Οι Red Bull και Monster Beverage, άλλοτε συνώνυμες με τη βιομηχανία ενεργειακών ποτών, χάνουν μερίδιο αγοράς σε μια βιομηχανική στροφή προς την υγεία και την ευεξία, όπου τα υψηλής περιεκτικότητας σε ζάχαρη ποτά τους χάνουν την ελκυστικότητά τους.
Οι παλιοί παίκτες προσπαθούν να προστατεύσουν τα εδάφη τους – εξακολουθούν να ελέγχουν περισσότερο από το ήμισυ της αγοράς των ΗΠΑ – καθώς οι νέες μάρκες χωρίς ζάχαρη αυξάνουν τη δημοτικότητά τους. Η άνοδος των νεοεισερχομένων ξεκίνησε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, «όταν οι καταναλωτές άρχισαν να δίνουν προτεραιότητα στην ευημερία τους», δήλωσε η Σάλι Λάιονς Γουάιατ, επικεφαλής σύμβουλος της Circana για τα καταναλωτικά αγαθά και τις γνώσεις για την εστίαση.
Η Red Bull με έδρα την Αυστρία πρωτοστάτησε στην κατηγορία των ενεργειακών ποτών συνδέοντάς την με τα extreme sports. Έγινε, επίσης, ένα από τα βασικά στοιχεία της σκηνής των κλαμπ. Το 1997, έφερε το ποτό στις ΗΠΑ, με το Monster – τότε γνωστό ως Hansen Natural – να λανσάρει τη δική του έκδοση περίπου την ίδια εποχή. Σύντομα πολλαπλασιάστηκαν μάρκες αντιγράφων, όπως το KMX της Coca-Cola Co. και το Amp Energy της PepsiCo Inc. Αυτό τελικά προκάλεσε επικρίσεις σχετικά με τους πιθανούς κινδύνους για την υγεία των προϊόντων.
Η Celsius Holdings, η οποία διατίθεται στο εμπόριο ως ποτό με συστατικά «καλύτερα για σένα», έγινε ιδιαίτερα δημοφιλής, με τη βοήθεια των social media fitness influencers. Η εταιρεία λέει ότι τα ποτά της με γεύση φρούτων είναι εμπλουτισμένα με βιταμίνες και άλλα θρεπτικά συστατικά.
Αυτό «απευθύνθηκε σε ένα εντελώς νέο σύνολο καταναλωτών που δεν θα άγγιζαν αλλιώς τα ενεργειακά ποτά», δήλωσε ο αναλυτής της Jefferies Kaumil Gajrawala, ο οποίος καλύπτει μετοχές ποτών.
Ενώ η Red Bull και η Monster προσφέρουν εδώ και αρκετό καιρό εκδόσεις χωρίς ζάχαρη, αυτές απευθύνονταν κυρίως σε άνδρες που έχουν συνείδηση των θερμίδων καθώς γερνούν και όχι στην ευρύτερη αγορά που έχει συνείδηση της υγείας. «Ήταν μια επέκταση της υπάρχουσας μάρκας», δήλωσε ο Kenneth Shea, αναλυτής ποτών στο Bloomberg Intelligence.
Η Red Bull δημιουργήθηκε το 1984, όταν ο Dietrich Mateschitz ανακάλυψε ένα τοπικό ταϊλανδέζικο ενεργειακό ποτό που ονομαζόταν Krating Daeng – στα ταϊλανδέζικα σημαίνει Red Bull – συνεργάστηκε με τον ιδιοκτήτη του, βελτίωσε τη συνταγή, πρόσθεσε αφρόλουτρο και το έφερε στις παγκόσμιες μάζες. Η επιχείρηση ποτών δημιούργησε μια αυτοκρατορία αθλητικού μάρκετινγκ που καλύπτει αθλήματα από τη Formula 1 μέχρι το ποδόσφαιρο και την ορεινή ποδηλασία.
Εν τω μεταξύ, η τιμή της μετοχής της Hansen Natural εκτινάχθηκε περίπου 70.000 φορές μεταξύ του 1997 και του 2012, όταν άλλαξε το όνομά της σε Monster Beverage.
Η ταχεία επέκταση της συνολικής αγοράς ενεργειακών ποτών συνέχισε να ωφελεί τις Monster και Red Bull. Και οι δύο έχουν σημειώσει ισχυρή αύξηση των εσόδων στις ΗΠΑ τα τελευταία χρόνια, ακόμη και αν οι νεοεισερχόμενοι έχουν κερδίσει μερίδιο αγοράς.
Οι αντίπαλοι γίγαντες ποτών δεν μένουν στάσιμοι. Η Keurig Dr Pepper Inc. που λάνσαρε το Venom Energy και διανέμει το Adrenaline Shoc, κάνει άλλη μια ώθηση στην αγορά ενεργειακών ποτών με επενδύσεις στο C4 Energy της Nutrabolt, την Bloom Nutrition, τα ενεργειακά ποτά της Black Rifle Coffee και την εξαγορά της Ghost με 1 δισεκατομμύριο δολάρια.
Και τα τρία είναι μάρκες με μηδενική ζάχαρη, αλλά απευθύνονται σε διαφορετικούς καταναλωτές, δήλωσε ο Τζάστιν Γουάιτμορ, επικεφαλής στρατηγικής της Keurig Dr Pepper. Το C4 επικεντρώνεται στους λάτρεις της γυμναστικής, το Bloom στοχεύει στις γυναίκες και το Ghost απευθύνεται στο κοινωνικό κοινό σε εκδηλώσεις όπως τα μουσικά φεστιβάλ.
Η κατηγορία των ενεργειακών ποτών αναπτύσσεται ταχύτερα από άλλες κατηγορίες ποτών και είναι ιδιαίτερα δημοφιλής στους καταναλωτές της χιλιετίας και της γενιάς Z, δήλωσε ο Whitmore. «Η κατηγορία πιστεύουμε ότι είναι μια κατηγορία που έχει αντοχή», δήλωσε. «Η κατάσταση των αναγκών είναι πολύ σαφής».
Η Celsius προσπαθεί να τα βάλει με ακόμη πιο νέους νεοεισερχόμενους με μεγαλύτερα κουτιά των 16 ουγκιών (47 εκατολίτρων), γεύσεις εμπνευσμένες από το ρετρό και στικς σκόνης για το ταξίδι, δήλωσε ο Kyle Watson, επικεφαλής μάρκετινγκ της.
Μια έρευνα του Οκτωβρίου από την Piper Sandler διαπίστωσε ότι τα ενεργειακά ποτά είναι η πιο προτιμώμενη πηγή ενέργειας των εφήβων, ξεπερνώντας τον καφέ και τη σόδα, σύμφωνα με το Bloomberg.
Σε μια προσπάθεια να προστατεύσουν τα εδάφη τους, οι παλαιές εταιρείες έχουν λανσάρει νέα προϊόντα και εμπορικά σήματα που απευθύνονται σε διαφορετικά τμήματα καταναλωτών. Η Red Bull παρουσίασε το 2013 τη σειρά «Editions» με γεύση φρούτων, με και χωρίς ζάχαρη.
Μετά από αρκετά χρόνια εντυπωσιακής ανάπτυξης, ο ανταγωνισμός στις ΗΠΑ μπορεί να αποτελέσει τη μεγαλύτερη πρόκληση για τον 32χρονο Mark Mateschitz, ο οποίος ανέλαβε τον έλεγχο της Red Bull το 2022 μετά το θάνατο του πατέρα του. Η εταιρεία, η οποία είναι στενά ελεγχόμενη και μυστικοπαθής σχετικά με τις δραστηριότητές της, φαίνεται να δίνει μεγαλύτερη έμφαση στα ποτά χωρίς ζάχαρη. Για πρώτη φορά στη σειρά «Editions» της λάνσαρε ταυτόχρονα τον Οκτώβριο εκδόσεις με ζάχαρη και χωρίς ζάχαρη.
Το 2019, η Monster λάνσαρε το Reign, μια μάρκα που απευθύνεται σε λάτρεις της γυμναστικής, σηματοδοτώντας μια στροφή μακριά από την τυπική σύνδεση της Monster με τα extreme sports και τους gamers. Το Reign δημιουργήθηκε για να ανταγωνιστεί την Bang Energy που επικεντρώθηκε στο fitness – την οποία αργότερα μήνυσε και εξαγόρασε. Το 2023 παρουσίασε την Reign Storm, ένα πιο κομψό, μινιμαλιστικό παρακλάδι που σχεδιάστηκε για να προσελκύσει τους ίδιους καταναλωτές με συνείδηση της υγείας που είχε κατακτήσει η Celsius.
Η Reign Storm είχε «περιορισμένη επιτυχία μέχρι στιγμής», δήλωσε ο αναλυτής της Stifel Mark Astrachan. Η Reign κατείχε μόλις το 3% της αγοράς το 2024, σε σύγκριση με περίπου 12% για την Celsius, με βάση τα στοιχεία του μεριδίου αγοράς με βάση τις πωλήσεις σε δολάρια από την Circana που επικαλείται η Celsius. Η σειρά Editions της Red Bull υστερεί επίσης, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 2% της αγοράς, ένα κλάσμα των άλλων εμπορικών σημάτων, συμπεριλαμβανομένου του αρχικού Red Bull, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana για το μερίδιο αγοράς με βάση το μερίδιο όγκου κατά τις 52 εβδομάδες που έληξαν την 1η Δεκεμβρίου.
Οι επενδυτές έχουν λάβει υπόψη τους την απειλή. Η μετοχή της Monster έχει σημειώσει πτώση 9,3% φέτος, την πρώτη ετήσια πτώση από το 2018.
Η Monster έχει δεσμευτεί να αναβιώσει τη μάρκα Bang με νέα λανσαρίσματα το επόμενο έτος, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Rodney Sacks κατά τη διάρκεια της κλήσης για τα κέρδη του δεύτερου τριμήνου της εταιρείας.
Το διαφοροποιημένο χαρτοφυλάκιο της Monster θα μπορούσε να τη θωρακίσει από την παραχώρηση περισσότερου εδάφους, δήλωσε ο Astrachan της Stifel. Η εταιρεία πιστεύει επίσης ότι υπάρχει αγορά για τα ζαχαρούχα ποτά.
«Όλοι εστιάζουν στη μηδενική ζάχαρη», δήλωσε ο Σακς της Monster σε κλήση επενδυτών νωρίτερα φέτος. «Αλλά πιστεύουμε ότι υπάρχει μια αγορά στις ΗΠΑ, ιδίως στη Μέση Αμερική, όπου οι καταναλωτές εξακολουθούν να θέλουν ένα προϊόν με πλήρη ζάχαρη».
Η ζήτηση για ενεργειακά ποτά χωρίς ζάχαρη αναμένεται να συνεχίσει να οδηγεί την ανάπτυξη του κλάδου. Οι καταναλωτές κυνηγούν όλο και περισσότερο την αξία και στρέφονται σε ποτά που υπόσχονται οφέλη «όλα σε ένα», δήλωσε η Λάιονς Γουάιατ. «Είναι κάτι περισσότερο από απλή ενέργεια. Είναι ενέργεια συν ενέργεια».
Διαβάστε ακόμη
Τι φέρνει η επόμενη μέρα για τις ελληνικές τράπεζες μετά το «ψαλίδι» στις προμήθειες
«Ήλιος Βιομηχανία Πλεκτικής»: Μετά από μισό αιώνα οδηγείται στη… δύση
Τραγικό δυστύχημα στη Συγγρού: Πεζός σκοτώθηκε από διερχόμενο όχημα, παραδόθηκε η οδηγός
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα