Η άνθιση των μεγάλων e-shops και η μάχη για να κατακτηθεί όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κομμάτι της παγκόσμιας ηλεκτρονικής αγοράς υποχρεώνει εμπορικά κέντρα και φυσικά καταστήματα να αλλάξουν χαρακτήρα.
Η Lauren Santo Domingo, είναι η γυναίκα που ίδρυσε το 2011 την εταιρία Moda Operandi, τον ιστότοπο λιανικού εμπορίου προιόντων μόδας, ο οποίος δίνει τη δυνατότητα στο αγοραστικό κοινό να προμηθεύεται μοναδικά ρούχα και αξεσουάρ prêt-à-porter, απευθείας από την πασαρέλα. Η ίδια έχει βαθιά γνώση της μόδας, με προϊστορία στα περιοδικά και τις δημόσιες σχέσεις, αλλά και την αγορά πολυτελών ειδών. Η εταιρία επέκτεινε γρήγορα τη δραστηριότητά της σε παγκόσμιο επίπεδο, αφού έγινε ο ιστότοπος, όπου οι καταναλωτές μπορούν να προπαραγγείλουν ρούχα και αξεσουάρ αμέσως μετά την παρουσίασή τους στις πασαρέλες, χωρίς να αναμένουν μήνες για να παρουσιαστούν οι νέες κολεξιόν στα καταστήματα.
Παράλληλα με την κρίση των τελευταίων ετών, το μέλλον του λιανικού εμπορίου προβλεπόταν ζοφερό. Οι φήμες για χρεωκοπίες κολοσσών του λιανεμπορίου και ο ασφυκτικός κλοιός της Amazon, που επεκτείνεται διαρκώς, έκανε πιο δύσκολη την κατάσταση. Παρ’ όλα αυτά, η Moda Operandi κατάφερε να επεκτείνει τη δραστηριότητά της, μιας και το ηλεκτρονικό εμπόριο υψηλής μόδας παρέμεινε ένα φωτεινό σημείο στους δυσοίωνους καιρούς και αυτό φαίνεται από τα οικονομικά στοιχεία, με τις πωλήσεις να αυξάνονται θεαματικά κάθε χρονιά.
Yoox
Το 2015, στο κάδρο του λιανικού εμπορίου ειδών prêt-à-porter, μπαίνει και η Yoox Net-a-Porter, με έδρα το Μιλάνο. Ακολουθώντας την ίδια φιλοσοφία, η εταιρία διαθέτει στο αγοραστικό κοινό είδη πολυτελείας, μέσα από θυγατρικούς ιστότοπους, όπως τους Yoox, Net-a-Porter, The Outnet, και Mr Porter. Το τελευταίο απευθύνεται αποκλειστικά στο ανδρικό κοινό. Η εταιρία βασίστηκε στο όραμα ενός Ιταλού επιχειρηματία, του Federico Marchetti, ο οποίος κατάφερε να παρακάμψει τη δυσπιστία στελεχών της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας απέναντι στο ηλεκτρονικό εμπόριο, πείθοντάς τους ότι το e-commerce μπορεί να συμπληρώσει τις παραδοσιακές τους δραστηριότητες, μέσα από μια παγκόσμια πλατφόρμα πωλήσεων και νέων τρόπων marketing των προϊόντων τους. Η πρόθεση του Marchetti, ήταν να γίνει η Yoox «ο παγκόσμιος συνεργάτης λιανικής πώλησης στο Διαδίκτυο για κορυφαίες μάρκες μόδας και σχεδιασμού» και έτσι, η απλή διατύπωση του οράματος του 30χρονου Ιταλού επιχειρηματία πήρε σάρκα και οστά, γράφοντας ιστορία στο ηλεκτρονικό εμπόριο ειδών πολυτελείας.
Farfetch
Το Farfetch, είναι σήμερα ένα μεγάλο μεγάλο όνομα, στην ηλεκτρονική αγορά ειδών πολυτελείας, με περισσότερες από 700 μπουτίκ και luxury brands στον ιστότοπό της. Η εταιρεία ιδρύθηκε το 2007 από τον Πορτογάλο επιχειρηματία José Neves, με έδρα το Λονδίνο και δραστηριότητα σε όλα τα μήκη και τα πλάτη της γης. Η ιδέα είναι ότι προβάλει προϊόντα που ανήκουν σε επιλεγμένα καταστήματα του κόσμου και σε κάθε πώληση, παρακρατεί ένα ποσοστό της τιμής. Ο ιδρυτής της, θεωρεί ότι οι πωλήσεις ειδών πολυτελείας θα αποδειχθούν ανθεκτικές σε περίπτωση μιας νέας παγκόσμιας ύφεσης, καθώς η αγορά αυτών των ειδών είναι λιγότερο ευάλωτη στους οικονομικούς κλυδωνισμούς. Όσοι αγοράζουν αυτά τα είδη, ανήκουν στην κατηγορία των αγοραστών που δεν πλήττονται από τις μεταβολές της διεθνούς αγοράς.
Κλιμακούμενη μάχη
Σε αυτό το τοπίο, ο στόχος για την κάθε εταιρία είναι να κατακτηθεί όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κομμάτι της ηλεκτρονικής αγοράς ειδών πολυτελείας και η μάχη είναι κλιμακούμενη. Μέσα από τις στρατηγικές που χαράζουν και τις πολιτικές που ακολουθούν, επηρεάζουν την βιομηχανία της μόδας και διαμορφώνουν τον τρόπο που ψωνίζουμε. Το πιο χρήσιμο εργαλείο που διαθέτουν για το σκοπό τους, είναι είναι οι αλγόριθμοι που μαρτυρούν όλες μας τις προτιμήσεις.
Ο πόλεμος μεταξύ των εταιριών μαίνεται, αφού το διακύβευμα είναι μεγάλο. Για παράδειγμα, η Yoox Net-a-Porter εισήγαγε την υπηρεσία “You Try, We Wait”, μια υπηρεσία premium παράδοσης αυθημερόν δοκιμής και αναμονής με συμβουλές για αγορές κατ’ οίκον. Μόλις μια εβδομάδα μετά, η Farfetch υιθέτησε την «εξυπηρέτηση από το κατάστημα στην πόρτα σας». Η Yoox απάντησε με το “Next Era”: μια συνεργασία με κορυφαία brands παρέχοντας στους πελάτες πρόσβαση σε προιόντα της επιλογής τους όπου και όπως τα θέλουν. Και ο πόλεμος συνεχίζεται…
Όπως είναι φυσικό, αυτή η σύγκρουση των κολοσσών, δεν άφησε ανεπηρέαστα τα φυσικά καταστήματα, τα οποία βρίσκονταν ήδη σε καθεστώς αβεβαιότητας. Λίγο πριν κοπάσουν τα απόνερα της οικονομικής κρίσης που ταρακούνησε τον πλανήτη, η πανδημία έπληξε εκ νέου την αγορά. Ήταν μια τρομερή ευκαιρία για τα μεγάλα ονόματα του e-commerce να εδραιώσουν τη θέση τους σε παγκόσμιο επίπεδο και να διευρύνουν το target group στο οποίο απευθύνονται. Τα φυσικά καταστήματα έχουν αρχίσει εδώ και χρόνια να νιώθουν τους τριγμούς από την άνθιση της ηλεκτρονικής αγοράς. Ακόμα και τα physical stores των μεγάλων brands έχουν αναγκαστεί να αλλάξουν τον τρόπο προσέγγισης της αγοράς. Τα καταστήματα οφείλουν πλέον να παρέχουν εμπειρία. Οχι απλώς shopping. Ενώ τα εμπορικά κέντρα μετατρέπονται σε ντίσνευλαντ εκπλήξεων ενθαρρύνοντας τη δημιουργία pop-up shops που ιντριγκάρουν το κοινό διότι παρέχουν προϊόντα special editions σε περιορισμένο χρόνο και μικρές ποσότητες.
Πλέον, τα e-shops είναι προτεραιότητα για τους επαγγελματίες του κλάδου οι οποίοι παράλληλα δαπανούν μεγάλα ποσά ετησίως για διαφήμιση. Ωστόσο, οι κολοσσοί της παγκόσμιας αγοράς, διαθέτουν ακόμα ένα βέλος στη φαρέτρα τους και αυτό είναι ότι φέρνουν στην πόρτα μας είδη που δεν μπορούμε να βρούμε σε φυσικά καταστήματα αλλά και αν τα βρούμε, οι τιμές είναι απαγορευτικές.