Με μια σειρά από δράσεις και προϊόντα η Nike προσπαθεί να βάλει τα θεμέλια της επιστροφής στην Κίνα, προωθώντας και το σήμα Jordan.
Πόντσο από κασμίρ, σουτιέν από δέρμα αρνιού και Air Jordans αξίας 1.000 δολαρίων. Ένα κατάστημα λιανικής πώλησης 1.000 τετραγωνικών μέτρων ως φόρος τιμής στον Michael Jordan στην πιο μοντέρνα γειτονιά του Πεκίνου. Συνδέσεις με την εγχώρια μπασκετική ελίτ της Κίνας και συνεργασίες Jordan περιορισμένης έκδοσης με τοπικούς καλλιτέχνες του δρόμου, είναι τα κυριότερα σημεία της νέας ώθησης για το εμπορικό σήμα Jordan.
Πέρα από τη σημαντική οικονομική επιβράδυνση που έχει μειώσει τις πωλήσεις όλων των μεγάλων εμπορικών σημάτων, η Nike έχει πληγεί από τον αυξανόμενο καταναλωτικό εθνικισμό – μια τάση που τροφοδοτείται από νόμιμα καυτά προϊόντα από τοπικές μάρκες όπως η Li Ning και η Anta Sports Products.
Στο αποκορύφωμά της το 2021, η ευρύτερη περιοχή της Κίνας αντιπροσώπευε σχεδόν το ένα πέμπτο των συνολικών παγκόσμιων πωλήσεων της Nike. Τώρα αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 15%, επιδεινώνοντας μια δύσκολη χρονιά για την εταιρεία. Οι απολύσεις έχουν πλήξει τα κεντρικά γραφεία και οι επενδυτές ανησυχούν για την αποδυνάμωση της ζήτησης για αθλητικά παπούτσια και αθλητικά είδη Nike. Οι μετοχές έχουν υποχωρήσει κατά 11% μέχρι στιγμής φέτος και η διοίκηση έχει προειδοποιήσει ότι οι πωλήσεις θα μειωθούν τους επόμενους έξι μήνες.
Ως απόδειξη του πόσο πολύ χρειάζεται η Nike να αναζωογονήσει τις δραστηριότητές της στην Κίνα και της πεποίθησής της ότι η Jordan είναι ο τρόπος για να το πετύχει, η εταιρεία επέλεξε το Πεκίνο για το τέταρτο παγκόσμιο φυλάκιο του ειδικού για την Jordan World of Flight, πολύ πριν από το ντεμπούτο στις ΗΠΑ που είχε προγραμματιστεί για τη Φιλαδέλφεια. Το βράδυ πριν από τα εγκαίνια του καταστήματος για το κοινό τον Μάρτιο, τοπικοί αστέρες του μπάσκετ πέρασαν για μια δεξίωση VIP. Ο Κινέζος ράπερ Asen εμφανίστηκε σε μια υπαίθρια σκηνή για ένα θορυβώδες πλήθος.
Η Sarah Mensah, πρόεδρος της Jordan Brand, πέταξε από τα κεντρικά γραφεία της Nike στο Όρεγκον για την εκδήλωση. Καθισμένη σε έναν από τους δερμάτινους καναπέδες στο σαλόνι του επάνω ορόφου του καταστήματος, με έργα τέχνης και αναμνηστικά της Jordan στους τοίχους γύρω της, επισήμανε τον χώρο του εργαστηρίου, όπου οι αγοραστές μπορούν να εξατομικεύσουν τα προϊόντα με ανάγλυφα, χαρακτικά και μπαλώματα, σύμφωνα με το Bloomberg.
«Ο καταναλωτής μας περιμένει πραγματικά από εμάς να αφηγηθούμε μοναδικές, ξεχωριστές, συχνά υπερτοπικά προσανατολισμένες ιστορίες”, είπε. “Θέλουν αυθεντικότητα και θέλουν να βλέπουν τον εαυτό τους να αντανακλάται, ιδιαίτερα ο καταναλωτής εδώ στην Κίνα».
Για το σκοπό αυτό, το World of Flight στο Πεκίνο θα λειτουργήσει ως ένα είδος εργαστηρίου, μια νέα ευκαιρία για τα στελέχη της εταιρείας να παρατηρήσουν τη συμπεριφορά των πελατών και να συλλέξουν δεδομένα, για να βρουν στοιχεία επιτυχίας που η μητρική Nike μπορεί να έχει χάσει.
«Είναι μια σημαντική στρατηγική για τη Nike να στηριχτεί περισσότερο στη μοντέρνα πολυτελή μάρκα Jordan για να αγκαλιάσει τους νέους καταναλωτές και να αποκτήσει μεγαλύτερη ανάπτυξη», δήλωσε ο Blair Zhang, ανώτερος αναλυτής πολυτελείας και μόδας της Mintel, μιας εταιρείας ερευνών αγοράς, με έδρα τη Σαγκάη. «Η πρόκλησή της έγκειται στο πώς θα προσελκύσει τη νέα γενιά και τους αγοραστές υψηλού εισοδήματος για να συνεχίσουν να ξοδεύουν για το εμπορικό σήμα».
Εγχώριοι αστέρες στις καμπάνιες της Jordan
Στις καμπάνιες της Jordan στην Κίνα συμμετέχουν πλέον εγχώρια αστέρια όπως ο Guo Ailun, point guard της Liaoning Flying Leopards, νικητής των τριών τελευταίων τίτλων της Chinese Basketball Association. Η μάρκα είναι επίσης χορηγός τίτλου του Next Stop Dongdan αυτό το καλοκαίρι, ενός τουρνουά streetball που παίζεται σε ένα γήπεδο του Πεκίνου, το οποίο είναι η κινεζική εκδοχή του Rucker Park της Νέας Υόρκης. Για το κατάστημα στο Πεκίνο, η μάρκα θα συνεργαστεί με τοπικούς καλλιτέχνες του δρόμου για τη δημιουργία μπλουζών και φούτερ περιορισμένης έκδοσης- η Jordan πρόκειται να κυκλοφορήσει πέντε νέα sneakers περιορισμένης έκδοσης την επόμενη άνοιξη.
Τα δύο τρίτα των καταναλωτών που συμμετείχαν σε έρευνα της Mintel λένε ότι η διαθεσιμότητα των περιορισμένων εκδόσεων τους κάνει πιο πιθανό να πάνε για ψώνια. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις οικογένειες με υψηλό εισόδημα.
Η Nike εξόργισε τους Κινέζους αγοραστές το 2021 με την ανακοίνωσή της ότι δεν θα χρησιμοποιεί πλέον βαμβάκι από το Xinjiang λόγω των επίμονων καταγγελιών για εργασιακές καταχρήσεις κατά του πληθυσμού των Ουιγούρων της περιοχής. Η κινεζική κυβέρνηση αρνήθηκε σταθερά αυτές τις κατηγορίες και οι καταναλωτές της ηπειρωτικής χώρας ξεκίνησαν ένα de facto μποϊκοτάζ. (Η Adidas AG πήρε την ίδια θέση, και οι πωλήσεις της στην Κίνα υπέστησαν επίσης ζημιά.) Μέσα σε ένα χρόνο, η Nike έπεσε στην τρίτη θέση, πίσω από τις κινεζικές ετικέτες Li Ning και Anta.
Η Nike είναι και πάλι στην κορυφή τώρα, αλλά η οργή προκάλεσε πλήγμα στο μερίδιο αγοράς της εταιρείας, καθώς ορισμένοι Κινέζοι καταναλωτές στράφηκαν στις τοπικές μάρκες και δεν κοίταξαν ποτέ πίσω. Δεν είναι πλέον αντιγραφές δεύτερης κατηγορίας, τα κινεζικά προϊόντα είναι πλέον αρκετά μοντέρνα για τους πατριώτες αθλητές και αρκετά καλά για τους καλύτερους παίκτες του κόσμου. Αρκετοί παίκτες του ΝΒΑ φορούν Li-Nings και τα φετινά πλέι οφ ήταν ιδιαίτερα καλά για το Anta, το παπούτσι της επιλογής του Kyrie Irving από τότε που η Nike έκοψε τους δεσμούς με τον αστέρα των Dallas Mavericks το 2022.
Η μάρκα Jordan, ωστόσο, έχει αποδειχθεί πιο ανθεκτική από τη μητρική της. Έχει περίπου το ένα τρίτο του μεριδίου αγοράς που έχει η Nike στην Κίνα, ποσοστό μεγαλύτερο από ό,τι σε πολλές άλλες αγορές, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας έρευνας αγοράς Zhiyi Tech, η οποία παρακολουθεί τα δεδομένα πωλήσεων στη μεγάλη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall της χώρας. Και ενώ το μερίδιό της έχει μειωθεί ελαφρώς από το 2021, δεν υπέστη ποτέ την κατακόρυφη πτώση της Nike.
«Στην Κίνα, η Jordan έχει μια ομάδα πιστών καταναλωτών που έχουν βιώσει την εποχή του Μάικλ Τζόρνταν – είναι ως επί το πλείστον 40 ετών και άνω, με ισχυρή αγοραστική δύναμη”, δήλωσε ο Άρι Τσεν, γενικός διευθυντής της Jordan στην ευρύτερη Κίνα. “Οι καταναλωτές εδώ είναι πολύ εκλεπτυσμένοι».
Η Κίνα γνώρισε για πρώτη φορά τον Μάικλ Τζόρνταν στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1984. Φρέσκος από το ντραφτ του ΝΒΑ, ο γκαρντ του Πανεπιστημίου της Βόρειας Καρολίνας, ύψους 1,80 μ., οδήγησε τις ΗΠΑ στη νίκη με 48 πόντους επί της ομάδας της Κίνας, ξεκινώντας μια πορεία χρυσού μεταλλίου που καθήλωσε το παγκόσμιο κοινό. Τρεις μήνες αργότερα, ο Τζόρνταν υπέγραψε μια άνευ προηγουμένου συμφωνία υποστήριξης με τη Nike, η οποία απέδιδε στον νεοσύλλεκτο ένα ποσοστό επί των πωλήσεων, εδραιώνοντας την ιδιότητά του ως παίκτη και εκτός γηπέδου.
Στα 15 χρόνια που ακολούθησαν, κανείς δεν ήταν πιο υπεύθυνος από τον Τζόρνταν για την παγκόσμια άνοδο του μπάσκετ. Το CCTV άρχισε να μεταδίδει αγώνες πλέι-οφ κατά τη διάρκεια της δυναστικής πορείας του με τους Chicago Bulls, τους οποίους οι Κινέζοι οπαδοί αποκαλούσαν Red Oxen. Το 1997, η Nike άρχισε να πωλεί Air Jordans στην Κίνα. Ένα χρόνο αργότερα, μια δημοσκόπηση της Beijing Meilande Information Co. κατέταξε τον Τζόρνταν ως τον δεύτερο πιο διάσημο Αμερικανό μετά τον Τόμας Έντισον, ο οποίος είχε πεθάνει εδώ και σχεδόν 70 χρόνια.
Έτσι, ίσως ήταν θέμα χρόνου να μετονομαστεί μια τοπική κινεζική εταιρεία υποδημάτων σε Qiaodan, μια μεταφρασμένη εκδοχή του Jordan. Η εταιρεία είχε ήδη πουλήσει παπούτσια και φανέλες με το νούμερο 23, ενώ το λογότυπό της είχε μια σιλουέτα μπασκετμπολίστα σε κίνηση. Σε μια αγορά που ήταν ήδη γεμάτη με απομιμήσεις, οι πωλήσεις της Qiaodan εκτοξεύτηκαν στα ύψη.
Ακόμα και όταν ο Τζόρνταν αποσύρθηκε από το μπάσκετ στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η μάρκα του είχε αντοχή και η συνεχιζόμενη δημοτικότητά του ενίσχυσε και την κινεζική αντιγραφή. Μέχρι το 2012, όταν ο Τζόρνταν κατέθεσε αγωγή για παραβίαση εμπορικού σήματος στη Σαγκάη, η Qiaodan σκεφτόταν μια εγχώρια δημόσια εγγραφή.
Η υπόθεση πέρασε χρόνια στο κινεζικό νομικό σύστημα προτού το δικαστήριο αποφανθεί υπέρ του Τζόρνταν. Η Qiaodan έπρεπε να ζητήσει συγγνώμη και να διευκρινίσει ότι το εμπορικό σήμα της δεν σχετίζεται με αυτό της Jordan, αλλά της επετράπη να παραμείνει στην επιχείρηση, να διατηρήσει το όνομά της και να χρησιμοποιήσει τα παλαιότερα εμπορικά της σήματα. Και σε αυτά τα χρόνια που μεσολάβησαν, η Qiaodan, όπως και άλλες εγχώριες εταιρείες παπουτσιών, βρήκε το δικό της στυλ και τους οπαδούς της.
Το 2022 υπέγραψε συμφωνία με έναν παίκτη του ΝΒΑ, τον επιθετικό των San Antonio Spurs, Keldon Johnson, ο οποίος τώρα φοράει τη μάρκα στο γήπεδο. Τα παπούτσια έχουν ένα μπάλωμα στο πλάι που φέρει το πλήρες όνομα του Τζόνσον, τίποτα που ένας έμπειρος sneakerhead δεν θα μπορούσε να μπερδέψει με το λογότυπο Jumpman της μάρκας Jordan, αλλά το αν κάποιος μπερδεύεται πια από το όνομα ή την υπαγωγή είναι σχεδόν εκτός θέματος. Σήμερα η Jordan έχει περίπου 5% μερίδιο αγοράς στην Κίνα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Zhiyi Tech. Η Qiaodan βρίσκεται ακριβώς πίσω της, με 4,3%.
«Ψαλίδι» 2 δισ. δολάρια στο παγκόσμιο κόστος
Ακόμα και καθώς η Nike ξεκινά ένα τριετές σχέδιο περικοπής του παγκόσμιου κόστους έως και 2 δισεκατομμύρια δολάρια, συμπεριλαμβανομένων περικοπών θέσεων εργασίας που θα μειώσουν το 2% του εργατικού δυναμικού της εταιρείας, η Jordan αποκτά περισσότερους πόρους. Ο διευθύνων σύμβουλος John Donahoe ανέφερε σε εσωτερικό σημείωμα τον Φεβρουάριο ότι η μάρκα Jordan θα διαδραματίσει βασικό ρόλο στην προσπάθεια αναβίωσης. Η Nike εκχωρεί “λιγότερο κρίσιμες εργασίες”, είπε, για να κάνει χώρο για τους τομείς που έχουν μεγαλύτερη σημασία.
«Η μάρκα Jordan είναι ένας από τους μοχλούς ανάπτυξης της Nike Inc. που κινείται προς τα εμπρός», δήλωσε ο Mensah. «Έχουμε επίγνωση της σημασίας του ρόλου μας».
Τα ενδύματα αντιπροσωπεύουν σήμερα περίπου το 15% των ετήσιων πωλήσεων της Jordan παγκοσμίως, ή περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Τα προϊόντα περιλαμβάνουν πλεκτά φορέματα και παντελόνια fleece μαζί με αθλητικά σουτιέν και σορτς προπόνησης. Υπάρχουν ακόμη και κόκκινα φορέματα Νο 23 για μικρά παιδιά. Ο Mensah λέει ότι θα είναι ζωτικής σημασίας να αναπτυχθεί η επιχείρηση ένδυσης και να φτάσουν τα νέα προϊόντα στα ράφια των καταστημάτων γρηγορότερα.
Η διοίκηση εξετάζει επίσης τα αθλήματα πέρα από το μπάσκετ. Ο Τζόρνταν, φανατικός παίκτης του γκολφ, συνεργάζεται στενά με τα στελέχη για την ανάπτυξη αυτού του τμήματος της επιχείρησης, η οποία πωλεί καρφιά, ρούχα, γάντια και τσάντες.
Όσον αφορά τα διάσημα αθλητικά παπούτσια, ο 21χρονος φόργουορντ των Orlando Magic, Paolo Banchero, παρουσίασε την 39η επανάληψη των Air Jordans κατά τη διάρκεια του πρώτου γύρου των πλέι οφ του ΝΒΑ. Η λευκή-προς-λευκή εκδοχή του θα είναι διαθέσιμη τον Ιούλιο για 200 δολάρια στο διαδίκτυο και στα καταστήματα World of Flight – στο Μιλάνο, το Τόκιο, τη Σεούλ και τώρα στο Πεκίνο – μεταξύ άλλων.
Καμία από τις προσπάθειες της Nike στην Κίνα δεν θα πετύχει, ωστόσο, αν οι καταναλωτές εκεί δεν ανοίξουν το πορτοφόλι τους. Η κρίση στην αγορά ακινήτων επιβαρύνει την οικονομία και οι δαπάνες είναι αναιμικές. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στην υψηλή κατηγορία. Η Bain & Co. εκτιμά ότι οι πωλήσεις ειδών πολυτελείας εντός της χώρας θα επιβραδυνθούν σε μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό αύξησης φέτος, από 12% το 2023. Για τις εταιρείες μαζικής πολυτέλειας όπως η Marc Jacobs και η Ralph Lauren, οι επιστροφές και οι ακυρώσεις παραγγελιών αυξήθηκαν σημαντικά κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, σύμφωνα με στοιχεία από την Tmall.
«Δεν νομίζω ότι η συνεχής ανάπτυξη οποιασδήποτε μάρκας στην Κίνα είναι εγγυημένη, ιδίως με την εξασθένηση των καταναλωτικών δαπανών», δήλωσε ο Mark Tanner, διευθύνων σύμβουλος του πρακτορείου μάρκετινγκ China Skinny. “Αλλά οι μάρκες και οι κατηγορίες που τα πάνε καλύτερα είναι εκείνες που συνδέονται συναισθηματικά”, πρόσθεσε. “Και η Jordan το έχει καταφέρει καλά αυτό τόσο με το προϊόν όσο και με την υποπολιτισμική της τοποθέτηση”.
Την ημέρα που άνοιξε το World of Flight στο Πεκίνο, δεκάδες αγοραστές περίμεναν έξω πολύ πριν ανοίξουν οι πόρτες. Μεταξύ αυτής της ομάδας των φανατικών, η νέα πολυτελής σειρά ήταν η μεγάλη έλξη.
Η Cocoa Li, 23 ετών, πήρε μια τρίωρη πτήση από το Shenzhen για τα εγκαίνια. Φοράει Jordans και τα μεταπωλεί online σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης όπως το Xiaohongshu και το Taobao. Έβαλε στον προϋπολογισμό του περίπου 50.000 γιουάν (6.900 δολάρια) για την περίσταση, σχεδιάζοντας να αρπάξει ταυτόχρονα το απόθεμα για να το μεταπωλήσει και να κάνει σπατάλες για τον εαυτό του. «Δεν είναι τίποτα να περιμένεις μερικές ώρες», είπε. «Όλα θα αξίζουν τον κόπο αν βρεις κάτι πραγματικά ωραίο».
Διαβάστε ακόμη
CNBC: Οκτώ χρόνια μετά το δημοψήφισμα για το Brexit η Βρετανία μπορεί να τα «ξαναβρεί» με την ΕΕ
Λονδίνο: Αποκλιμάκωση στα ενοίκια μετά το υψηλό 18%
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ