Τα Macy’s ξεκίνησαν ως ένα από τα πρώτα πολυκαταστήματα και επεκτάθηκαν σε έναν γίγαντα λιανικής πώλησης με τοποθεσίες σε όλες τις ΗΠΑ. Τώρα όμως κλείνει καταστήματα και μειώνει το προσωπικό. Μπορεί η Macy’s να επιβιώσει;
Η ιστορική αλυσίδα πολυκαταστημάτων ανακοίνωσε τον Φεβρουάριο ότι θα κλείσει σχεδόν το 30% των εναπομεινάντων καταστημάτων της – το εντυπωσιακό νούμερο των 150 – αφήνοντας 350 βασικά καταστήματα (από το 2016 έως το 2023, η Macy’s έκλεισε 170 καταστήματα, ανεβάζοντας το σύνολο των καταργούμενων καταστημάτων τα τελευταία οκτώ χρόνια σε 320, σχεδόν το 50% της βάσης καταστημάτων της). Η μείωση ακολουθεί εκατοντάδες κλεισίματα πολυκαταστημάτων, μεταξύ άλλων στα JCPenney, T.J. Maxx και Sears, το τελευταίο από τα οποία έχει μειωθεί σε περίπου 12 τοποθεσίες.
Ο λόγος θα μπορούσε να συμπυκνωθεί σε μια απογοητευτική φράση του διευθύνοντος συμβούλου της Macy’s, Τόνι Σπρινγκ: Η αλυσίδα λειτουργούσε «πάρα πολλές τοποθεσίες που χτίστηκαν για μια διαφορετική εποχή».
Αυτό εγείρει το ερώτημα: Πώς επιτράπηκε σε αυτά τα καταστήματα να λειτουργούν εκτός εποχής για τόσο πολύ καιρό; Το 2023, οι πωλήσεις στα πολυκαταστήματα αντιπροσώπευαν μόλις το 2,6% των συνολικών συναλλαγών λιανικής πώλησης, σε σύγκριση με 14,1% το 1993 και 5,7% το 2013, σύμφωνα με το CNN. Πρόκειται για μια καθοδική πορεία εδώ και αρκετό καιρό.
Τα Macy’s αποτελούν μέρος της ιστορίας του λιανικού εμπορίου των ΗΠΑ από το 1858. Για να επιβιώσει στην επόμενη γενιά καταναλωτών, πρέπει να αλλάξει μαζί συμβαδίζοντας με την εποχή…
Τα προβλήματα πίσω από το πρόβλημα των πολυκαταστημάτων
Αν τα περισσότερα από τα σημερινά πολυκαταστήματα είναι, όπως το Macy’s, «φτιαγμένα για μια διαφορετική εποχή», τότε το πρόβλημα είναι απλό: δεν έχουν συμβαδίσει με τους αγοραστές. Τα προβλήματα πίσω από το πρόβλημα, ωστόσο, μπορεί να μην είναι απλό να διορθωθούν.
Οι εταιρείες πολυκαταστημάτων βρίσκονται μπροστά σε τρία θεμελιώδη ζητήματα:
- Οι μεγαλύτερες εταιρείες πολυκαταστημάτων, συμπεριλαμβανομένων των Macy’s, έγιναν τόσο μεγάλες επειδή επένδυσαν πολύ χρόνο και πόρους στην απόκτηση των ανταγωνιστών τους αντί να βελτιώσουν την εμπειρία του πελάτη. Τώρα, μετά την πανδημία, έχουν κολλήσει με το κόστος διαχείρισης εκατομμυρίων τετραγωνικών μέτρων φυσικού χώρου, όταν οι περισσότεροι πελάτες τους έχουν συνηθίσει να ψωνίζουν online. Από το 2020 έως το 2023, οι διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις αυξήθηκαν στο 34% των συνολικών αγορών λιανικής, από 26% το 2020, σύμφωνα με έρευνα καταναλωτών στο MishTalk. Επιπλέον, το κέρδος από την ιδιοκτησία καταστημάτων απαιτεί τεχνογνωσία σε θέματα ακινήτων και δεν την διαθέτουν όλοι οι λιανοπωλητές. Η Macy’s, για παράδειγμα, έχει πιεστεί να διαχειριστεί καλύτερα την ακίνητη περιουσία της από επενδυτές που απειλούν να εξαγοράσουν την εταιρεία.
- Παρόλα αυτά, πολλοί καταναλωτές ψωνίζουν σκόπιμα σε φυσικά καταστήματα που έχουν παραμείνει σχετικά με αυτούς, όπως η Costco, η Target και η Sephora. Αυτό συμβαίνει επειδή τα καταστήματα αυτά «αφουγκράζονται» τους πελάτες τους και επενδύουν ανάλογα. Όπως δήλωσε ο αναλυτής λιανικής Neil Saunders της GlobalData στο CNN σχετικά με τα πολυκαταστήματα: «Ειλικρινά, πολλά από αυτά σταμάτησαν να ενδιαφέρονται. Σταμάτησαν να ακούνε τους πελάτες. Σίγουρα, το διαδίκτυο έχει πάρει το μερίδιό του, σίγουρα το μεγάλο κουτί έχει πάρει το μερίδιό του. Αλλά πάνω απ’ όλα, είναι μια αποτυχία να εξελιχθούν». Αυτό είναι ιδιαίτερα λυπηρό αν αναλογιστεί κανείς τα δεδομένα στα οποία έχουν πρόσβαση τα μεγάλα πολυκαταστήματα μέσω των προγραμμάτων επιβράβευσης. Η JCPenney προφανώς το έχει αναγνωρίσει αυτό. Σε μια προσπάθεια να ενισχύσει τις επισκέψεις των αγοραστών, η αλυσίδα εγκαινίασε πρόσφατα ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που διπλασιάζει τον ρυθμό με τον οποίο τα μέλη κερδίζουν πόντους. Η εταιρεία δήλωσε ότι 20 εκατομμύρια μέλη επιβράβευσης ψωνίζουν «σταθερά» στο JCPenney κατά μέσο όρο πέντε φορές ετησίως.
- Πάρα πολλά από αυτά είναι ξεπερασμένα. Επειδή όλο και περισσότεροι άνθρωποι εργάζονται πλέον από το σπίτι (χάρη στην πανδημία του Covid-19), ξοδεύουν λιγότερα χρήματα σε καλοντυμένα ρούχα γραφείου και περισσότερα σε είδη σπιτιού, είδη παντοπωλείου και άνετα ρούχα που εξακολουθούν να φαίνονται καλά σε βιντεοκλήσεις. Αλλά δεν είναι μόνο οι προσφορές στα πολυκαταστήματα που δεν έχουν απήχηση- είναι και η διαδικασία. Οι αγοραστές έχουν συνηθίσει στην υπηρεσία online-to-curbside (παραλαβή χωρίς επαφή), την οποία οι βασικοί λιανοπωλητές εγκατέστησαν ταχύτατα κατά τη διάρκεια της πανδημίας (71% των αγοραστών αγοράζουν τώρα μακιγιάζ από ειδικούς ιστότοπους- μόλις 24% στα πολυκαταστήματα). Οι άνθρωποι έχουν ξεφύγει από τη συνήθεια να ψωνίζουν από τα πολυκαταστήματα, τα οποία συνήθως συνεπάγονται μακρινό παρκάρισμα, υπερπλήρεις διαδρόμους, αντιπροσώπους ομορφιάς που ψεκάζουν δείγματα αρωμάτων και τόσες πολλές εκπτώσεις που οι αγοραστές αμφισβητούν την ποιότητά τους. Αυτό το πρόβλημα πίσω από το πρόβλημα μπορεί να απαιτήσει περισσότερα από τις γνώσεις των καταναλωτών για να επιλυθεί, αλλά η χρήση των γνώσεων των δεδομένων των προγραμμάτων ανταμοιβής για την ενημέρωση προσαρμοσμένων, σχετικών συστάσεων και εμπειριών θα μπορούσε να έχει μειώσει το αποτέλεσμα.
Τι είναι το πολυκατάστημα της επόμενης εποχής;
Το πρόβλημα των πολυκαταστημάτων-υπολειμμάτων επιδεινώνεται από το γεγονός ότι η αποτυχία τους να εξελιχθούν έχει καταστήσει τόσο εύκολο για άλλους λιανοπωλητές να κερδίσουν μερίδιο αγοράς.
- Επώνυμες ιστοσελίδες όπως η Warby Parker και το Dollar Shave Club έχουν δημιουργήσει μια αγορά για λιανοπωλητές που επικεντρώνονται περισσότερο σε λύσεις και προσαρμόζονται στις απαιτήσεις που δεν ικανοποιούνται στα καταστήματα. Στο μυαλό μας έρχεται ο ιστότοπος προϊόντων εμμηνόπαυσης Stripes, που ιδρύθηκε από την ηθοποιό Naomi Watts.
- Οι μικρότεροι λιανοπωλητές έχουν αποδειχθεί πιο ικανοί να συμβαδίζουν με τις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των καταναλωτών, εν μέρει επειδή δεν δεσμεύονται από πολλούς προμηθευτές. Επιπλέον, η εμπειρία ενός καταστήματος μικρού μεγέθους συχνά αναπαράγει αυτό που προσελκύει τους online αγοραστές – δηλαδή την ευκολία και τις ελάχιστες χρονικές δεσμεύσεις. Οι μεγάλοι λιανοπωλητές πειραματίζονται εδώ και χρόνια με μικρότερες μορφές και έννοιες «κατάστημα μέσα στο κατάστημα», με μεικτή επιτυχία που θα μπορούσε να οφείλεται στις αποσπασματικές απαιτήσεις των μεγαλύτερων εκτάσεών τους.
- Οι υψηλές τιμές έχουν αποσυντονίσει πολλούς αγοραστές. Αυτό ωφελεί τους λιανοπωλητές που αποδεδειγμένα υποστηρίζουν κάτι πέρα από το κέρδος – όπως η πολιτιστική ευεξία (REI) και η συμμετοχικότητα (Savage). Αυτό το επίπεδο δέσμευσης απαιτεί διαρθρωτικές αλλαγές που μπορεί να είναι δύσκολο να επιτευχθούν για μια εταιρεία που ανήκει σε μετόχους που επιδιώκουν το κέρδος και οι μη αυθεντικές υποσχέσεις μπορεί να είναι καταστροφικές. Οι συμμετοχές σε προγράμματα ανταμοιβής μπορούν να χρησιμεύσουν ως πλατφόρμες αμφίδρομης επικοινωνίας για τον εντοπισμό του τι εκτιμούν περισσότερο οι πελάτες και πώς περιμένουν να τους παρασχεθεί, εφόσον ο λιανοπωλητής είναι ειλικρινής στην ανατροφοδότησή του ως προς το τι μπορεί και τι δεν μπορεί να κάνει και γιατί.
Με πληροφορίες από Business Insider, CNN και Forbes
Διαβάστε ακόμη
Société Générale: Γιατί επιλέγει τις τράπεζες από τις ευρωπαϊκές μετοχές (γραφήματα)
Παραλίες: Ξεκίνησαν από τη Χαλκιδική οι πρώτοι έλεγχοι με drones – Οι ποινές που προβλέπονται
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ