Πριν από μερικά χρόνια, αν συνέδεε κάποιος τα σανδάλια Birkenstock -που στην Ελλάδα έχουμε άρρηκτα συνδεδεμένα με τους Γερμανούς τουρίστες (και τον ασύλληπτο συνδυασμό σανδάλι με κάλτσες) – με τη high fashion, θα αντιμετωπιζόταν μάλλον με σκεπτικισμό.
Πριν όμως από δύο χρόνια ένα deal της γερμανικής υποδηματοποιίας με τον κολοσσό του luxury, LVMH έφερε την αποτίμησή της στα 4,35 δισεκατομμύρια δολάρια. Λίγο αργότερα, όταν εξεταζόταν η είσοδος της Birkenstock σε χρηματιστήριο, αυτή η αποτίμηση εκτοξεύθηκε στα 8 δισεκατομμύρια. Σήμερα, η ίδια διαδικασία εκτιμάται ότι θα ξεπεράσει τα 10 ή και τα 12 δισεκατομμύρια δολάρια.
Ο παράγοντας Barbie
«Φταίει η Barbie», θα πει κανείς, αφού στην ομώνυμη χολιγουντιανή υπερπαραγωγή, η πρωταγωνίστρια, Μαργκό Ρόμπι εμφανίζεται να αφήνει τα ψηλοτάκουνα για χατίρι ενός ζευγαριού Birkenstock. Σκηνή η οποία «εκτόξευσε» σε σημείο φρενίτιδας τις πωλήσεις και τη δημοφιλία των Birkenstock (κατά 110% τις προηγούμενες μέρες κάτι που οδήγησε τα σανδάλια να έχουν εξαντληθεί ακόμα και από τα διαδικτυακά καταστήματα), μοιραία και την αποτίμησή της στην επερχόμενη ΙΡΟ. Είναι όμως μόνο αυτό;
Στην πραγματικότητα, η υποδηματοποιία που ίδρυσε ο Γιόχαν Άνταμ Μπίρκενστοκ το 1744 στη Γερμανία με στόχο να πουλάει ανατομικά παπούτσια, δεν έχει κρατηθεί στην επιφάνεια της αγοράς ούτε τυχαία, ούτε επειδή φτιάχτηκε για να «επιπλέει», όπως ο φελός από τον οποίο φτιάχνονται παραδοσιακά οι σόλες των σανδαλιών της μάρκας. Το «κλειδί» είναι ότι τα απλά και άνετα υποδήματα της Birkenstock έχουν από πίσω τους μάρκετινγκ… επιστήμη.
Μια σειρά από δημόσια, σημαντικά για τον κόσμο της μόδας πρόσωπα που συνδέθηκαν με τα σανδάλια της γερμανικής μάρκας, αλλά και η διαρκής κατακόρυφη άνοδος των πωλήσεων και των εσόδων της εταιρείας, αποδεικνύει περίτρανα το παραπάνω. Και ότι το boost της Barbie είναι μόνο ένα από τα πολλά «επεισόδια».
Για παράδειγμα το 2022, η Birkenstock ανακοίνωσε αύξηση των εσόδων κατά 29%, στα 1,3 δισεκατομμύρια δολάρια. Γεγονός που την «ανάγκασε» να επενδύσει (τουλάχιστον) 131 εκατομμύρια δολάρια για το χτίσιμο ενός νέου εργοστασίου παραγωγής των σανδαλιών, σε μια μικρή πόλη βόρεια του Βερολίνου. Δεν ήταν όμως η πρώτη φορά που ανακοίνωνε «έκρηξη» των πωλήσεών της, ούτε που μια σταρ την έβαζε στα «σαλόνια» της high fashion.
Η ηλικίας 250 ετών υποδηματοποιϊα έκανε το πρώτο της βήμα στην αμερικανική αγορά μόλις το 1966 και από τότε, έχει δώσει… σεμινάρια μάρκετινγκ. Όχι μόνο με τις παπαράτσι φωτογραφίες χολιγουντιανών σταρ που φορούν τα σανδάλια στον ελεύθερο χρόνο τους. Όσο κυρίως με τις «χρυσές» -όπως αποδείχθηκαν- συνεργασίες με κορυφαίους οίκους μόδας, όπως οι Dior, Valentino και Givenchy.
Ο Αρνό
Το μεγαλύτερο βήμα, ωστόσο, έγινε όταν η αμερικανική private equity φίρμα L. Catterton που δημιούργησε το 2016 ο όμιλος LVMH και το Groupe Arnault του Γάλλου μεγιστάνα της μόδας Μπερνάρ Αρνό, απέκτησε το πλειοψηφικό πακέτο μετοχών της Birkenstock. Ο Αρνό δεν ενέταξε καθόλου τυχαία το γερμανικό brand στην L. Catterton που έχει στόχο να οδηγήσει σε παγκόσμια ανάπτυξη τις πωλήσεις μόδας. Θεωρεί πως τα υποδήματα της φίρμας έχουν τεράστιο potential, κάτι που αποδείχθηκε και από το boost που πήρε όταν η “Barbie” φόρεσε τα αξίας 160 δολαρίων σανδάλια στην ταινία.
Όπως και αποδεικνύεται περίτρανα από το γεγονός ότι εδώ και μόλις έναν μήνα που τρέχουν οι συζητήσεις της L. Catterton με τους πιθανούς επενδυτές ανάμεσα στους οποίους οι Goldman Sachs και JPMorgan, η αποτίμηση έχει κυριολεκτικά διπλασιαστεί σε μια χρονιά . Από τα 6 δισεκατομμύρια που ήταν η πρώτη εκτίμηση για την ΙΡΟ της στην αμερικανική χρηματαγορά, αυξήθηκε στα 8 δισεκατομμύρια λίγο πριν την πρεμιέρα της Barbie, εκτοξεύθηκε κατά 33% μετά την πρεμιέρα και σήμερα κυμαίνεται περίπου στα 12 δισεκατομμύρια δολάρια.
Το επίτευγμα μοιάζει ακόμα μεγαλύτερο, εάν σκεφτεί κανείς τις συνθήκες υπό τις οποίες εκτυλίσσεται το παραπάνω σκηνικό. Η αγορά των Αρχικών Δημόσιων Προσφορών στη Wall Street μοιάζει να περνά δύσκολες μέρες από πέρυσι, καθώς τα αυξανόμενα επιτόκια, η οικονομική αβεβαιότητα και η bear market που πλήττει τις μετοχές, κάνουν πολλούς να το ξανασκέφτονται για μια ΙΡΟ. Από τις αρχές του προηγούμενου έτους, έχουν πραγματοποιηθεί μόλις 150 ΙΡΟs, έναντι 416 το 2021, με τα κεφάλαια που συγκεντρώθηκαν να μην ξεπερνούν τα 19 δισεκατομμύρια δολάρια, έναντι 155,8 δισεκατομμυρίων το καλύτερο έτος, που ήταν το 2021.
Διαβάστε ακόμη
Ιστορικές φωτογραφίες – Ο Αλεν Γκίνσμπεργκ και τα ιερά τέρατα της γενιάς των beatniks
Village Roadshow: Η δεύτερη ευκαιρία μετά την απόκτηση της από τον ΑΝΤ1 και η επιστροφή στα κέρδη
Αλεξάνδρεια Ζώνη Καινοτομίας: Μοχλός ανάπτυξης επιχειρήσεων από τη Θεσσαλονίκη (pics)
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ