Δύο εγκέφαλοι πίσω από την ιστοσελίδα ταξιδιωτικών συμβουλών The Points Guy παρουσιάζουν μια πλατφόρμα ενοικίασης, το Journey που φαίνεται να ανταγωνίζεται την Airbnb Inc. με ένα μυστικό όπλο που οι οπαδοί της Airbnb παρακαλούσαν για χρόνια: ένα πρόγραμμα πόντων.
Δημιουργηθέν από τον John Sutton, τον πρώην επικεφαλής ψηφιακού στελέχους της μητρικής εταιρείας της Points Guy, Red Ventures, το Journey αναμένει να έχει περίπου 2.000 ενοικιάσεις κατοικιών και 200 boutique ξενοδοχεία ως μέρος της «Συμμαχίας Journey» όταν η εφαρμογή για iOS και Android θα κυκλοφορήσει την επόμενη άνοιξη.
Σε αυτό το μικρό μέγεθος, τι αξίζει ένα πρόγραμμα πιστότητας; Η απάντηση, δεν θα σας απογοητεύσει. Με τη βοήθεια του ίδιου του «Points Guy», του Brian Kelly, ο οποίος συμμετέχει ως επενδυτής και κύριος σύμβουλος, ο Sutton ελπίζει να αξιοποιήσει το πρόγραμμα για ένα πιο προσοδοφόρο προϊόν: μια νέα πιστωτική κάρτα για συχνούς ταξιδιώτες, με συνεργάτες αεροπορικές εταιρείες και όλα τα σχετικά.
Ο εξαιρετικά επιτυχημένος ιστότοπος του Kelly έγινε μια αξιόλογη παρουσία στη βιομηχανία πόντων και μιλίων για την ανάλυση των καλύτερων προγραμμάτων επιβράβευσης και την παροχή συμβουλών σχετικά με τον τρόπο μεγιστοποίησής τους- πουλήθηκε για 20 εκατομμύρια δολάρια στην Bankrate Inc. το 2012 και αργότερα εξαγοράστηκε από την Red Ventures, όπου ο ίδιος και ο Sutton συναντήθηκαν.
Ως πρόγραμμα επιβράβευσης, το Journey αντιμετωπίζει τον μεγάλο ανταγωνισμό της Marriott International, της Hilton Worldwide Holdings και της Hyatt Hotels, οι οποίες προσπαθούν να εντάξουν ξενοδοχεία μπουτίκ και ενοικιαζόμενα δωμάτια διακοπών στις ομπρέλες τους. Ως μελλοντικό προϊόν πιστωτικής κάρτας, το Journey είναι μια ακόμη πιο τολμηρή πρόταση που απαιτεί να αναμετρηθεί με τις προσφορές της JPMorgan Chase & Co. και της American Express Co. που περιλαμβάνουν επίσης ανεξάρτητα ξενοδοχεία και κατοικίες στις ταξιδιωτικές τους πύλες.
Οι αριθμοί
«Αν κοιτάξετε τη λίστα με τα 50 καλύτερα ξενοδοχεία του κόσμου», λέει ο Kelly, «υπάρχουν πιθανώς μόνο τέσσερα ξενοδοχεία εκεί που μπορείτε να κάνετε κράτηση με πόντους». Από εκεί και πέρα, λέει, πάνω από το 50% των ξενοδοχείων στον κόσμο είναι ανεξάρτητα και δεν υπάγονται (ακόμα) σε κάποιο σημαντικό πρόγραμμα επιβράβευσης.
Το One Key, το νέο πρόγραμμα επιβράβευσης της Expedia, είναι το μοναδικό στην πόλη όσον αφορά στην απόκτηση ανταμοιβών για κρατήσεις κατοικιών- ουσιαστικά δίνει στους χρήστες 2% επιστροφή μετρητών στις κρατήσεις της VRBO και της Hotels.com. Για τις σημαντικές δαπάνες που πραγματοποιούν αυτές οι δύο κατηγορίες, υποεκπροσωπούνται δραστικά από τις προσφορές πόντων.
Το Journey καλύπτει αυτό το κενό με ένα σύστημα όπου οι πόντοι θα εξαργυρώνονται εύκολα. Στην πλατφόρμα στην αρχή της λειτουργίας της θα υπάρχουν ξενοδοχεία όπως το Nihi στο νησί Sumba της Ινδονησίας – καθώς και το Dawn Ranch στη Sonoma της Καλιφόρνια, το οποίο είναι εστιασμένο στο glamping, τα φουτουριστικά δεντρόσπιτα στο Onera στο Texas Hill Country και το Dunton Destinations, μια συλλογή από μοναδικά θέρετρα και σπίτια που έχουν κερδίσει δύο κλειδιά Michelin (αξιολογήσεις ξενοδοχείων).
Ο ιδιοκτήτης της Nihi, ο συνιδρυτής της Tory Burch LCC, Chris Burch, είναι μεταξύ των επενδυτών της Journey, όπως και ο Eric Wu, συνιδρυτής και πρώην διευθύνων σύμβουλος της πλατφόρμας διαδικτυακής μεταπώλησης κατοικιών Opendoor Technologies Inc.
«Δεν ποντάρουμε σε σπασίματα», λέει ο Sutton, αναφερόμενος στον όρο του κλάδου για τους πόντους που δεν εξαργυρώνονται. «Τα περιθώρια κέρδους μας καθορίζονται εκ των προτέρων». Ως εκ τούτου, θέλουν οι χρήστες να είναι σε θέση να αποκομίσουν αξία από τους πόντους τους αμέσως, αντί να χρειάζεται να σχεδιάζουν κάθε ταξίδι προς την κατεύθυνση των στόχων συσσώρευσης και εξαργύρωσης. «Θέλουμε 100% χρήση των πόντων μας – και αυτό θα ήταν επιτυχία για εμάς».
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Όπως συμβαίνει και με τους μεγάλους ανταγωνιστές των ξενοδοχειακών εταιρειών, τα μέλη μπορούν να μεταφέρουν ελεύθερα πόντους σε άλλους ή να τους συγκεντρώσουν με φίλους και συγγενείς για να κλείσουν μαζί ένα διαμέρισμα για τις διακοπές τους – αλλά εδώ, αυτό γίνεται χωρίς τα «ψιλά γράμματα» που ταλαιπωρούν παρόμοιες λειτουργίες σε άλλα προγράμματα. Οι χρήστες μπορούν επίσης να ανταλλάξουν πόντους με μικρότερες ανταμοιβές, όπως ένα μασάζ στο σπα, ποτά στο μπαρ ή μια αναβάθμιση δωματίου.
Τα ακίνητα μπορούν να βρεθούν μέσω της εφαρμογής και, στη συνέχεια, να γίνει κράτηση απευθείας στον ιστότοπο του εν λόγω ξενοδοχείου ή της κατοικίας διακοπών. Οι ταξιδιώτες κερδίζουν συνήθως 5 πόντους ανά επιλέξιμο δολάριο που ξοδεύουν (δηλαδή 10.000 πόντους για διαμονή σε ξενοδοχείο 2.000 δολαρίων). Τα ξενοδοχεία και τα σπίτια που δεν έχουν τις δικές τους αυτόνομες ιστοσελίδες κρατήσεων – οι καταχωρήσεις της Airbnb, για παράδειγμα – θα μπορούν να επεκτείνουν μικρότερα κέρδη. Και οι ιδιοκτησίες μπορούν επίσης να προσφέρουν υψηλότερα κέρδη, π.χ. 20 πόντους ανά δολάριο, για να προσελκύσουν κρατήσεις σε χαμηλή περίοδο.
Οι τιμές των διανυκτερεύσεων με εξαργύρωση θα διαμορφώνονται δυναμικά, αυξανόμενες και μειούμενες ανάλογα με τις νυχτερινές τιμές ενός καταλύματος, ξεκινώντας από 10.000 πόντους ανά διανυκτέρευση. Οι απλούστερες εξαργυρώσεις, όπως οι πιστώσεις για φαγητό και ποτό, θα ξεκινούν από 2.000 πόντους. Ένας πόντος θα αξίζει τουλάχιστον μία δεκάρα -το πρότυπο του κλάδου- και μερικές φορές έως και 7 λεπτά ανά πόντο, ανάλογα με τις τρέχουσες προσφορές.
«Πολλοί άνθρωποι που συμμετέχουν σε προγράμματα πιστότητας αισθάνονται ότι δεν μπορούν ποτέ να συγκεντρώσουν αρκετούς πόντους για να πάρουν τη δωρεάν νύχτα που θέλουν», λέει η Kelly. «Θέλουμε να δημιουργήσουμε μεγαλύτερη χρησιμότητα για τους πόντους μας».
Χτίζοντας το δίκτυο
Ο Sutton οραματίζεται μια πλατφόρμα που θα συγκεντρώνει περίπου το 3% του παγκόσμιου αποθέματος για ενοικιάσεις διακοπών και ανεξάρτητα ξενοδοχεία, εστιάζοντας σε μοναδικές και πολυτελείς διαμονές. Σύμφωνα με τον υπολογισμό του, πρόκειται για 180.000 ενοικιάσεις κατοικιών και 5.000 και πλέον ξενοδοχεία μπουτίκ παγκοσμίως. (Συγκριτικά, η Airbnb ανέφερε πέρυσι ότι είχε 7,7 εκατομμύρια ενεργές καταχωρήσεις).
Προς το παρόν, ο Sutton λέει ότι ελέγχει ο ίδιος τις νέες προοπτικές – ψηφιακά, χωρίς φυσικές επιθεωρήσεις στο χώρο. Στόχος του είναι να αναθέσει αυτό το έργο στο πλήθος το συντομότερο δυνατό μέσω μιας «συντεχνίας» «επιρροών», δηλαδή πολυταξιδεμένων μελών που συνεισφέρουν λεπτομερείς αξιολογήσεις ακινήτων και προτείνουν σπουδαίες διαμονές για μελλοντική ένταξη. Οι ταξιδιώτες θα λαμβάνουν πόντους για να αφήνουν τέτοιου είδους σχόλια ή να προσθέτουν «αγαπημένα» ακίνητα στα προσωπικά τους χαρτοφυλάκια.
Τα μέλη της Συμμαχίας – τα ξενοδοχεία και τα σπίτια – δεν πληρώνουν στο Journey αμοιβή έναρξης, ετήσια συνδρομή ή παραδοσιακή προμήθεια για τις συστάσεις. Για τους ιδιοκτήτες ακινήτων όπως η Sutton, η οποία είναι ιδιοκτήτρια και διαχειρίζεται 16 ενοικιαζόμενα δωμάτια διακοπών, αποτελεί επίσης μια διέξοδο για την αποφυγή των υψηλών τελών υποδοχής της Airbnb.
Αντ’ αυτού, πληρώνουν ανά πόντο που κερδίζουν οι πελάτες σε κάθε κράτηση. Το ποσοστό, το οποίο θα διαπραγματεύεται ανά φορέα, έχει ως αποτέλεσμα προμήθειες τόσο χαμηλές όσο το 1,5% και κορυφαίες γύρω στο 7,5% με τυπικά πολλαπλάσια κέρδη- τυχόν ειδικές προωθητικές ενέργειες που αυξάνουν τον αριθμό των κερδισμένων πόντων, θα αυξήσουν και την προμήθεια. Ως σύγκριση, οι μεγαλύτερες ιστοσελίδες όπως η Expedia συνήθως απομυζούν περίπου 15% έως 20% από το κόστος μιας διαμονής.
Από αυτή την προμήθεια που βασίζεται σε πόντους, το Journey θα κρατήσει το 10% έως 30% και θα διοχετεύσει το υπόλοιπο σε ένα ταμείο για την πληρωμή των μελλοντικών εξαργυρώσεων των χρηστών, λέει ο Sutton. Το να βάζει στην τσέπη μόνο ένα μέρος των μονοψήφιων προμηθειών δημιουργεί ένα «σκόπιμα λεπτό» περιθώριο κέρδους – αλλά ένα περιθώριο που είναι «σε κλίμακα, σημαντικό από μόνο του», λέει. Είναι ένα μοντέλο που απαιτεί ελάχιστα λειτουργικά έξοδα για την εταιρεία των 10 εργαζομένων, ανάπτυξη με υπερταχύτητα ή και τα δύο.
Το μονοετές σχέδιο
Όλα αυτά συμβαίνουν σε μια εποχή που οι αεροπορικές εταιρείες -ειδικότερα- απαξιώνουν τα προγράμματα επιβράβευσης και τα ξενοδοχεία καθιστούν όλο και πιο δύσκολο να βρείτε προσφορές για βραβεία μέσω πλατφορμών πόντων. Τα μη παραδοσιακά προγράμματα επιβράβευσης έχουν την ευκαιρία να κατακτήσουν μερίδιο αγοράς.
Πάρτε το Bilt Rewards, ένα πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών που επιτρέπει στους πελάτες να κερδίζουν πόντους κατά την ενοικίαση. «Νόμιζα ότι ήταν κάπως τρελή ιδέα», λέει ο Kelly, ο οποίος κατέληξε να γίνει σύμβουλος της εταιρείας κατά τη διάρκεια της πανδημίας και να την οικοδομήσει σε αυτό που σήμερα είναι μια εταιρεία αξίας 3,25 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Λέει ότι αυτό του έδωσε το κεφάλαιο και την αυτοπεποίθηση να «βοηθήσει να λύσει τα κενά στην αγορά [πιστότητας] και να προσφέρει στους καταναλωτές».
Για τους επιχειρηματίες Kelly και Sutton, η πραγματική αξία της επιχείρησης έγκειται στην ενδεχόμενη πιστωτική κάρτα Journey – κάτι που είναι στο επαγγελματικό τους DNA, αφού έχουν συνεργαστεί με όλες τις μεγάλες τράπεζες για συνεργασίες ηλεκτρονικού εμπορίου στο Points Guy και στο Bankrate. (Ο Kelly εξακολουθεί να συμμετέχει στις καθημερινές δραστηριότητες της TPG, αλλά δεν κατέχει πλέον εκτελεστικό ρόλο).
«Πιστεύουμε ότι με την πάροδο του χρόνου, αν έχουμε μια μεγάλη βάση δεδομένων με αφοσιωμένους καταναλωτές, ιδίως εύπορους ταξιδιώτες, ότι αυτή είναι μια εξαιρετική πελατειακή βάση για να προσφέρουμε την επόμενη γενιά ταξιδιωτικών πιστωτικών καρτών ή άλλων βοηθητικών προϊόντων», εξηγεί ο Sutton.
Το να προσελκύει αυτό το κοινό είναι αυτό που κάνει καλύτερα η Kelly. Μόνο στο Instagram, ο Points Guy (ο άνθρωπος, όχι το brand) έχει περίπου 355.000 followers – όλοι τους εξ ορισμού πιστοί. Και το Journey θα προσελκύσει επίσης χρήστες καλώντας τους να εγγραφούν και να κερδίσουν πόντους όταν κάνουν κράτηση σε ένα συνεργαζόμενο ξενοδοχείο ή σπίτι.
Όσο για το πόσο γρήγορα οι επιχειρηματίες μπορούν να κλιμακώσουν το Journey από περιθωριακό πρόγραμμα πιστότητας σε μεγάλη πιστωτική κάρτα;
«Νομίζω ότι μπορούμε να το πετύχουμε μέχρι το τέλος του επόμενου έτους», λέει ο Sutton. «Ευτυχώς γνωρίζουμε κάποιους ανθρώπους στο χώρο των πιστωτικών καρτών».
Διαβάστε ακόμη:
Φόρος 15% στην υπεραξία από κρυπτονομίσματα – Στο στόχαστρο και το blockchain
Πελοπόννησος: Το νέο Ελ Ντοράντο του ελληνικού τουρισμού (pics)
Γιάννης Καρούζος: Το νέο σφυρί για ημιτελή κατοικία στην Κηφισιά και το «Καρούζος Gate» (pics)
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα