Από τη McDonald’s έως την Wendy’s οι μεγαλύτερες αλυσίδες εστιατορίων της Αμερικής «σερβίρουν» αυτό ακριβώς που έχει ανάγκη η Wall Street αυτό το καλοκαίρι: Ισχυρές πωλήσεις σε συνδυασμό με μικρή ή καθόλου έκθεση σε δασμούς. Αλλά αν κάποιος εξετάσει την κατάσταση λίγο βαθύτερα θα δεί ότι οι προοπτικές δεν είναι ρόδινες.

Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η ανάπτυξη οφείλεται κυρίως σε υψηλότερη τιμολογιακή πολιτική και όχι, απαραίτητα, σε νέους πελάτες. Η κίνηση στα καταστήματα παρέμεινε στάσιμη  ή παρουσίασε πτώση σε ολόκληρη τη βιομηχανία, καθώς οι καταναλωτές των Η.Π.Α. μείωσαν το πρόχειρο «φαγητό έξω» υπέρ του «φαγητού στον καναπέ». Εάν τα εστιατόρια δεν μπορούν να αναστρέψουν αυτή την τάση, τότε τα κέρδη που παρουσίασαν οι αλυσίδες φαγητού, πρόσφατα,  θα μπορούσαν να είναι φευγαλέα και να μην επαναληφθούν.

«Χωρίς κίνηση ανόδου των πωλήσεων η κατάσταση της κερδοφορίας  δεν νομίζω ότι θα είναι βιώσιμη», δήλωσε ο Peter Saleh, αναλυτής της αγοράς εστιατορίων για το BTIG. Ο μέσος λογαριασμός  έχει αυξηθεί καθώς κάποιες από τις μεγάλες προσφορές ή εκπτώσεις  στις αλυσίδες γρήγορου φαγητού  μειώνονται, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι στα εστιατόρια μπαίνουν περισσότεροι πελάτες.  Καμμία πάντως από τις αλυσίδες  δεν φαίνεται να προωθεί το μοντέλο αύξησης της πελατείας», προσθέτει.

Οι επενδυτές είναι λιγότερο επιφυλακτικοί: ο δείκτης εστιατορίων Russell 3000 έχει αυξηθεί κατά 12% από την 1η Μαΐου, σε σύγκριση με πτώση της τάξης του 3% για τον δείκτη S & P 500 και Dow Jones Industrial Average την ίδια περίοδο. Οι μεγαλύτεροι «παίκτες» του κλάδου, όπως η McDonald’s, η Taco Bell – ιδιοκτήτης της  Yum! Οι Brands Inc., η Starbucks Corp. και η Chipotle Mexican Grill Inc., είναι οι οδηγοί στην κούρσα,  με την McDonald’s να αγγίζει το ρεκόρ αυτό το μήνα.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι μετοχές της Wendy’s που  σημείωσαν άνοδο 8,2% στις 7 Αυγούστου, αφού η αλυσίδα ανέφερε κέρδη και πωλήσεις ιδίων καταστημάτων κατά το δεύτερο τρίμηνο, που ξεπέρασε ελαφρώς τις προσδοκίες. Ο διευθύνων σύμβουλος Todd Penegor δήλωσε ότι η κίνηση ήταν χαμηλότερη και αναμένει ότι θα παραμείνει έτσι για ολόκληρο το έτος, οπότε η εταιρεία πειραματίζεται με τις τιμές για να βρει το σωστό “μίγμα” διατήρησης κάποιων χαμηλών τιμών για προσέλκυση νέων πελατών, αλλά αντισταθμίζοντας με υψηλότερες τιμές σε άλλα προϊόντα  με την ελπίδα ότι θα φθάσει σε έναν ικανοποιητικό μέσον όρο.

Οι εταιρείες Wendy’s, Burger King και McDonald’s είναι από τις εταιρείες που αύξησαν τις τιμές σε τμήματα του μενού, διατηρώντας, όμως,  τις εκπτώσεις σε ορισμένες περιοχές, δήλωσε ο Saleh.

Η επίτευξη αυτής της αναλογίας είναι μια λεπτή ισορροπία – ειδικά σε μια εποχή όπου οι επισκέψεις των πελατών πέφτουν και το κόστος εργασίας αυξάνεται. Ο αναλυτής της Bloomberg Intelligence Michael Halen δήλωσε ότι οι υψηλότερες τιμές συνέβαλαν επίσης στην υστέρηση της κίνησης.

«Αυξάνουν τις τιμές για κάποιους καταναλωτές», δήλωσε ο Halen. «Πρέπει να είναι προσεκτικοί – ειδικά στο γρήγορο φαγητό. Οι πελάτες είναι πολύ ευαίσθητοι στις τιμές». Ο μέσος λογαριασμός για τα fast food αυξήθηκε φέτος κατά 4,1%, σύμφωνα με τα στοιχεία της MillerPulse, μιας εταιρείας αναλυτών της βιομηχανίας εστιατορίων.

Ο ανταγωνισμός έχει εντατικοποιηθεί στη βιομηχανία καθώς οι καταναλωτές τρώνε λιγότερο και αγοράζουν προπαρασκευασμένα τρόφιμα από καταστήματα τροφίμων, δήλωσε ο Halen.

Προσφεύγουν σε faux… κρέας

Στην προσπάθεια απόκτησης νέων πελατών οι αλυσίδες γρήγορου φαγητού στρέφονται ολοένα και περισσότερο στην απομίμηση κρέατος από τους Impossible Foods Inc. και Beyond Meat Inc .. Η Burger King προσφέρει τώρα τον Impossible Whopper ενώ η αλυσίδα  White Castle προσφέροι, αντίστοιχα, το Impossible Slider, ενώ αλυσίδες όπως το Dunkin και το Tim Hortons προσφέρουν προϊόντα της Beyond Meat  για  πρωινό.

Δεδομένου ότι οι καταναλωτές αισθάνονται ήδη το «τσίμπημα» από τις αυξανόμενες τιμές,  θα μπορούσαν να μειώσουν περισσότερο τις επισκέψεις σε εστιατόρια σε περίπτωση  τα πορτοφόλια τους αρχίσουν να αισθάνονται τις αυξήσεις λόγω επιβολής δασμών.

Η Dunkin ‘Brands Group Inc. έχει ήδη αυξήσει κάποιες τιμές φέτος και θα είναι προσεκτική σε μια απόφαση να το κάνει ξανά, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Dave Hoffmann σε συνέντευξή του. Εξαρτάται από το προϊόν, καθώς σε κάποια προϊόντα, όπως ο καφές τύπου εσπρέσσο έχει περιθώρια αύξησης τιμής αλλά σε άλλα είδη, όπως ο καφές φίλτρου υπάρχει μικρότερη ελαστικότητα.

Αλλά το να παίζεις με τις τιμές είναι μια λύση που δεν μπορεί να φτάσει μακριά και, όπως δήλωσε ο Χόφμαν,  η αποστολή του Dunkin’ είναι ξεκάθαρη: «Η αύξηση στην κίνηση η πρώτη μας  προτεραιότητά ».