Οταν το 2011 ο Περικλής Βενιέρης, πρώην στέλεχος της Coca-Cola HBC, μαζί με τον γιο του Γιώργο εξαγόραζαν το εργοστάσιο της πάλαι ποτέ ΕΠΑΠ στην Ορεστιάδα, για να στήσουν την παραγωγική βάση μιας εταιρείας αναψυκτικών που θα ανταποκρίνεται στην τάση του health living, υπήρξαν πολλοί δύσπιστοι για το εγχείρημά τους. Η χρονιά εξάλλου μόνο για επενδύσεις δεν προσφερόταν, μια και η κρίση είχε ξεκινήσει να χτυπά δυνατά την ελληνική οικονομία και την αγορά.
Ούτε δέκα χρόνια μετά, και αφού στα μισά του δρόμου περίπου εισήλθε ως πολύτιμος συμπαραστάτης και μέτοχος της προσπάθειας ο πολυσχιδής επιχειρηματίας Γιάννης Χήτος, η Green Cola, όπως ονομάστηκε η εταιρεία, όχι μόνο τα κατάφερε κόντρα στους γίγαντες του χώρου ανοίγοντας μια ολόκληρη κατηγορία προϊόντων στη Ελλάδα, αλλά και σήμερα κάνει σοβαρά βήματα διεθνώς μέσα από ένα προϊοντικό χαρτοφυλάκιο το οποίο εμπλουτίζεται διαρκώς και μια στρατηγική που εν πολλοίς βασίζεται σε αυτή που πάτησαν και γιγαντώθηκαν οι μεγάλες πολυεθνικές. Κοινώς, συμβόλαια με τοπικούς εμφιαλωτές που επεξεργάζονται τη βασική πρώτη ύλη από το εργοστάσιο της Ορεστιάδας με βάση τη συνταγή της Green Cola και συνήθως μετέχουν σε μια κοινή εταιρεία που έχει όλα τα δικαιώματα αποδίδοντας fees στην ελληνική εταιρεία.
Μια λογική που οδήγησε την Green Cola στο να κάνει σήμερα το πρώτο μεγάλο άνοιγμα στην αμερικανική αγορά και πλέον να βρίσκεται σε περίοπτη θέση στα ράφια μεγάλων αλυσίδων λιανικής στη Νέα Αγγλία και την Πολιτεία του Τέξας. Ενα πρόκριμα, όπως λένε στο «business stories» ο κ. Χήτος, που εκτελεί χρέη προέδρου, και ο κ. Γιώργος Βενιέρης, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, για την περαιτέρω επέκταση επί αμερικανικού εδάφους.
Οι ΗΠΑ
«Το ετοιμάζαμε εδώ και περίπου 1,5 χρόνο, από τις αρχές του 2019», λέει ο κ. Χήτος και προσθέτει: «Κεντρική ιδέα ήταν να στήσουμε κάτι στην Αμερική και όχι να κάνουμε μια απλή εξαγωγή προϊόντος από την Ελλάδα που ούτως ή άλλως θα ήταν κάτι ιδιαίτερα κοστοβόρο. Επομένως καταφέρνοντας μέσω του θυγατρικού μας γραφείου να κλείσουμε τις πρώτες μεγάλες συμφωνίες απευθυνθήκαμε σε τοπικό εμφιαλωτή στη Βοστόνη κάνοντάς τον συμμέτοχο στην προσπάθειά μας. Αυτός είναι που με την πρώτη ύλη που θα λάβει από εμάς θα εκτελέσει τη συνταγή και θα κάνει τη διανομή στη λιανική. Ειδικά για τις απομακρυσμένες αγορές αυτό το μοντέλο είναι μονόδρομος αν θέλεις να πετύχεις και όχι απλώς να στέλνεις μερικά κοντέινερ τον χρόνο».
Στις ΗΠΑ η Green Cola βρίσκεται πλέον στα ράφια της αλυσίδας H-E-B, leader στην αγορά του Τέξας, με τζίρο που φτάνει τα 25 δισ. δολάρια, καθώς και της αντίστοιχης Market Basket της DeMoulas Super Markets Inc. στη Νέα Αγγλία με τζίρο άνω των 5 δισ. δολαρίων. Επίσης, προϊόντα της εταιρείας πωλούνται μέσω της Amazon με στόχο έως το τέλος της χρονιάς, όπως λέει ο κ. Χήτος, να διατίθενται μέσω 30 depot stores του διαδικτυακού κολοσσού.
«Είχαμε επίσης μια εξαιρετική επιτυχία αυτό το διάστημα. Καταφέραμε να συνάψουμε συμφωνία διάθεσης των προϊόντων μας και στην αλυσίδα Whole Foods. Ετσι, από Σεπτέμβριο θα ξεκινήσουμε με τρεις κωδικούς προϊόντων εστιάζοντας στο κομμάτι των Νοτιοανατολικών Πολιτειών αρχικά, με προοπτική την πανεθνική επέκταση στο δίκτυο της αλυσίδας», σημειώνει ο κ. Χήτος.
«Και εδώ υπάρχει η μεγάλη διαφορά ότι στη συγκεκριμένη αλυσίδα δεν θα βρεις προϊόντα τύπου cola. Θα είμαστε οι πρώτοι. Και αυτό διότι η Whole Foods ειδικεύεται στα τρόφιμα και ποτά γύρω από το health living», προσθέτει από την πλευρά του ο κ. Γ. Βενιέρης. «Φανταστείτε ότι η Whole Foods διατηρεί λίστα με συστατικά που απαγορεύει να μπουν στα ράφια της. Εμείς πληρούμε όλες τις προδιαγραφές», σημειώνει.
«Τα προϊόντα μας που βασίζονται στη στέβια για γλυκαντική ύλη είναι καινοτόμα και για την αμερικανική αγορά. Επομένως, ξέρουμε ότι για ένα διάστημα θα είμαστε μόνοι μας σε αυτό. Δημιουργούμε μια ολόκληρη νέα κατηγορία και στην Αμερική και θεωρώ ότι υπάρχει η δυναμική να δημιουργήσουμε κάτι που θα ταράξει τα νερά μέσα στο σπίτι των μεγάλων παικτών του χώρου», προσθέτει ο κ. Χήτος. Στόχος, όπως εξηγεί, είναι η εδραίωση στη μεγαλύτερη αγορά του κόσμου εντός διετίας. «Η ανταπόκριση των Αμερικανών καταναλωτών από την την Green Cola, αυτούς τους πρώτους μήνες, είναι καλή. Αποτελεί γι’ αυτούς έκπληξη ότι ένα προϊόν χωρίς ίχνος ζάχαρης ή συνθετικών έχει τέτοια γεύση. Επομένως επιδιώκουμε και την τοποθέτηση των προϊόντων και παράλληλα να προκαλέσουμε τη δοκιμή. Μετά είμαστε σίγουροι ότι από στόμα σε στόμα θα διαδοθεί», εξηγεί.
Διεθνής επέκταση
Το στοίχημα στις ΗΠΑ είναι πολύ μεγάλο, την ίδια ώρα όμως μεθοδεύεται η επέκταση και σε άλλες αγορές. Ηδη ξεκίνησε η παραγωγή της Green Cola από την ιστορική ποτοποιία της Λετονίας Latvijas balzams του Amber Beverage Group, που μεταξύ άλλων εμφιαλώνει τη γνωστή βότκα Stolichnaya.
Κάτι αντίστοιχο γίνεται και σε άλλες μεγάλες αγορές. «Ξεκινήσαμε πριν από περίπου 1,5 χρόνο την προσπάθειά μας και σε Αγγλία, Γερμανία και Ισπανία, όπου επίσης πλέον έχουμε τοπικούς συνεργάτες που εμφιαλώνουν και διαθέτουν τα προϊόντα μας», λέει ο κ. Χήτος.
Σύμφωνα με τον κ. Γ. Βενιέρη, ήδη τα προϊόντα της Green Cola έχουν παρουσία σε περίπου 30 χώρες φτάνοντας μέχρι τη Χιλή και το Χονγκ Κονγκ. Ειδικά, όπως λέει, σε Βουλγαρία, Ρουμανία και Σλοβενία τα προϊόντα της εταιρείας έχουν σημαντική τοποθέτηση: «Φέτος η Green Cola ανακηρύχθηκε Προϊόν της Χρονιάς σε ισάριθμους διαγωνισμούς σε Βουλγαρία και Ρουμανία».
Η λογική των συμφωνιών με τοπικό εμφιαλωτή, πάντως, είχε δοκιμαστεί ήδη και επί ελληνικού εδάφους αφού τα τελευταία χρόνια για την κάλυψη της Νότιας Ελλάδας τα προϊόντα της Green Cola παράγονται στις εγκαταστάσεις της Optimal Supply Chain Α.Ε. στην Αθήνα, όπου εμφιαλώνεται και το METAΞΑ. «Ηταν αδύνατο να εξυπηρετούμε όλη την Ελλάδα μόνο από την Ορεστιάδα. Πρώτα απ’ όλα, το κόστος ήταν τεράστιο για τα μεταφορικά. Επομένως συνάψαμε τη συμφωνία αυτή για να καλύπτουμε την Αθήνα και γενικά τη Νότια Ελλάδα», τονίζει ο κ. Γ. Βενιέρης.
Κεντρικό ρόλο
Σε κάθε περίπτωση, τόσο ο ίδιος όσο και ο κ. Χήτος υπογραμμίζουν τον κεντρικό ρόλο που διατηρεί το εργοστάσιο της εταιρείας στην παραμεθόριο, «το οποίο είναι υπεύθυνο για τη γεωγραφική κάλυψη της Βόρειας Ελλάδας και τις εξαγωγές, είτε αυτό αφορά τελικό προϊόν είτε την πρώτη ύλη».
Ποια είναι όμως αυτή η πρώτη ύλη που παίρνει ο εμφιαλωτής και φτιάχνει την Green Cola ή τα υπόλοιπα προϊόντα της εταιρείας με βάση τις συνταγές που έχει αναπτύξει η ελληνική εταιρεία; «Ενα δοχείο με σιρόπι στο οποίο ουσιαστικά θα βάλουν την κατάλληλη αναλογία νερού, διοξειδίου του άνθρακα ή χυμού για να βγει το τελικό προϊόν», εξηγεί ο κ. Γ. Βενιέρης.
«Από δύο τέτοια δοχεία παράγονται περίπου 2.000 λίτρα τελικού προϊόντος», προσθέτει ο κ. Χήτος.
Προς το παρόν αυτά τα δοχεία αναλογούν σε αξία στο 40%-45% των συνολικών εξαγωγών της ελληνικής εταιρείας.
Σύμφωνα με τον κ. Γ. Βενιέρη, οι ετήσιες πωλήσεις του brand στη χονδρική είχαν φτάσει τα 25 εκατ. ευρώ το 2019, με τάση σημαντικής ανόδου. Ενα ποσό βέβαια που δεν μπορεί να αποτυπωθεί εξ ολοκλήρου στον ισολογισμό της Green Cola, αφού ένα μεγάλο κομμάτι αφορά τις πωλήσεις που κάνουν οι εταιρείες οι οποίες έχουν στηθεί στο εξωτερικό με τους τοπικούς συνεργάτες.
Νέα προϊόντα
Παράλληλα με την προσπάθεια διεθνούς επέκτασης, είναι σε εξέλιξη και η διεύρυνση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου της Green Cola. Ηδη προ ημερών η εταιρεία λάνσαρε τα Green Mocktails. «Το Mocktail έχει γεύση κοκτέιλ χωρίς όμως το αλκοόλ. Εκεί πατάμε προκειμένου να δημιουργήσουμε μια νέα κατηγορία», λέει ο κ. Γ. Βενιέρης. «Ξεκινήσαμε με το brand αυτό λανσάρoντας γεύσεις Mojito και Pink Grapefruit, έπονται όμως και άλλες», προσθέτει. Oπως εξηγεί, πρόκειται για μια κατηγορία που μεγαλώνει παγκοσμίως.
Μία άλλη κατηγορία είναι τα λεγόμενα Green Flavors που κυκλοφορούν στην αγορά εδώ και δύο χρόνια. Πρόκειται ουσιαστικά για αναψυκτικά με στέβια: πορτοκαλάδα, βυσσινάδα, λεμονάδα, γκαζόζα. Επίσης, υπάρχουν σόδα και τόνικ.
«Οι ιδέες πάντα ξεκινούν από συζητήσεις», λέει ο κ. Γ. Βενιέρης. «Αφού καταλήξουμε σε αυτή, το θέμα είναι να ισορροπήσεις αυτό που σκέφτηκες με τη γεύση. Να βρεις δηλαδή τη χρυσή τομή ώστε τα ιδιαίτερα συστατικά που χρησιμοποιούμε να είναι όσο το δυνατόν πιο φυσικά και παράλληλα η γεύση να είναι κοντά σε αυτή που έχει συνηθίσει ο καταναλωτής. Και αυτό βέβαια θέλει σοβαρή υποδομή. Η Green Cola για να βγει στην αγορά μάς πήρε τρία χρόνια. Τα Mocktails δουλεύονται για πάνω από έναν χρόνο. Θέλει σοβαρή δουλειά στο R&D», υπογραμμίζει. Το τελευταίο, όπως διευκρινίζει, γίνεται στο εργοστάσιο της Ορεστιάδας.
«Ανάλογα και με το προφίλ κάθε χώρας προσπαθούμε να έχουμε και το κατάλληλο μείγμα από γεύσεις» , σπεύδει να συμπληρώσει ο κ. Χήτος.
Τα νέα προϊόντα όμως έχουν δώσει ώθηση της εταιρείας και στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με τον κ. Βενιέρη, πλέον η εταιρεία διατηρεί ένα μερίδιο 5% στο οργανωμένο λιανεμπόριο. «Τα προϊόντα μας κερδίζουν ολοένα μεγαλύτερο έδαφος. Τόσο στην Ελλάδα όσο και παγκοσμίως η κατανάλωση αναψυκτικών με ζάχαρη βαίνει διαρκώς μειούμενη. Υπάρχει μεγάλη αναστροφή», σημειώνει.
Το σχέδιο
Γι’ αυτό και αμφότεροι εμφανίζονται κατηγορηματικοί ότι το στρατηγικό τους σχέδιο μπορεί να πετύχει. «Το σημαντικό είναι να έχουμε σωστή παρουσία στις χώρες όπου ήδη βρισκόμαστε και παράλληλα να βοηθήσουμε να μεγαλώσει η κατηγορία που αποκαλούμε η υγιεινή πλευρά των αναψυκτικών», λέει ο κ. Χήτος. «Ξέρετε, η αγορά της στέβιας αποτελεί και στις ΗΠΑ μια νέα και αναπτυσσόμενη αγορά. Και εκεί δεν μιλάς με όρους αναψυκτικού, αλλά γενικά. Μιλάς για αντικατάσταση της ζάχαρης. Οπότε αφενός θέλουμε να χτίσουμε σωστές στρατηγικές συνεργασίες στις χώρες της Ευρώπης, στα Βαλκάνια, στις ΗΠΑ και τη Μέση Ανατολή. Αφετέρου να συμβάλουμε σε περισσότερη ενημέρωση του κόσμου για τη φιλοσοφία του υγιεινού τρόπου ζωής. Και για τα προϊόντα μας, φυσικά, διατηρούμε τη λογική να χρησιμοποιούμε ελληνικές πρώτες ύλες. Είτε αυτό αφορά τη στέβια και τη συνεργασία που έχουμε με τον συνεταιρισμό La Μia Stevia είτε τους χυμούς κ.ο.κ. Οπότε να αποτελούμε και κρίκο της ελληνικής παραγωγής με το εξωτερικό μέσω της εξαγωγής της πρώτης ύλης», τονίζει ο κ. Χήτος.
Και το εργοστάσιο της Ορεστιάδας τι ρόλο έχει στον στρατηγικό σχεδιασμό; «Αυτό θα ενισχυθεί περαιτέρω. Ηδη για το 2021 δρομολογούμε την εγκατάσταση νέων γραμμών παραγωγής».
Κορωνοϊός
Φυσικά η κουβέντα δεν μπορούσε να μην πάει στις επιπλοκές του κορωνοϊού. «Μας βοήθησε το γεγονός ότι απευθυνόμαστε κυρίως στο οργανωμένο λιανεμπόριο και όχι τόσο στην εστίαση. Επομένως από τη μία η τάση που επικράτησε στη λιανική και από την άλλη οι εξαγωγές μάς βοηθούν να κινούμαστε θετικά», λέει ο κ. Γ. Βενιέρης.
«Βέβαια η περίοδος αυτή μας πήγε λίγο πίσω στα σχέδια που είχαμε σε κάποιες αγορές σε συμφωνίες με διανομείς ή άδειες», παραδέχεται.
Η διοίκηση της εταιρείας εκτιμά με βάση τα έως σήμερα στοιχεία ότι θα αποτυπωθεί στον ισολογισμό του 2020 αύξηση του κύκλου εργασιών κατά 10% από τα περίπου 13,5 εκατ. ευρώ του 2019, όπως λέει ο κ. Χήτος. Οι πωλήσεις όμως του brand και μέσω των συνεργατών στο εξωτερικό θα είναι ακόμα μεγαλύτερες. «Νομίζω ότι συνολικά θα προσεγγίσουμε τα 35 εκατ. ευρώ», λέει ο κ. Χήτος. Μάλιστα, όπως λέει, φέτος η εταιρεία θα καταφέρει για πρώτη φορά στην ιστορία της να εγγράψει κέρδη στον ισολογισμό της, έπειτα από έναν μεγάλο κύκλο διαρκών επενδύσεων.
Σήμερα στην εταιρεία στην Ελλάδα απασχολούνται 65 εργαζόμενοι, μοιρασμένοι μεταξύ Ορεστιάδας και Αθήνας.
Πώς θέλουν να είναι σε πέντε χρόνια από τώρα η εταιρεία; «Να έχουμε επιτύχει τους στόχους μας κυρίως στην εδραίωση μιας νέας κατηγορίας αναψυκτικών, την οποία να συνεχίσουμε να καθοδηγούμε με την καινοτομία που αναπτύσσουμε. Ας μην είμαστε οι μεγαλύτεροι, αλλά οι πρωτοπόροι και οι καλύτεροι», λέει ο κ. Γ. Βενιέρης. «Να εκτελούμε σωστά τη δουλειά μας και να αναπτυσσόμαστε διεθνώς. Υπό αυτή τη συνθήκη πιστεύω ακράδαντα ότι “sky is the limit”», λέει από την πλευρά του ο κ. Χήτος. Μεγαλύτερο και από αυτό της αναβίωσης της Fix, μιας από τις πετυχημένες επενδύσεις του; «Αυτό θα έχει ακόμα μεγαλύτερη απήχηση και προοπτική», αποκρίνεται με σιγουριά.