότι τα στεγνωτήρια ήταν κυρίως για τη Βόρεια Ελλάδα ή κάποια νησιά όπου λόγω της υγρασίας τον χειμώνα δεν μπορούσαν να στεγνώσουν τα ρούχα, λόγω της αιθαλομίχλης από τη μία και της σκόνης από τη Σαχάρα από την άλλη, αυτά απευθύνονται πλέον παντού. Από τη στιγμή μάλιστα που με τις αντλίες θερμότητας ή τους εναλλάκτες θερμότητας που διαθέτουν η κατανάλωση ενέργειας είναι σαφώς μικρότερη, έχουν μεγάλη ζήτηση», σημειώνει.
Στο κομμάτι της μικροσυσκευής, οι «σκούπες sticks ή multi use hand sticks», όπως ονομάζεται η κατηγορία, είναι αυτές που συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον, κυρίως λόγω της διαφορετικής τεχνολογίας που χρησιμοποιούν από τις παραδοσιακές.
«Γενικά τα προϊόντα μας είναι καθημερινά, ταπεινά, αλλά και ουσίας! Αρα η δική μας καθημερινότητα είναι συνυφασμένη με την καθημερινότητα στο σπίτι. Γι’ αυτό και έχουμε δύο μότο: το consumer happiness, καθώς στόχος είναι οι ευχαριστημένοι πελάτες, αλλά και το costumer success, που αναφέρεται στην επιτυχία των πελατών-συνεργατών μας», προσθέτει ο κ. Γρατσώνης.
Από αυτά, όπως εξηγεί, περνάει και η επιτυχία της ίδιας της BSH. Οπως λέει, η εταιρεία το 2023 κατάφερε να γράψει πωλήσεις 190,8 εκατ. ευρώ, ελαφρώς περισσότερες από τα 187,8 εκατ. ευρώ του 2022. «Γενικά ήταν δύο χρονιές πολύ δυνατές, όπου βέβαια ένα σημαντικό κομμάτι αφορούσε τα vouchers του προγράμματος “Αλλάζω συσκευή”, το οποίο ευνόησε σε εμάς κυρίως την πώληση ψυγείων. Σε αυτό το διάστημα καταφέραμε να πουλήσουμε ψυγεία που κανονικά θα χρειαζόμασταν 3,5-4 χρόνια. Κάτι βέβαια που τώρα καλούμαστε να αντιμετωπίσουμε, καθώς όλη η αγορά επιχειρεί να επανισορροπήσει.
Η τάση της αγοράς για φέτος δείχνει μια πτώση ίσως κάτι λιγότερο από 20%. Η δική μας πτώση είναι μικρότερη. Το πόσο ακριβώς θα κριθεί Σεπτέμβρη – Δεκέμβρη, ένα είναι το Black Friday, ένα δεύτερο να πέσουν τα επιτόκια και να πέσει το κόστος χρήματος. Αυτό βοηθά πολύ τα προϊόντα μας. Η αγορά λειτουργεί αρκετά με τις άτοκες δόσεις δανείων ή καρτών. Οπότε πιστεύω ότι το ’24, εξαιρώντας τα ψυγεία, θα είναι θετική. Και το ’25 θα είναι πάλι μια χρονιά όπου θα απορροφούμε κραδασμούς ψυγείων αλλά οι υπόλοιπες κατηγορίες, εάν κιόλας το κόστος χρήματος πέσει κι άλλο, θα είναι θετικές», προσθέτει ο κ. Γρατσώνης.
Οπως λέει, Bosch και Pitsos αποτελούν τα δύο brands με τις μεγαλύτερες πωλήσεις εντός της εταιρείας. Ακολουθούν η Neff και η Siemens, αν και η πρώτη έχει μόνο προϊόντα εντοιχισμού.
Η Πίτσος
Στη «βάρδια» του κ. Γρατσώνη έμελλε να πέσει το τέλος ενός μεγάλου κεφαλαίου για τη χώρα, αυτό της παραγωγής ηλεκτρικών συσκευών. Το πάλαι ποτέ εργοστάσιο της Πίτσος έκλεισε το 2020 και το ακίνητο πουλήθηκε με γρήγορες διαδικασίες στις Ελληνικές Υπεραγορές Σκλαβενίτη. Σημαδιακό ή όχι, και το παλιό εργοστάσιο Ιζόλα, της έτερης μεγάλης εταιρείας ηλεκτρικών ειδών της χώρας, βρίσκεται εδώ και πολλά χρόνια στην ιδιοκτησία της ίδιας αλυσίδας σούπερ μάρκετ διαμορφώνοντάς το σε hypermarket.
«Αυτή ήταν μια ιστορία που κρίθηκε το 2010, ασχέτως του ότι το εργοστάσιο τελικά έκλεισε το 2020. Κανονικά το 2010 αυτό το εργοστάσιο ήταν να μεταφερθεί στην έκταση που είχε προαγοραστεί τότε από την εταιρεία στο Θριάσιο. Από τη στιγμή όμως που αυτό δεν έγινε λόγω των εμποδίων που μπήκαν και κάποιων αντιδράσεων, ο Ρέντης δεν είχε τη δυνατότητα να αντέξει τις επενδύσεις που χρειαζόταν ένα εργοστάσιο για να γίνει με βάση τις δικές μας προδιαγραφές. Ενα εργοστάσιο που θα παράγει όχι για την ελληνική αγορά αλλά για την παγκόσμια», εξηγεί ο κ. Γρατσώνης.
«Εχεις πάει στα κεντρικά της Lidl στη Σίνδο; Η ιδέα του εργοστασίου ήταν να γίνει κάτι αντίστοιχο: κτίρια χαμηλά, η αναλογία πράσινου, δρόμων και υποδομών αρμονική. Υπήρχε πραγματικά ένα πολύ ωραίο κόνσεπτ. Από τη στιγμή που δεν έγινε αυτό, μετά ήταν θέμα απλώς μιας φθίνουσας πορείας που μοιραία θα τέλειωνε. Ενα εργοστάσιο για να υποστηριχθεί οικονομικά πρέπει να βγαίνει το P&L, δεν γίνεται διαφορετικά! Οπότε αφού δεν έγινε τότε αυτή η μετεγκατάσταση, που θα καθιστούσε το εργοστάσιο μια βάση μεγάλης παραγωγής για την παγκόσμια αγορά, το τέλος ήταν μαθηματικά βέβαιο», συμπληρώνει. Πλέον η παραγωγή των φούρνων και των εστιών που γίνονταν στο εργοστάσιο της Πίτσος έχει μοιραστεί σε μονάδες της BSH στην Ισπανία, στην Πολωνία και την Τουρκία.
Παράλληλα, ο αριθμός των εργαζομένων έχει μειωθεί στους 240. Απασχολούνται στα κεντρικά, στη μεγάλη αποθήκη της εταιρείας στον Ασπρόπυργο, καθώς και στα κατά τόπους γραφεία πωλήσεων και τεχνικής υποστήριξης.
«Το brand Pitsos θα συνεχίσει;» τον ρωτάμε. «Φυσικά. Είναι ένα brand ιστορικό, αναγνωρίσιμο, το οποίο το προτιμούν οι Ελληνες καταναλωτές. Το κεφάλαιο “εργοστάσιο” μπορεί να έκλεισε, για εμάς όμως το στοίχημα παραμένει μεγάλο. Μπροστά μας έχουμε μια μάχη, να διατηρήσουμε και, γιατί όχι, να αυξήσουμε το μερίδιό μας στην αγορά, να δούμε τις προϊοντικές προτεραιότητές μας, να βελτιώσουμε ακόμα περισσότερο τις σχέσεις μας με τη λιανική αλλά και τον τελικό καταναλωτή. Να τον πείσουμε ότι το να αγοράσει ένα προϊόν Pitsos, Bosch, Neff, Siemens ή Gaggenau σημαίνει ότι θα κερδίσει συγκρίνοντάς το με το αντίστοιχο ανταγωνιστικό», καταλήγει.
Διαβάστε ακόμη:
Επενδυτικό «κρεσέντο» σε ναυπηγήσεις πλοίων – Ποιοι Έλληνες εφοπλιστές πρωταγωνιστούν (pics)
Cenergy Holdings: Απόβαση στην Αμερική μετά τα μεγάλα deals του πρώτου εξαμήνου
Σούπερ μάρκετ: Μάχη για το συνάλλαγμα των τουριστών
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ