Ένα από τα συμπεράσματα που προκύπτει αν παρακολουθήσει κάποιος τα κέρδη των εταιρειών κατά το τρίτο τρίμηνο, είναι ότι οι καταναλωτές συνεχίζουν να ξοδεύουν. Πού διοχετεύουν όμως τα χρήματά τους; Τα στοιχεία δείχνουν ότι το καταναλωτικό ενδιαφέρον συγκεντρώνουν οι μεγάλες διάσημες μάρκες, και μάλιστα, η τάση αυτή αφορά μία ευρεία γκάμα προϊόντων: από τα τρόφιμα ως τις κρέμες προσώπου.
Η εν λόγω τάση είναι εντονότερη στο λιανικό εμπόριο ειδών πολυτελείας, καθώς σε ορισμένες περιπτώσεις οι πιο εύποροι καταναλωτές αγοράζουν ακριβότερα αγαθά από ό,τι πέρυσι.
Γιατί όμως συμβαίνει αυτό; Όπως αναφέρει η αρθρογράφος του Bloomberg Andrea Felsted, μερικές από τις καταναλωτικές δαπάνες προέρχονται από πόρους που συσσωρεύθηκαν κατά τη διάρκεια του lockdown. Επιπλέον, οι εύποροι καταναλωτές επιθυμούν να αγοράσουν προϊόντα που να αξίζουν τα λεφτά τους.
Εάν ξεφεύγουν από το budget τους ή κάνουν την πρώτη τους αγορά σε είδη πολυτελείας, αυτό συχνά συμβαίνει προκειμένου να αγοράσουν προϊόντα των πιο γνωστών brands: Louis Vuitton, Christian Dior ή Hermes. Όλες οι παραπάνω εταιρείες σημειώνουν ανοδική πορεία στις πωλήσεις τους.
Σημαντικό, βέβαια, είναι ότι τα μεγαλύτερα brands –LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Hermes, Cie Financiere Richemont και η ιδιοκτήτρια εταιρεία της Gucci, Kering SA – ξοδεύουν χρήματα προκειμένου να κάνουν τις μάρκες τους να ξεχωρίζουν σε μια ήδη κορεσμένη αγορά. Διαθέτουν όμως την οικονομική δυνατότητα να διπλασιάσουν τις δαπάνες τους για διαφημιστικές εκστρατείες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Εν τω μεταξύ, οι καταναλωτές θέλουν δοκιμασμένα στιλ, είτε πρόκειται για μία τσάντα Birkin του οίκου Hermes είτε για ένα μπουφάν Moncler. Με λιγότερες ευκαιρίες για να ντυθούν καλά και καθώς η ευαισθητοποίηση σχετικά με το περιβαλλοντικό κόστος της μόδας κερδίζει έδαφος, οι καταναλωτές μπορεί να αποφασίσουν να αγοράσουν λιγότερα, αλλά καλύτερα προϊόντα.
Όλα αυτά ευνοούν τους πολυτελείς οίκους, όπως η Hermes, η οποία αποτελεί την πρώτη εταιρεία του κλάδου που επέστρεψε στην αύξηση των πωλήσεων το τρίτο τρίμηνο. Η κατασκευάστρια εταιρεία τσαντών ενισχύθηκε επίσης από το γεγονός ότι εξαρτάται λιγότερο από τις τουριστικές δαπάνες, οι οποίες αντιπροσωπεύουν περίπου το 20% των πωλήσεων παγκοσμίως, σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.
Για τους τελευταίους το 30% έως 35% των πωλήσεων προέρχεται από το τουριστικό εισόδημα, όπως επισημαίνει ο Τομά Σοβέ, αναλυτής ειδών πολυτελείας της Citi.
Ωστόσο, η μετατόπιση της ζήτησης από τα αγαθά αιχμής στους κλασικούς οίκους ενδέχεται να αποτελέσει κάτι παραπάνω από μία πρόκληση για την Gucci, οι πωλήσεις της οποίας -εξαιρουμένων των συναλλαγματικών διακυμάνσεων- μειώθηκαν κατά 8,9% το τρίτο τρίμηνο. Η εντυπωσιακή αισθητική της έχει κερδίσει ένα ισχυρό κοινό μεταξύ των νεότερων πελατών. Τώρα όμως προσανατολίζεται προς πιο συντηρητικές επιλογές.
Οι αγοραστές που επιλέγουν πιο «οικείες λύσεις» δημιουργούν επίσης ιδιαίτερες προκλήσεις για τις μικρότερες εταιρείες. Τα μικρότερα brands δέχονται ισχυρές πιέσεις και έρχονται όλο και πιο κοντά σε μία ενδεχόμενη εξαγορά τους από τις περισσότερο καθιερωμένες φίρμες.
Ο οίκος Salvatore Ferragamo, για παράδειγμα, δεν έχει δημοσιεύσει στοιχεία των πωλήσεων του για το τρίτο τρίμηνο, καθώς οι προσπάθειες ανάκαμψης του ιταλικού οίκου έχουν επηρεαστεί από την πανδημία. Οι επενδυτές διατηρούν στάση αναμονής προκειμένου να διαπιστώσουν αν ο Ferragamo και άλλες εταιρείες που προσπαθούν να ανακάμψουν οικονομικά, όπως η Burberry, θα «επιβιβαστούν στο τρένο» της αυξημένης ζήτησης για είδη πολυτελείας.
Η Ferragamo αρνήθηκε ότι πραγματοποίησε συνομιλίες με επενδυτές για πιθανή πώληση μετοχών αυτήν την εβδομάδα. Ωστόσο, ο οίκος δεν θα έπρεπε να αγνοήσει μία τέτοια επιλογή. Η θετική πορεία των μεγάλων εταιρειών αναμένεται να δυσκολέψει τις μικρότερες εταιρείες να προσελκύσουν τους πλουσιότερους καταναλωτές, ακόμα κι αν υπάρξει ισχυρότερη ζήτηση για πολυτελή προϊόντα το επόμενο έτος.
Φυσικά, υπάρχει η πιθανότητα οι καταναλωτές επιστρέψουν στον πειραματισμό όταν οι συνθήκες το επιτρέψουν. Αλλά αυτό το μέλλον φαίνεται πολύ μακρινό και αβέβαιο. Ακόμα κι αν οι αγοραστές θελήσουν λιγότερο οικεία και εντονότερα σχέδια, οι εταιρείες θα πρέπει τους προσεγγίσουν διαδικτυακά και μέσω social media. Η τοποθεσία των φυσικών καταστημάτων και η συνεργασία με τους πιο διάσημους σχεδιαστές θα εξακολουθήσουν να είναι σημαντικές για τον κλάδο, γεγονός που συνεπάγεται την ανάγκη για διαρκείς επενδύσεις τόσο εκ μέρους των μικρών όσο και εκ μέρους των μεγάλων οίκων.