Στην ιστορία του επιχειρείν είναι πολλά τα παραδείγματα εταιρειών που η άρνησή τους να συμβαδίσουν με τις εξελίξεις τούς κόστισε πολύ, ακόμα και αν υπήρξε εποχή που έβλεπαν την υπόλοιπη αγορά αφ’ υψηλού με ηγεμονικά μερίδια.

Η Praktiker Hellas, αν και ήταν η εταιρεία που εισήγαγε τον Ελληνα στην κουλτούρα του DIY (Do It Yourself – Φτιάξ’ το μόνος σου) αποτελώντας συνώνυμο των αγορών για το σπίτι ή των υλικών για διάφορες κατασκευές, είδε μετά την κρίση την εικόνα της να θολώνει μέσα από μία αλληλουχία εξελίξεων. Κάποιες εξαιρετικά σοβαρές, όπως η πτώχευση της γερμανικής μητρικής και το σοκ που αυτή προκάλεσε. Τα κέρδη που συνέχιζε να παράγει η εταιρεία στην Ελλάδα τής επέτρεψαν να ακολουθήσει ανεξάρτητη πορεία και τελικά με νέο μέτοχο, την Fairfax Holding του Ινδοκαναδού επιχειρηματίας Πρεμ Γουάτσα, να επιχειρεί πλέον να αναγεννηθεί, πετώντας από πάνω της την εικόνα των 90s και 00s που τη συνόδευαν σαν ο χρόνος να είχε σταματήσει στην Ελλάδα προ της κρίσης.

Ο άνθρωπος που έχει αναλάβει την αναγέννηση της εταιρείας είναι ο κ. Δημήτρης Γαλάνης, ένα έμπειρο στέλεχος της αγοράς με θητεία σε μεγάλους παίκτες της λιανικής, το Πλαίσιο Computers και την Κωτσόβολος. Εν μέσω κορωνοϊού ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας, σχεδίασε και πλέον εκτελεί ένα σημαντικό επενδυτικό σχέδιο που εστιάζει όχι μόνο στην επέκταση του δικτύου της με νέα καταστήματα ή με ανακαινίσεις, έπειτα από τριάντα και πλέον χρόνια, αλλά κυρίως στη διαμόρφωση μιας νέας ταυτότητας για την εταιρεία.

Μιας ταυτότητας σχετικής με τον σημερινό κόσμο, για την οποία όμως πρέπει να δώσει μία μεγάλη μάχη: αυτή για τη συνολική αλλαγή και δημιουργία νέας κουλτούρας μέσα στην επιχείρηση. «Είναι ό,τι πιο δύσκολο μπορεί να κάνει κάποιος για τον μετασχηματισμό μιας εταιρείας. Είναι αυτό που θα ξεκινήσει πάντα σε δεύτερη φάση και αφού ολοκληρωθούν μια σειρά από παρεμβάσεις που αφορούν τη λειτουργία, την εικόνα και τις υπηρεσίες της εταιρείας προς τους πελάτες, αλλά αυτό που θα κρατήσει περισσότερο και θα συγκεντρώσει τις μεγαλύτερες αντιστάσεις», εξηγεί στο «business stories» ο κ. Γαλάνης στην πρώτη του συνέντευξη. «Επειτα από περίπου 2,5 χρόνια παρεμβάσεων πλέον έχουμε φθάσει στο σημείο που ασχολούμαστε με την κουλτούρα και τις αξίες της εταιρείας. Εχουμε εκτελέσει ως τώρα το 50% του σχεδίου αναδιάρθρωσης και μετασχηματισμού και πλέον προχωράμε για το υπόλοιπο 50%», σημειώνει.

«Ηδη υπήρξαν παρεμβάσεις στο λειτουργικό κομμάτι, που είναι επίσης εξαιρετικά σημαντικό για την αναγέννηση της μπράντας και της εταιρείας. Φανταστείτε ότι η ιστορία των Praktiker λειτουργούσε στην Ελλάδα με βάση το γνωστό γερμανικό μοντέλο. Κοινώς, όλα τα καταστήματα λειτουργούσαν αυτόνομα.
Η κεντρική διαχείριση αφορούσε κυρίως τα οικονομικά και την επιλογή των προϊόντων. Ολα τα υπόλοιπα, όμως, αγορές, προμήθειες, προσλήψεις, απολύσεις, ακόμα και προσφορές πέραν των βασικών, ήταν θέμα κάθε καταστήματος. Αυτό είναι ένα ωραίο μοντέλο για τις εποχές των παλαιών αγελάδων διότι οι entrepreuner διευθυντές μπορούσαν να κάνουν θαύματα, όμως σε μία φθίνουσα κατάσταση, και ιδίως όταν η χώρα βρισκόταν εν μέσω της μεγάλης κρίσης, αυτό δεν μπορούσε να προχωρήσει.

Επειτα ο τρίτος πυλώνας του μετασχηματισμού μας είναι η γκάμα των προϊόντων. Αναλύσαμε ποιοι είναι οι πραγματικοί πελάτες μας, δηλαδή το μέσο σπίτι. Δεν είναι σίγουρα τα πλούσια μεγάλα εισοδήματα – εκτός κι αν αφορά κάτι πολύ συγκεκριμένο, όπως είναι ο κήπος. Οπότε απευθυνόμαστε στο μέσο σπίτι και στον μέσο Ελληνα που σε οποιαδήποτε φάση φτιάχνει, διορθώνει και βελτιώνει το σπίτι του.
Επομένως, προχωρήσαμε σε αλλαγή της γκάμας των προϊόντων μας ώστε να απευθύνονται σε όλες τις ηλικίες των πελατών που αναζητούν κάτι τέτοιο, ξεφύγαμε από μία συντηρητική προσέγγιση. Ανανεώσαμε την γκάμα των προϊόντων και ανανεωθήκαμε.

Αλλαγή εικόνας

Από την άλλη, αυτό που κάναμε γρήγορα, και θεωρητικά αποτελεί τελικά το πιο εύκολο κομμάτι, ήταν η αλλαγή της εικόνας μας. Ανανεώνουμε τα καταστήματα, αλλάξαμε το logo. Και αυτό αποτελεί το έναυσμα να δουλεύουμε παράλληλα και τους άλλους πυλώνες που προανέφερα ώστε τελικά να επιτύχει ο μετασχηματισμός.
Ο τελευταίος βέβαια πάντα απαιτεί μεγάλα έξοδα για να υλοποιηθεί. Πρέπει να σπας παγιωμένες αντιλήψεις. Σε αυτό αργότερα βοηθά και η προσθήκη ανθρώπων στους οποίους μπορείς να μεταλαμπαδεύσεις την ενέργεια που απαιτείται για να κάνεις τον μετασχηματισμό. Τίποτα δεν μπορεί να γίνει χαλαρά. Θέλει δύναμη, ισχύ, νεύρο, ενέργεια για να αλλάξεις.

Οπότε, εκεί μετράς παράλληλα τον κόσμο. Ποιος θέλει, ποιος μπορεί, ποιος δεν μπορεί. Θέλει να προστεθούν άνθρωποι με αυτή την ενέργεια που θα συμπαρασύρουν και τους άλλους. Σήμερα περίπου το 50% του δυναμικού μας είναι οι άνθρωποι που είναι εδώ και χρόνια στην Praktiker. Περίπου ένα 30% με 40% αποτελούν νέες προσθήκες και φυσικά υπάρχουν οι διοικητικοί κ.ο.κ. Ανθρωποι με προϋπηρεσία σε όλο το λιανεμπόριο, το βαρύ λιανεμπόριο… όχι αυτό των ταχυκίνητων κωδικών.

Κάτι που βοηθά και στην αλλαγή. Δυστυχώς το Praktiker ήταν στημένο περισσότερο σαν σούπερ μάρκετ. Οι άνθρωποί μας να κοιτάνε τα ράφια! Οπότε ναι, είχαμε πάντα ωραία, συμμαζεμένα και όμορφα ράφια. Εμπαινε ο πελάτης και δεν τον βλέπαμε… Κοιτούσαμε να ξαναφτιάξουμε το ράφι… Οταν όμως απευθύνεσαι στο σπίτι, το 50% των προϊόντων σπιτιού θέλουν κουβέντα με τον πελάτη. Δεν γίνεται να μην του μιλάς. Δεν είμαστε το DIY με την κλασική έννοια του εξωτερικού. Θα έλεγα ότι περισσότερο είμαστε μία αλυσίδα Home Improvement.
Στο εξωτερικό δεν έχουν έπιπλα, ηλεκτρικές συσκευές, κουρτίνες και σεντόνια! Εκεί είναι περισσότερο το εργαλείο, η ξυλεία, οι μελαμίνες κ.ο.κ. Οπότε εδώ μιλάμε για δομικές αλλαγές που γίνονται και οι οποίες ήδη φαίνονται», λέει ο κ. Γαλάνης.

Επενδύσεις 10 εκατ.

Την τελευταία διετία η εταιρεία έχει προβεί σε ένα επενδυτικό πλάνο ύψους περίπου 10 εκατ. ευρώ, το οποίο περιλαμβάνει νέα καταστήματα, ανακαινίσεις παλαιών, αλλά και νέα ψηφιακά εργαλεία. «Εχουμε ανακαινίσει 11 από τα 17 καταστήματά μας τα τελευταία δύο χρόνια. Τελευταία ανοίξαμε και αυτό της Κέρκυρας. Επίσης αλλάξαμε την ταυτότητά μας. Θεωρώ ότι μέχρι του χρόνου θα έχουμε αλλάξει το σύνολο των καταστημάτων. Βέβαια, μετά θα εφαρμόσουμε μία περιοδικότητα σε παρεμβάσεις και ανανεώσεις ανά τρία-τέσσερα χρόνια», τονίζει ο ίδιος.

«Παράλληλα προχωράμε τον ψηφιακό μετασχηματισμό της εταιρείας μεταβαίνοντας από legacy συστήματα στο cloud και κάνοντας χρήση νέων ψηφιακών εργαλείων. Οχι μόνο για την καλύτερη οργάνωση της εταιρείας, αλλά και διερευνώντας πώς θα χρησιμοποιήσουμε την τεχνολογία με τέτοιον τρόπο ώστε να ενισχύει την εμπειρία του πελάτη και παράλληλα να βοηθά τις πωλήσεις», επισημαίνει ο κ. Γαλάνης.

Ο προϋπολογισμός για τις παρεμβάσεις και φέτος θα είναι περίπου στα 5 εκατ. ευρώ. Σε αυτόν περιλαμβάνεται η δυνητική επέκταση του δικτύου των καταστημάτων καθώς και παρεμβάσεις στο κομμάτι των logistics. «Γενικά κοιτάμε διάφορα σημεία τόσο στην Αθήνα όσο και στη Θεσσαλονίκη και την επαρχία. Το να μπούμε σε 2-3 ισχυρές επαρχιακές πόλεις έχει νόημα. Η Κέρκυρα, για παράδειγμα, που ανοίξαμε πρόσφατα, είναι μία ωραία αγορά που μοιάζει με την Κρήτη και τη Ρόδο. Εχει βέβαια δυσκολίες στη στελέχωση διότι εκεί ο κόσμος ασχολείται περισσότερο με τον τουρισμό», σημειώνει ο ίδιος.

Τους τελευταίους τέσσερις μήνες εξάλλου η διοίκηση της Praktiker υπό τον κ. Γαλάνη δοκιμάζει ένα νέο μοντέλο καταστήματος, πιο μικρό, η επιτυχία του οποίου θα κρίνει εάν θα υιοθετηθεί ως επιλογή ανάπτυξης του δικτύου. «Εδώ και τέσσερις μήνες έχουμε ανοίξει ένα πιο μικρό κατάστημα στην Αλεξανδρούπολη. Πρόκειται για ένα πείραμα που κάνουμε, ένα κατάστημα που είναι κυρίως DIY. Εφόσον αποδώσει, θα το χρησιμοποιήσουμε και αλλού. Ωστόσο η αλήθεια είναι ότι το συνοδεύουν αρκετές δυσκολίες, με κυριότερη απ’ όλες ότι έχει να αντιμετωπίσει τον τοπικό ανταγωνισμό που ακολουθεί δικούς του κανόνες. Εμείς, πάλι, πρέπει να παίξουμε με τους κανόνες της εταιρείας με πλήρη διαφάνεια. Οπότε δεν είναι κάτι εύκολο», λέει ο κ. Γαλάνης.

Η εταιρεία πάντως τον τελευταίο ένα χρόνο περίπου δοκιμάζει και τον τομέα των υπηρεσιών κυρίως προς νοικοκυριά-πελάτες, εκμεταλλευόμενη αφενός τη δυσκολία εξεύρεσης πλέον τεχνίτη, αφετέρου δίνοντας την εγγύησή της για εργασίες στο σπίτι. «Γι’ αυτό λέμε ότι δεν είμαστε ανταγωνιστές των ίδιων μας των Β2Β πελατών. Παλαιότερα όταν κάποιος μας ζητούσε π.χ. κάποια τοποθέτηση, απλά συστήναμε κάποιον γνωστό μας, κυρίως πελάτη τεχνίτη. Αυτό τώρα το κάνουμε πιο οργανωμένα αναλαμβάνοντας επί της ουσίας από τον σχεδιασμό, την εγκατάσταση, τη συναρμολόγηση, την επίδειξη μέχρι το βάψιμο κ.ο.κ.», εξηγεί ο κ. Γαλάνης. Το μοντέλο αυτό στηρίζεται σε συνεργασίες που συνάπτει η εταιρεία με τεχνίτες.

Στη νέα προσπάθεια που κάνει το Praktiker υποστηρικτής είναι και ο μέτοχος, η Fairfax Holdings. «Είμαστε η μοναδική εταιρεία λιανικής που έχει στο χαρτοφυλάκιό της η Fairfax. Οπότε ασχολούνται αρκετά σε επίπεδο χρηματοοικονομικό, αλλά μας δίνουν σημαντικό χώρο να κινηθούμε και να πάρουμε αποφάσεις στη δραστηριότητά μας, τη λιανική. Επίσης, είναι πάρα πολύ καλό το γεγονός ότι επιλέγουν να μην πάρουν από την εταιρεία ούτε ευρώ ώστε να διατεθεί κάθε πόρος σε επενδύσεις που θα αυξήσουν τελικά την αξία της Praktiker. Η εντολή είναι ό,τι βγάζουμε να το επενδύουμε. Και αυτό αποτελεί ουσιαστική βοήθεια», τονίζει ο κ. Γαλάνης.

Η ακρίβεια

Μία επιπρόσθετη πρόκληση που έχει να αντιμετωπίσει η Praktiker, πάντως, είναι η ακρίβεια που έχει ωθήσει τα νοικοκυριά, τα οποία ως επί το πλείστον είναι οι βασικοί πελάτες της αλυσίδας, να πατήσουν φρένο στις αγορές τους.

«Είναι γενικότερο το πρόβλημα. Εχει γίνει πιο ακριβή η ζωή του Ελληνα. Τα επιτόκια των δανείων αυξημένα, τα ενοίκια και τα τρόφιμα αυξάνονται, το κόστος της ενέργειας αυξημένο σημαντικά σε σχέση με κάποια χρόνια πριν παρά την αποκλιμάκωση του τελευταίου χρόνου. Ολα αυτά έχουν ένα κόστος στην αγορά», επισημαίνει ο κ. Γαλάνης.

Γι’ αυτό και λέει πως η φετινή χρονιά έχει ξεκινήσει πτωτικά για την αγορά. Πέρυσι η Praktiker είχε ανάπτυξη 6%, με τον κύκλο εργασιών να κυμαίνεται στα 188 εκατ. ευρώ. Εξ αυτών το 17% περίπου προέρχεται από το Β2Β, από πωλήσεις δηλαδή σε επαγγελματίες. Το μεγαλύτερο τμήμα των πωλήσεων όμως αφορά το λεγόμενο Home Improvement, τα προϊόντα δηλαδή που αφορούν τη βελτίωση του νοικοκυριού (έπιπλα, συσκευές κ.ο.κ.).
Τα «εναλλακτικά δίκτυα» (eshop, τηλεφωνικό κέντρο) παράγουν περίπου το 10% του κύκλου εργασιών. Προβληματική πάντως παραμένει η κερδοφορία. Τα EBITDA ήταν μόλις στα 2,5 εκατ. ευρώ, υπογραμμίζοντας και τη δουλειά που έχει ακόμα να γίνει προκειμένου να επιτευχθεί καθαρή κερδοφορία. Σημαντικός επιβαρυντικός παράγοντας παραμένει ο δανεισμός της εταιρείας, που με την αύξηση των επιτοκίων έχει ακριβύνει.

Η εταιρεία αριθμεί σήμερα περί τους 1.300 εργαζόμενους. «Συνήθως κινούμαστε μεταξύ 1.200 και 1.400, ανάλογα την εποχή, ωστόσο έχουμε αλλάξει το μοντέλο απασχόλησης και προσπαθούμε να μην έχουμε τόσο εποχικούς, αλλά μόνιμους υπαλλήλους. Φέτος, μάλιστα, η εταιρεία αύξησε τον πρώτο μισθό στα 900 ευρώ», μας λέει ο κ. Γαλάνης καθώς ολοκληρώνεται η συζήτησή μας.

Διαβάστε ακόμη

Άνταμ Κορακιουάλα (Switz Group): Ο ινδικός όμιλος θα συνεχίσει να επενδύει στην Ελλάδα

POS: Ξεκινούν από 1η Απριλίου τα πρόστιμα – 150.000 δεν έχουν προβεί σε αναβάθμιση

Κρήτη και Νότιο Αιγαίο… κοντράρονται με τις περισσότερες νέες αναπτύξεις στον τουρισμό

Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ