Κάποιοι απ’ τα 200 εκατ. ποδοσφαιρόφιλων που θα παρακολουθήσουν τον τελικό του Champions League μεταξύ της Ρεάλ Μαδρίτης και Λίβερπουλ θα εκπλαγούν απ’ το σήμα της φανέλας της δεύτερης. Δεν έχει τρεις γραμμές ούτε ένα “τικ”, αλλά τα αρχικά ΝΒ.
Και τούτο καθώς η Λίβερπουλ είναι μία απ’ τις ελάχιστες μεγάλες ευρωπαϊκές ομάδες που έχουν ως χορηγό τη New Balance Athletics Inc., την εταιρεία αθλητικών ειδών με έδρα της Βοστώνη, που είναι περισσότερο γνωστή για τα «running» παπούτσια.
Αν και οι μεγαλύτερες ανταγωνίστριες της, Adidas AG και Nike Inc, βρίσκονται πίσω απ’ τις περισσότερες ομάδες και ποδοσφαιριστές στα μεγάλα πρωταθλήματα της Ευρώπης, το γεγονός ότι οι «Κόκκινοι» κατάφεραν και μόνο να προκριθούν στον τελικό του Champions League αναμένεται να έχει τεράστιες αποδόσεις στα χρήματα που δαπανήθηκαν για το μάρκετινγκ της εταιρείας του δισεκατομμυριούχου Jim Davis.
Η Λίβερπουλ ηγείται μίας σειράς ομάδων όπως η Σέλτικ, η Πόρτο και η Αθλέτικ Μπιλμπάο, που συνήθως δεν βρίσκονται μεταξύ των κύριων διεκδικητών του τροπαίου. Η Σεβίλη, μία ακόμα ομάδα πίσω απ’ την οποία βρίσκεται η New Balance, κατάφερε να φθάσει στα προημιτελικά του Champions League για πρώτη φορά στην ιστορία της, ωστόσο μόλις πρόσφατα ανακοίνωσε μία νέα συμφωνία με την Nike.
Η New Balance υπέγραψε με τη Λίβερπουλ έξι χρόνια πριν μέσω της θυγατρικής της Warrior Sports. Το 2015 άλλαξε το συμβόλαιο δίδοντας το δικό της brand στην ομάδα σε μία συμφωνία ύψους 25 εκατ. στερλινών το χρόνο. Αυτό στο πλαίσιο της στρατηγικής της να εξελιχθεί σε μία δύναμη στην ποδοσφαιρική αγορά. Παράλληλα έκλεισε και μία σειρά συμβολαίων με κορυφαίους ποδοσφαιριστές, όπως τον αρχηγό της Μάντσεστερ Σίτι Βενσάν Κομπανί και τον παίκτη της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ Μαρουάν Φελαϊνί.
Αυτή η στρατηγική όμως είχε τα πάνω και τα κάτω της. Πέρυσι ο Φελαϊνί κατέθεσε μήνυση κατά της εταιρείας, ισχυριζόμενος ότι τα παπούτσια της προκαλούν πόνο στα πόδια του. Η New Balance ακύρωσε τη συμφωνία αφού πρώτα ο παίκτης αφαίρεσε το logo της απ’ τα παπούτσια του. Η μήνυση αποσύρθηκε αυτό το μήνα.
«Ακόμα δεν έχουμε ξεφύγει απ’ το χαρακτηρισμό του αουτσάιντερ, αλλά αναπτυσσόμαστε αρκετά γρήγορα», δήλωσε σε συνέντευξη του ο γενικός διευθυντής του τμήματος ποδοσφαίρου της New Balance, Κένι ΜακΚάλεμ.
Οι φανέλες της Λίβερπουλ για την σαιζόν 2018/19 από τη New Balance
Η New Balance θέλει να παράξει έσοδα άνω του 1 δισ δολ. φέτος μόνο στην Ευρώπη, όπου οι ρυθμοί ανάπτυξης της προσεγγίζουν το 20%, διπλάσιοι σε σχέση με την αμερικανική αγορά. Οι πωλήσεις της εταιρείας τριπλασιάστηκαν απ’ το 2007 ως το 2017 φθάνοντας τα 4,5 δισ δολ. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι θα φθάσουν τα 7 δισ δολ. Ως το 2023.
Όταν η Under Armour Inc. και η New Balance επιχείρησαν την διείσδυση στην ευρωπαϊκή αγορά ποδοσφαίρου πέντε χρόνια πριν, «και οι δύο υποτίμησαν την πολυπλοκότητα της έγκαιρης προμήθειας σχετικού εξοπλισμού και των πραγματικών ποσών που απαιτούνται για τέτοιου είδους χορηγίες», λέει ο Πίτερ Ρόλμαν της εταιρείας ερευνών PR Marketing. «Η Under Armour ήδη είναι στη διαδικασία αποχώρησης», προσθέτει.
Η New Balance από την άλλη έχει μία καλή ευκαιρία να καθιερωθεί στο άθλημα, αλλά σαν μικρότερο όνομα, λέει ο Ρόλμαν. Ακόμα και το να πιάσει την Puma SE, που είναι η τρίτη δύναμη στο παγκόσμιο ποδόσφαιρο, θα είναι πολύ δύσκολο.
Ο ΜακΚάλεμ της New Balance λέει ότι το να ξεπεραστεί η Puma είναι η πρώτη φάση της στρατηγικής του και ότι μετά ελπίζει να είναι σε θέση να επιτεθεί στους μεγαλύτερους ανταγωνιστές.
Οι ποδοσφαιρικές στολές είναι μία μεγάλη επιχείρηση. Κάθε χρόνο οι κατασκευαστές τους πωλούν 85 εκατ. εμφανίσεις, κάτι που μεταφράζεται σε ετήσιο τζίρο 6,5 δισ ευρώ από τις λιανικές πωλήσεις, όπως εκτιμά ο Ρόλμαν.
Η Ρεάλ Μαδρίτης, που εμφανίζεται ως το φαβορί στις στοιχηματικές εταιρείες για την κατάκτηση του Champions League, προμηθεύεται εξοπλισμό απ’ την Adidas. Μεταξύ των 32 εθνικών ομάδων που θα συμμετέχουν στο μουντιάλ της Ρωσίας τον επόμενο μήνα η Adidas εξοπλίζει 12 ομάδες, η Nike 10 και η Puma 4. Για πρώτη φορά θα έχει και η New Balance παρουσία σε μουντιά, μέσω των εθνικών ομάδων της Κόστα Ρίκα και του Παναμά.
Αν και η χορηγία σε μεγάλες ομάδες «έχει κόστος» ο ΜακΚάλεμ λέει ότι η New Balance δεν θα κάνει πίσω. «Κανένα άλλο άθλημα δεν συγκεντρώνει αυτό τον αριθμό οπαδών και ομάδων», λέει. «Η μπράντα είναι δεσμευμένη στην αγορά αυτή, η μπράντα θα επενδύσει. Διαθέτουμε ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο».