Άσχετα από τις επιδόσεις της Γερμανίας στο Euro 2024, μέσα στις επόμενες τρεις εβδομάδες, μια εποχή θα τελειώσει για την ποδοσφαιρική ομάδα της διοργανώτριας χώρας και ένα από τα πιο γνωστά της εμπορικά σήματα: Η Die Mannschaft θα παίξει τον τελευταίο της αγώνα σε ευρωπαϊκό πρωτάθλημα με στολές της Adidas.
Η απώλεια μιας τόσο εξέχουσας χορηγίας από την Adidas προς την αντίπαλη Nike που ανακοινώθηκε νωρίτερα φέτος, θα ήταν αδιανόητη πριν από λίγο καιρό, όταν η ομάδα και ο κατασκευαστής αθλητικών ειδών ήταν δεμένοι μεταξύ τους με αυτό που ο διευθύνων σύμβουλος Bjorn Gulden περιέγραψε κάποτε ως μια σχεδόν «συναισθηματικά αδιαχώριστη» σχέση επτά δεκαετιών, σύμφωνα με δημοσίευμα του Bloomberg.
Ωστόσο, οι αναποδιές και τα στραβοπατήματα συσσωρεύτηκαν για την Adidas πριν από την άφιξη του Gulden πέρυσι, από το μποϊκοτάζ των δυτικών εμπορικών σημάτων στην Κίνα μέχρι την κατάρρευση της συνεργασίας της εταιρείας με τον ράπερ Ye μετά τα αντισημιτικά του σχόλια. Υπό την εποπτεία του νέου διευθύνοντος συμβούλου, προέκυψαν και άλλοι πονοκέφαλοι, συμπεριλαμβανομένου ενός φραστικού επεισοδίου σχετικά με τους αριθμούς στις γερμανικές ποδοσφαιρικές στολές που λέγεται ότι έμοιαζαν με τα διακριτικά των ναζιστικών SS και, μόλις αυτόν τον μήνα, ισχυρισμοί για διαφθορά στην Κίνα.
Οι πρώτοι 18 μήνες
Στους πρώτους 18 μήνες της θητείας του, ο Gulden μπόρεσε να ξεπεράσει αυτά τα προβλήματα, ωθούμενος από το καυτό σερί πωλήσεων του παπουτσιού Samba. Η μετοχή έχει υπερδιπλασιαστεί από τη στιγμή που ανακοινώθηκε η ανάληψη των καθηκόντων του. Αλλά οι επενδυτές αναρωτιούνται όλο και περισσότερο πόσο μακριά θα οδηγήσει την εταιρεία η εξάρτηση του Gulden από το ένστικτο, η οποία έχει ήδη οδηγήσει σε ορισμένες έξυπνες επιλογές όσον αφορά τη σειρά προϊόντων, ή αν θα μπορούσε να δημιουργήσει νέα τρωτά σημεία στο μέλλον.
«Το διαχειρίζεται με πιο διαισθητικό τρόπο- είναι δύσκολο να διακρίνει κανείς κάποιο μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχέδιο», δήλωσε ο Ingo Speich, διαχειριστής χαρτοφυλακίου της Deka Investment στη Φρανκφούρτη, προσθέτοντας πως «Ο χρόνος θα δείξει αν αυτό είναι αρκετό για τη συνέχεια ή αν ίσως πρέπει να ανακοινώσει περαιτέρω λεπτομέρειες σχετικά με το από πού θα προέλθει η ανάπτυξη».
Το «αφεντικό» από τη Νορβηγία προσφέρει μια έντονη αντίθεση με τον Δανό προκάτοχό του Kasper Rorsted, ένα στέλεχος με γνώμονα τους αριθμούς, ο οποίος είδε την περίπλοκα σχεδιασμένη στρατηγική του για την αύξηση των κερδών να διαλύεται μπροστά σε κρίσεις εντός και εκτός της εταιρείας.
Φτάνοντας τον Ιανουάριο του 2023 από τη μικρότερη ανταγωνίστρια Puma, ο Gulden – ο οποίος αρνήθηκε να δώσει συνέντευξη για το θέμα αυτό – θέλησε να επαναφέρει την αισιοδοξία στην ταλαιπωρημένη επιχείρηση. Επιτάχυνε την εισαγωγή νέων σειρών υποδημάτων και ενδυμάτων, ανοικοδόμησε τις σχέσεις με τους συνεργάτες λιανικής πώλησης και…χαριεντίστηκε με διασημότητες και κορυφαίους αθλητές, τόσο στην πανεπιστημιούπολη της εταιρείας όσο και στην τροφοδοσία του στο Instagram.
«Ο Bjorn ήταν το σωστό πρόσωπο τη σωστή στιγμή», λέει ο Justin Hance, εταίρος της Harris Associates LP στο Σικάγο.
Η μανία με τα Samba
Από τις πρώτες του ημέρες στην Adidas, ο Gulden επέμενε ότι η εταιρεία δεν είχε σταματήσει να δημιουργεί ελκυστικά προϊόντα κατά τη διάρκεια των σκοτεινών ημερών. Επισήμανε τις πρόσφατες συνεργασίες με πολυτελείς συνεργάτες, όπως οι Gucci, Moncler και Balenciaga – παρόλο που η μάρκα δεν είχε καταφέρει να αξιοποιήσει εμπορικά τον θόρυβο γύρω από αυτές.
Ο Gulden επιτάχυνε την κυκλοφορία των κλασικών παπουτσιών Samba, τα οποία είχαν εμφανιστεί στα πόδια διασημοτήτων όπως η Bella Hadid και η Kendall Jenner. Μέσα σε λίγους μήνες, ήταν σαφές ότι τα υποδήματα – μαζί με παρόμοια παπούτσια τύπου “Terrace”, όπως τα Gazelle και Spezial – θα απογειώνονταν.
Η τρέλα των Samba βοήθησε τον Gulden να σημειώσει πρόοδο με έναν άλλο από τους πρώτους στόχους του – την επιστροφή της Adidas στη δουλειά με συνεργάτες λιανικής πώλησης. Η προηγούμενη στρατηγική επικεντρώθηκε στα ψηφιακά κανάλια της Adidas και στα κανάλια πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή, όπου δεν χρειάζεται να μοιράζεται τα κέρδη με τους μεσάζοντες. Οι απογοητευμένοι λιανοπωλητές, οι οποίοι δεν μπορούσαν να αποκτήσουν αρκετά από τα καλύτερα προϊόντα της Adidas, στράφηκαν σε μικρότερες μάρκες, όπως η On Holding AG και η Hoka της Deckers Outdoor Corp.
Η άνοδος
Επιπλέον, αφού ο Gulden προειδοποίησε αρχικά τους επενδυτές ότι η Adidas μπορεί να χρειαστεί να διαγράψει το απόθεμα των υποδημάτων Yeezy αξίας 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, μεγάλο μέρος του έχει πωληθεί, βοηθώντας τον να ξεπεράσει επανειλημμένα τους συντηρητικούς οικονομικούς του στόχους. Η Adidas προβλέπει σήμερα λειτουργικά κέρδη 700 εκατ. ευρώ (749 εκατ. δολάρια) φέτος, μετά την αναβάθμιση των προβλέψεων από 500 εκατ. ευρώ τον Απρίλιο. Ωστόσο, οι αναλυτές αναμένουν ότι το ποσό θα ξεπεράσει το 1 δισ. ευρώ.
Το πρώτο τρίμηνο, οι πωλήσεις σημείωσαν άλμα 8% συνολικά και 5% εξαιρουμένου του μειούμενου αποθέματος Yeezy.
Ο Gulden άφησε να εννοηθεί ότι η δυναμική αυτή θα αυξηθεί, ωστόσο ζήτησε επίσης από τους επενδυτές να επιδείξουν υπομονή. Έχει επανειλημμένα προτείνει -αν και χωρίς να θέτει μια σταθερή ημερομηνία- ότι η Adidas θα πρέπει να είναι σε θέση να επιτύχει διψήφια αύξηση των πωλήσεων και περιθώρια λειτουργικού κέρδους τουλάχιστον 10%.
Διαβάστε ακόμη
Προς αύξηση των εγγυήσεων για Ηρακλή – Στόχος η μείωση των NPEs στα επίπεδα της Ευρώπης
Χατζηδάκης προς τράπεζες: Σύστημα προμηθειών όπως στις προηγμένες ευρωπαϊκές χώρες
Ο χάρτης πληρωμών από ΕΦΚΑ – ΔΥΠΑ: Ποιοι θα δουν χρήματα μέχρι τις 28 Ιουνίου
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο ΘΕΜΑ