Πρόκειται για μια πραγματικότητα η οποία δεν μπορεί να ωραιοποιηθεί από κανένα γνωστό προϊόν καλλωπισμού: οι μετοχές της Estee Lauder έχουν πέσει κατά 50% φέτος, εξανεμίζοντας περίπου 45 δισεκατομμύρια δολάρια σε χρηματιστηριακή αξία. Σύμφωνα με τη Wall Street Journal, η δραστηριότητά της στην Κίνα εξελίχθηκε σε τροχοπέδη για την κερδοφορία της και όπως όλα δείχνουν η αυτοκρατορία των καλλυντικών μπαίνει σε νέους μπελάδες αναζήτησης του προσώπου εκείνου που θα φέρει την αλλαγή.

Μια αλλαγή η οποία κρίνεται απολύτως απαραίτητη, αφού την ίδια στιγμή που οι ανταγωνιστές της τα πηγαίνουν πολύ καλύτερα, όπως ο γαλλικός κολοσσός L’Oréal, οι μετοχές του οποίου έχουν αυξηθεί σχεδόν 30% φέτος, ή ο όμιλος πολυτελείας LVMH, στον οποίο ανήκει η Sephora και βρίσκεται πίσω από μάρκες όπως τα αρώματα Dior και η Fenty Beauty.

Η οικογένεια Lauder, η οποία συνολικά είδε την περιουσία της να συρρικνώνεται κατά περίπου 15 δισεκατομμύρια δολάρια φέτος, αποτελεί ένα εμβληματικό παράδειγμα του αμερικανικού ονείρου. Πρόκειται για μια ομάδα γονέων, παιδιών, θείων, θείων και εξαδέλφων -εμπνευσμένη από μια μητριάρχη- που εργάστηκε από το μηδέν για να χτίσει μια εμπορική δυναστεία, αλλά που είχε επίσης χρόνο να κοινωνικοποιηθεί στην κορυφή της νεοϋορκέζικης κοινωνίας με φιλανθρωπικές και καλλιτεχνικές χορηγίες.

Τώρα, η ιδρυτική οικογένεια Lauder και το διοικητικό συμβούλιο είναι διχασμένοι σχετικά με το τι πρέπει να κάνουν. Ο ο γιος της ιδρύτριας Estee Lauder, Leonard, και άλλα μέλη του διοικητικού συμβουλίου είναι δυσαρεστημένοι με τον σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο Fabrizio Freda που δεν κατάφερε να φέρει τις επιδόσεις που επιθυμούσαν.

Ο 63χρονος γιος του Leonard, William, ο οποίος είναι εκτελεστικός πρόεδρος, και άλλα ανώτατα στελέχη εξακολουθούν να θέλουν τον Freda στο τιμόνι του ομίλου για να ολοκληρώσει την υλοποίηση του σχεδίου ανάκαμψης που έχει θέσει σε εφαρμογή προκειμένου να εκκαθαρίσει τα αποθέματα που δεν έχουν πουληθεί και να αυξήσει τα κέρδη. Σε δήλωσή τους επιβεβαίωσαν την εμπιστοσύνη τους στο πρόσωπό του αναφέροντας πως «υποστηρίζουν σθεναρά το σχέδιο ανάκαμψης των κερδών του, ακολουθώντας τη βαθιά δέσμευση, το πάθος και την ευθύνη για την κληρονομιά και το μέλλον αυτής της εταιρείας».

Το τι τελικά θα συμβεί, ουδείς γνωρίζει. Το βέβαιο είναι πως τα κέρδη της Estee Lauder, στην οποία ανήκουν επίσης η βρετανική εταιρεία αρωμάτων Jo Malone και η πολυτελής σειρά περιποίησης δέρματος La Mer, έχουν πέσει κατακόρυφα τα τελευταία τρίμηνα. Τα στελέχη αναγκάστηκαν αρκετές φορές να μειώσουν τις προβλέψεις τους για τις πωλήσεις, ενώ σε μεγάλο βαθμό επέρριψαν την ευθύνη για την εξέλιξη αυτή στην αδύναμη ζήτηση στην Ασία, παρά το γεγονός ότι ήταν μια από τις πρώτες εταιρείες που εισήλθαν στην ασιατική αγορά – και με μεγάλη μάλιστα επιτυχία.

Ταυτόχρονα, η εταιρεία δήλωσε ότι εξακολουθεί να αναμένει ότι η Κίνα θα αποτελέσει βασικό μοχλό της μακροπρόθεσμης ανάπτυξής της και έχει επενδύσει στο αναβαθμισμένο δίκτυο διανομής της, σε νέα εργαστήρια καινοτομίας στην Κίνα και σε ένα νέο εργοστάσιο παραγωγής στην Ιαπωνία, σε μια επένδυση ύψους περίπου 1 δισ. δολαρίων πριν από πέντε χρόνια. Η προοπτική ήταν να κατασκευάζει το εργοστάσιο περίπου 300 εκατομμύρια τεμάχια ετησίως, αλλά αναμένεται να παράγει μόνο μερικές δεκάδες εκατομμύρια το 2024 – ενδεικτικό της τάσης είναι ότι το τρίμηνο του Σεπτεμβρίου, η εταιρεία σημείωσε πτώση περίπου 20% στις πωλήσεις προϊόντων περιποίησης δέρματος. Βασικά και κύρια, λόγω της Κίνας.

Αντίστοιχα, στις ΗΠΑ, σύμφωνα πάντα με τη Wall Street Journal, ορισμένα εμπορικά σήματα της Estee Lauder αντιμετωπίζουν αυξανόμενο ανταγωνισμό από ανεξάρτητες σειρές καλλυντικών που είναι γνωστές για το χαμηλότερο λειτουργικό κόστος και μέσω του προφίλ που έχουν αποκτήσει μέσα από τα social media σε όλους εκείνους που ασχολούνται με την ομορφιά. Μάρκες όπως η e.l.f. Beauty «πετάνε» σε πωλήσεις, πάντα στην άλλη άκρη του Ατλαντικού, μέσω του μάρκετινγκ που κάνει θαύματα στο -κυρίως- νεανικό κοινό του TikTok. Και κάπως έτσι, έπειτα από όλα αυτά, είναι προφανές πως η αυτοκρατορία της Estee Lauder χρειάζεται αυτό που η ίδια υπόσχεται: μια «ανάπλαση» στο επιχειρηματικό πρόσωπό της.

Διαβάστε ακόμη

Μέγαρο Μαξίμου: Ισχυρές βάσεις στην οικονομία για σημαντικές αλλαγές και νέες επενδύσεις

Παπαθανάσης: Έρχεται νέο πρόγραμμα για νεοσύστατες επιχειρήσεις με επιδότηση 50% (vid)

Η εταιρεία που παρέχει μέχρι και δωρεάν σπίτι στους υπαλλήλους της (pics)

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ