Σε πολύ δύσκολο πολιτικό γρίφο εξελίσσεται για τις ευρωπαϊκές κυβερνήσεις αλλά και για την ηγεσία της Ευρωπαϊκής Ενωσης η ενεργειακή κρίση. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Ε.Ε., το ετήσιο κόστος από την αύξηση των τιμών της ενέργειας θα είναι 400 δισ. ευρώ για όλες τις ευρωπαϊκές χώρες συνολικά. Οι ηγεσίες λοιπόν πρέπει να απαντήσουν στο ερώτημα ποιος θα το πληρώσει και αφού αποφασίσουν το ποιος, πρέπει και να το κατανείμουν αναλόγως.
Είναι σαφές ότι δεν μπορεί ένα τέτοιο ποσό να πληρωθεί μόνο από τους καταναλωτές. Ούτε όμως μπορεί να καλυφθεί εξ ολοκλήρου από τους κρατικούς προϋπολογισμούς. Χρειάζεται να μοιραστεί το κόστος και εδώ βρίσκεται η δυσκολία. Οι κρατικοί προϋπολογισμοί θα σηκώσουν σίγουρα ένα μεγάλο μέρος δημιουργώντας ελλείμματα και χρέη τα οποία θα μετακινούνται προς το μέλλον.
Όσο συνεχίζεται η κρίση, τόσο μεγαλύτερα θα είναι τα χρέη που θα πρέπει κάποια στιγμή μελλοντικά να αντιμετωπιστούν. Εκτός από τα κράτη, όμως, θα επιβαρυνθούν πολύ οι πολίτες, οι οποίοι ήδη στενάζουν από το βάρος των αυξήσεων στις τιμές όλων των προϊόντων και των υπηρεσιών. Συνεπώς, στη «μοιρασιά» του κόστους θα πρέπει να μπουν και οι επιχειρήσεις. Και αυτό είναι πρόβλημα για την Ευρώπη, γιατί είναι πολύ δύσκολο να πειστούν οι επί δεκαετίες καλοζωισμένοι Ευρωπαίοι για το ότι μπήκαμε σε μια πάρα πολύ δύσκολη περίοδο και να αλλάξουν νοοτροπία. Είτε είναι πολίτες, είτε είναι επιχειρήσεις.
Ιδιαίτερα δύσκολο πολιτικά είναι να ληφθούν αποφάσεις περιορισμού των κερδών των επιχειρήσεων. Δεν ταιριάζουν στην ευρωπαϊκή οικονομική λογική ούτε το πλαφόν στα κέρδη ούτε η διατίμηση στα προϊόντα. Αρα οι ίδιες οι επιχειρήσεις πρέπει να δείξουν αυτοσυγκράτηση στις αυξήσεις των λιανικών τιμών των προϊόντων τους και να αποφασίσουν να απορροφήσουν μεγάλο μέρος της αύξησης του ενεργειακού κόστους.
Αυτό όμως είναι πολύ δύσκολο για τις επιχειρήσεις, επειδή επί δεκαετίες έχουν συνηθίσει να αυξάνουν κάθε χρόνο τα κέρδη τους και τα μπόνους των στελεχών τους. Μια μείωση κερδών είναι «ξένη» για τους περισσότερους Ευρωπαίους μάνατζερ των μεγάλων επιχειρήσεων. Είναι «ξένη» και για τους μετόχους τους, οι οποίοι απαιτούν από τους μάνατζερ υψηλές μετοχικές αποδόσεις και όσο το δυνατόν υψηλότερα μερίσματα. Η Ευρώπη δεν έχει αντιμετωπίσει πληθωρισμό και ύφεση επί πολλές δεκαετίες.
Ακόμη και στις συνηθισμένες καθημερινές επιχειρηματικές διαδικασίες, είναι πολύ δύσκολο να χειριστούν οι μάνατζερ αυτή την κατάσταση. Αυτό που κάνουν τώρα είναι να αυξάνουν τις τιμές των προϊόντων τους μετακυλίοντας το κόστος στους καταναλωτές. Οι καταναλωτές μη μπορώντας να πληρώσουν τις τιμές αυτές περιορίζουν την κατανάλωσή τους. Ετσι οι επιχειρήσεις διατηρούν μεν το περιθώριο κέρδους τους, αλλά χάνουν σε όγκο πωλήσεων. Το μέγεθος της αγοράς συρρικνώνεται και κάποιοι χάνουν και μερίδιο αγοράς.
Και αυτό συμβαίνει διότι τα περισσότερα στελέχη των επιχειρήσεων δεν έχουν εμπειρία διαχείρισης πληθωριστικών κρίσεων. Δεν θέλουν να μειώσουν το περιθώριο κέρδους και έτσι αφενός βλάπτουν την ίδια την επιχείρησή τους που χάνει σε πωλήσεις, αφετέρου επιταχύνουν τον πληθωρισμό.
Το πρόβλημα λοιπόν είναι σύνθετο και δεν μπορούν οι κυβερνήσεις να ελπίζουν σε επίλυσή του από τις δυνάμεις της αγοράς. Αν η λύση αφεθεί μόνο στις δυνάμεις της αγοράς σύντομα ο πληθωρισμός θα γίνει ανεξέλεγκτος και οι οικονομίες θα μπουν σε ύφεση. Πολλές επιχειρήσεις θα αναγκαστούν να πτωχεύσουν προκαλώντας κύμα ανεργίας. Ούτε μπορεί να ελπίζουν οι ηγεσίες στον «πατριωτισμό» των επιχειρηματιών για να συγκρατήσουν τον πληθωρισμό μειώνοντας τα κέρδη τους.
Παρ’ όλα αυτά, τελικά οι επιχειρηματίες θα πρέπει να εξετάσουν την επιλογή της μείωσης των κερδών τους ως ιδανική ίσως λύση για το μέλλον των επιχειρήσεών τους. Μπορεί να ακούγεται παράλογο, αλλά είναι προτιμότερο να παρουσιάσουν μειωμένα κέρδη για ένα-δύο χρόνια αλλά διατηρώντας τον όγκο των πωλήσεών τους, παρά να προσπαθούν να διατηρήσουν κερδοφορία χάνοντας πωλήσεις. Και πρέπει από τώρα να πάρουν αυτή την απόφαση, δηλαδή της μείωσης του περιθωρίου κέρδους τους και εν όψει της αύξησης του κόστους εξυπηρέτησης των δανείων τους λόγω της αύξησης των επιτοκίων. Είναι προφανές ότι πάρα πολλές επιχειρήσεις θα αναγκαστούν να κλείσουν αδυνατώντας να αντιμετωπίσουν ταυτόχρονα και την αύξηση του ενεργειακού κόστους και την αύξηση των τιμών των πρώτων υλών και την αύξηση των επιτοκίων.
Ούτως ή άλλως η πτώση των τιμών των μετοχών τους θα συμβεί διότι οι επενδυτές γνωρίζουν τα προβλήματα των επιχειρήσεων. Συνεπώς και με τα μειωμένα ή τα ελάχιστα κέρδη, οι μερισματικές αποδόσεις μπορεί να θεωρηθούν ικανοποιητικές.
Το ερώτημα λοιπόν είναι αν οι επιχειρηματίες θα μπορέσουν να υπερβούν την έλλειψη εμπειρίας τους στη διαχείριση κρίσεων και αν θα εφαρμόσουν νέες, πιο κατάλληλες για την περίσταση στρατηγικές ξεχνώντας τις χρυσές εποχές και προσαρμοζόμενοι στο νέο δύσκολο για όλους περιβάλλον.
Πρέπει δηλαδή οι επιχειρηματίες να αντιληφθούν ότι η αύξηση του κέρδους δεν μπορεί να είναι ο στόχος αν τίθεται σε κίνδυνο το μέλλον ή ακόμη και η ύπαρξη της εταιρείας.