Η Abercrombie & Fitch είχε εδώ και καιρό μια συγκεκριμένη… φήμη. Οι υπάλληλοί της ήταν επιλεγμένοι ένας προς έναν, τα καταστήματά της μύριζαν ακριβή κολόνια, και αν δεν ήσασταν πλούσιοι και αδύνατοι, δεν ήταν για εσάς. Η μετοχή της όμως, την τελευταία δεκαετία σημείωνε μόνο πτώσεις.
Σε μια εποχή όπου τα trends ξεπερνιούνται και επανέρχονται ταχύτερα από ποτέ και πολλές μάρκες παλεύουν να επιβιώσουν, η Abercrombie σημείωσε μια εκπληκτική άνοδο.
Η Morning Consult διαπίστωσε ότι η Abercrombie είχε απήχηση σε επίπεδα-ρεκόρ μεταξύ των millennials το πρώτο τρίμηνο του 2024. Τώρα γίνεται ολοένα και πιο γνωστή μεταξύ νέων της γενιάς Ζ.
Δεδομένα από την QuestBrand, ένα εργαλείο διαχείρισης εμπορικών σημάτων, δείχνουν ότι η αξία του εμπορικού σήματος της Abercrombie – δηλαδή η αξία που οι καταναλωτές βλέπουν σε ένα εμπορικό σήμα – έχει βελτιωθεί τα τελευταία δύο χρόνια. Οι νεαροί ενήλικες που γνωρίζουν το εμπορικό σήμα ήταν πιο πιθανό να το περιγράψουν ως «κομψό» με πιο «καλή αξία» το 2023 απ’ ό,τι το 2021. Οι επενδυτές έχουν αρχίσει και την προσέχουν ιδιαίτερα. Η Abercrombie είναι η απόδειξη ότι τα επιχειρηματικά comeback, αν γίνουν με τον σωστό τρόπο, είναι δυνατά, αν και δύσκολα.
«Επανεφευρέθηκαν και από ό,τι φαίνεται, αυτό δούλεψε!», δήλωσε η Τζάνετ Τζόζεφ Κλόπενμπεργκ, πρόεδρος της JJK Research Associates. «Υπάρχει άλλος λιανοπωλητής ενδυμάτων που κυριολεκτικά εξαφανίστηκε και ξαναεπέστρεψε εκτοξεύοντας τις πωλήσεις και τα κέρδη του; Είναι τρελό».
Η Abercrombie & Fitch υπάρχει από τα τέλη του 19ου αιώνα, και απέκτησε φήμη μεταξύ 20ου και αρχές του 21ου αιώνα. Ήταν γνωστή για τα trendy χαμηλοκάβαλα τζιν, τα αντρικά μοντέλα χωρίς πουκάμισο και τα αμυδρά φωτισμένα καταστήματα στα οποία όλοι οι πελάτες εκτός από τους πιο σίγουρους θα ένιωθαν αμήχανα να μπουν, σύμφωνα με το Business Insider.
Είχε το δικό της μερίδιο σε αντιπαραθέσεις, συμπεριλαμβανομένων ισχυρισμών για ρατσισμό και διακρίσεις. Τελικά, όπως πολλές άλλοτε καυτές μάρκες, έπεσε σε δυσμένεια. Όταν ο μακροχρόνιος διευθύνων σύμβουλός της αποχώρησε από την εταιρεία στα τέλη του 2014, οι πωλήσεις της όλο και μειώνονταν για 11 συνεχόμενα τρίμηνα.
Ο βετεράνος του λιανεμπορίου Φραν Χόροβιτς ορίστηκε διευθύνων σύμβουλος το 2017 και υπό τη νέα ηγεσία, η Abercrombie άλλαξε τα πράγματα. Η εταιρεία, στην οποία ανήκει επίσης το εμπορικό σήμα Hollister, ανακοίνωσε καθαρές πωλήσεις ύψους 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων το πρώτο τρίμηνο, ένα άλμα 22% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.
Πριν από ένα χρόνο, η μετοχή της διαπραγματευόταν στα 32 δολάρια περίπου. Τώρα βρίσκεται πάνω από 180 δολάρια. Οι μετοχές της Abercrombie έχουν αυξηθεί σχεδόν 100% μόνο φέτος.
«Είναι ένα μεγάλο παιχνίδι δυναμικής αυτό που συμβαίνει», δήλωσε ο Ζάκαρι Γουόρινγκ, αναλυτής μετοχών στην CFRA Research.
Όπως έχει επισημάνει ο Χόροβιτς όσον αφορά τα κέρδη, η εταιρεία ακολουθεί κάποια βήματα που είχε θέσει πριν μερικά χρόνια, σαν να είναι παιχνίδι. Η ανανεωμένη Abercrombie, είναι πιο περιεκτική και φιλόξενη. Δεν είναι πλέον για τους πιο ευκατάστατους και τους δήθεν, αλλά αντίθετα είναι για ενήλικες στα 20 και τα 30 τους που θέλουν να φαίνονται και να αισθάνονται καλά. Η Abercrombie δεν θέλει να είναι «σούπερ μοντέρνα», δήλωσε ένας αναλυτής μόδας στο Fast Company.
Η εταιρεία έχει μελετήσει προσεκτικά τι πιστεύει ότι θέλουν οι πελάτες της όταν βρίσκονται στο γυμναστήριο, στη δουλειά, στον ελεύθερο χρόνο τους, σε ένα πάρτι, στις διακοπές ή οπουδήποτε αλλού θα βρίσκονταν κατά τη διάρκεια ενός μεγάλου Σαββατοκύριακου. Πρόσφατα εγκαινίασε ένα τμήμα για γάμους, το οποίο διαθέτει επιλογές για καλεσμένους και νύφες, για γαμήλια ταξίδια και δείπνα πρόβας και δεξιώσεις. Η Abercrombie έχει βρει επιτυχία ιδιαίτερα στις νεαρές γυναίκες, αν και έχει ανοδική πορεία και στους άνδρες.
Η Κλόπενμπεργκ δήλωσε ότι η επιτυχία της Abercrombie δεν προήλθε μόνο από την αλλαγή της εμφάνισης, αλλά και από την εκτέλεση της εταιρείας, η οποία περιελάμβανε την εστίαση σε μικρότερα καταστήματα και τη διαχείριση ενός λιτού αποθέματος. Ήταν έξυπνοι με τον προγραμματισμό των αποθεμάτων, με τη μισθοδοσία των καταστημάτων – και οι μισθοί αυξάνονται παντού – με τις ψηφιακές επενδύσεις», είπε. «Έτσι, δεν ήταν μόνο ότι το προϊόν ήταν καλό από μόνο του».
Η Abercrombie σήμερα έχει μπει σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, όπως το TikTok και το μάρκετινγκ επιρροής.
«Πουλάνε πολλά από τα προϊόντα τους μέσω συνεργατών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και έτσι κάνουν μεγάλο μέρος του μάρκετινγκ τώρα», δήλωσε ο Γουόρινγκ. «Έχουν πραγματικά επωφεληθεί από τους influencers που παίρνουν τα προϊόντα τους, τα δοκιμάζουν και προφανώς δημοσιεύουν περιεχόμενο αυτό».
Σε αντίθεση με την Abercrombie πριν από 20 χρόνια, η σύγχρονη Abercrombie είναι πιο διακριτική όσον αφορά το σήμα της. Οι influencer μπορεί να διαφημίζουν την Abercrombie, αλλά αυτό που παρουσιάζουν μοιάζει πιο πολύ με προϊόν παρά με εμπορικό σήμα. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000 είχε πολλή σημασία το brand name- τώρα έχουν τα ίδια τα προϊόντα.
Δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι η Abercrombie θα είναι στην κορυφή για πάντα. Η American Eagle και η Gap αρχίζουν να ακολουθούν τα ίδια βήματα. (Αξίζει να σημειωθεί ότι όλα όσα κάνει η Abercrombie δεν είναι εντελώς πρωτότυπα, και μερικά από τα παντελόνια της μοιάζουν πολύ με αυτά της Aritzia). Φαίνεται ότι και η Gap, η οποία περιλαμβάνει τις μάρκες Banana Republic και Old Navy, αρχίζει να αλλάζει πορεία και να γίνεται και πάλι cool. Η Κλόπενμπεργκ επεσήμανε ότι τα λειτουργικά περιθώρια κέρδους της Abercrombie «είναι αρκετά υψηλά», και αν αυτά μειωθούν ή αν η εταιρεία αρχίσει να πρέπει να κάνει περισσότερες εκπτώσεις, αυτό θα μπορούσε «να τρομάξει τους επενδυτές».
«Πουλάνε πολλά προϊόντα χωρίς εκπτώσεις και με πλήρες περιθώριο κέρδους. Κάνουν όμως μερικά λάθη και αυτά τα περιθώρια αρχίζουν να μειώνονται», είπε. «Αν γίνουν λάθη, η μετοχή θα καταρρεύσει».
Παρόλα αυτά, η Abercrombie έχει καταφέρει κάτι μοναδικό. Οι πελάτες της τη λατρεύουν, το ίδιο και οι επενδυτές.
Διαβάστε ακόμη
Ηλεκτρικά αυτοκίνητα: Εκτός λειτουργίας ένας στους πέντε φορτιστές