To newmoney αφηγείται τη σύγχρονη ιστορία του τρόπου ζωής των Ελλήνων μέσα από τη σχέση τους με τα brands που καθόρισαν κάθε δεκαετία από τα ’50s μέχρι σήμερα.
Αν η δεκαετία του ’50 στην Ελλάδα χαρακτηρίζεται ως μεταπολεμική και μετεμφυλιακή, του ’60 ως της αμφισβήτησης, η δεκαετία του ’70 είναι αυτή των μεγάλων γεγονότων της χώρας, της παγίωσης της ανάπτυξης -από τις μεγαλύτερες παγκοσμίως- και της εισόδου της χώρας μας στην παγκόσμια σκακιέρα.
Η αγροτική παραγωγή εκτοξεύεται καθώς οι Ελληνες αρχίζουν σιγά-σιγά να βελτιώνουν το επίπεδο ζωής τους με κατασκευές και εισαγωγές αρδευτικών και άλλων μηχανημάτων. Η βαριά βιομηχανία επικεντρώνεται στην παραγωγή υλικών οικοδομών και φυσικά στην ανέγερση κατοικιών. Αναπτύσσονται η δασοκομία, η κτηνοτροφία και η αλιεία, ενώ μεγαλουργούν τα ορυχεία, τα μεταλλεύματα και οι επενδύσεις στις αλυκές. Ξεκινούν δυναμικά και άλλοι κλάδοι της οικονομίας, όπως η μεταποίηση με ρούχα και παπούτσια και άλλα καταναλωτικά αγαθά -καλλυντικά, αξεσουάρ και είδη πολυτελείας- ενώ αναπτύσσονται οι μεταφορές, οι επικοινωνίες, το εμπόριο, οι ασφάλειες, οι υγειονομικές υπηρεσίες, τα φάρμακα, η ενοικίαση κατοικιών, η ανάγκη για εκπαίδευση και τέλος ο τουρισμός που συμπαρασύρει τα ξενοδοχεία ενώ κάνει την εμφάνιση του και το “rooms to let”. Ολο αυτό απογειώνει το τραπεζικό σύστημα, οι τράπεζες γίνονται σημαντικός μοχλός ανάπτυξης με την Εθνική να ηγείται, την ΕΤΒΑ να ακολουθεί και τις: Αγροτική, Πίστεως, Γενική και Ιονική να παίζουν η κάθε μια στο δικό της τερέν.
Η βιομηχανική απογείωση φέρνει την Βόρειο Ελλάδα μπροστάρη με τη Διεθνή Eκθεσή της να βουλιάζει από συμμετοχές και εταιρείες όπως η μεταξοϋφαντουργία Hλιος, να επεκτείνεται συμπράττοντας µε την μεγαλύτερη ολλανδική κλωστοϋφαντουργική βιομηχανία Royal Ten Cate N.V.
Η εταιρεία σωλήνων Πετζετάκης θα γίνει η πρώτη πολυεθνική εταιρεία της Ελλάδας με τρομερή ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια, όπως και η εταιρία παραγωγής σωλήνων ΜΑΒΙΣΩ. Η αυστριακή Steyr µε τη σύμπραξη της ΕΤΒΑ, ιδρύει το εργοστάσιο βαρέων οχημάτων που αποτελεί σοβαρή προσπάθεια να ξεκινήσει παραγωγή αυτοκινήτων, λεωφορείων, τρόλεϊ, φορτηγών και γεωργικών μηχανημάτων στην Ελλάδα. Η προσπάθεια θα ευοδωθεί για κάποια χρόνια με πολύ καλά αποτελέσματα, αλλά θα βυθιστεί στην αφάνεια τις μετέπειτα δυο δεκαετίες.
Η Φίλκεραµ Johnson ντύνει με πλακάκια τις νέες κατοικίες, οι τσιμεντοβιομηχανίες ΤΙΤΑΝ και Ηρακλής χτίζουν όλη την Ελλάδα -και όχι μόνο- το εργοστάσιο της GOODYEAR τροφοδοτεί με λάστιχα μια βιομηχανία που αναπτύσσεται και η ΒΙΑΜΑΞ Α.Ε. παρασκευάζει λεωφορεία. Στην Θεσσαλονίκη ξεκινά η παραγωγή του αυτοκινήτου PONY από την NAMCO των αδελφών Κοντογούρη. Η CHRYSLER μετατρέπεται σε CHRYSLER HELLAS SA. για μια διεθνή σχεδίαση ενός απλού, φθηνού CITROEΝ. Η MOTOEMIL παράγει τρίκυκλα και η AGRICOLA και η ΕΒΙΑΜ φορτηγά 4×4 και αγροτικά μηχανήματα. Ανάλογες προσπάθειες έγιναν από την NISSAN και την MAZDA, χωρίς και αυτές να μακροημερεύσουν.
Η δεκαετία αυτή, σφραγίζεται επίσης από την αύξηση της κατανάλωσης, των αποταμιεύσεων, των εισαγωγών και την αλλαγή στις διατροφικές συνήθειες. Σταδιακά τα μπακάλικα, τα μανάβικα και τα κρεοπωλεία μετατρέπονται σε self-service καταστήματα, τα γνωστά Super Market. Η ιστορία τους ξεκινά το 1961 στο Κολωνάκι από τον Μαρινόπουλο, ακολουθεί ο Θανόπουλος στην Κυψέλη, ενώ το 1968 παρουσιάζεται το πρώτο Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος στη Σταδίου και το πρώτο Σκλαβενίτης στο Περιστέρι. Καθιερώνονται όμως την δεκαετία του ‘70.
Τη δεκαετία του ’70 η Coca Cola εκτοξεύει τις πωλήσεις της, όμως το 1973 εμφανίζεται η Pepsi Cola, βάζοντας και στην Ελλάδα το μεγάλο δίλημμα…Coca Cola ή Pepsi; Στα ράφια με τα γιαούρτια αρχίζουν να μειώνονται τα ιστορικά κεσεδάκια και τα πήλινα των παιδικών μας χρόνων και να εμφανίζονται τα πρώτα τυποποιημένα, όπως το Total της ΦΑΓΕ το 1975 και τα πρώτα γάλατα και γιαούρτια της ΔΕΛΤΑ. Η ΜΕΒΓΑΛ το 1971 κυκλοφορεί το παστεριωμένο γάλα σε πλαστική φιάλη και τρία χρόνια βγάζει την παραδοσιακή γιαούρτη.
Ο καφές είναι Παπαγάλος και η Γιώτης με το Φαρίν Λακτέ «μεγαλώνει γερά παιδιά από κούνια». Οι αγώνες αυτοκινήτων γίνονται πια καθεστώς στην Ελλάδα, με τους λάτρεις να τρέχουν από τα σιρκουί στο Τατόι και τη Ρόδο, στην ανάβαση της Ριτσώνας και στις Ειδικές διαδρομές του διεθνούς Ράλι Ακρόπολις.
Ο Ελληνας λατρεύει τα γρήγορα αυτοκίνητα με σοβαρές προδιαγραφές και έτσι εκτός από τα οικογενειακά μοντέλα, όπως τα Citroen GS, Fiat 127/128 & το διάσημο 500αρακι, έρχονται και τα Audi 80, τα Datsun και τα Nissan, το NSU Prinz, τα DKW, αλλά και τα πιο σπορτίβ όπως η BMW 2002, το Alpin Reanault, οι εμβληματικές Alfa Romeo Spider και Alfasud, τα απίθανα Austin Morris και τα διθέσια κάμπριο Triumph. Οι μηχανόβιοι της εποχής αφήνουν σταδιακά την βέσπα και την Floretta και ανακαλύπτουν τις μεγάλες μηχανές με αρχηγό την BMW -αρκετές ως τρίκυκλες με καλάθι- τις εγγλέζικες Triumph και Norton, τις γιαπωνέζικες Honda, Yamaha και Suzuki, και τις ανατολικογερμανικές MZ για τους οικονομικά ασθενέστερους.
Ποτέ δεν θα ξεχαστεί στην Ελλάδα ο …δοσάς, με τις δόσεις να είναι καθημερινή διαδικασία αυτή την δεκαετία, για να μπορέσουν τα νοικοκυριά να εξοπλιστούν. Δόσεις για τις ηλεκτρικές συσκευές, που είναι οι περισσότερες είναι εισαγόμενες -Indesit, AEG, Candy, Zanussi, Τelefunken- ενώ σκάνε μύτη και τα πρώτα Ηχοσυστήματα με κυρίαρχο την Sony.
Δόσεις, για οικόπεδο με φως – νερό – τηλέφωνο και λίγα μέτρα από την θάλασσα, που πήγαιναν με τα πούλμαν να τα δουν. Δόσεις στον μπακάλη προσπαθώντας να τα βγάλουν πέρα. Οι ευκολίες και τα γραμμάτια έφεραν στο προσκήνιο και την αντιπαροχή, που είχε σαν αποτέλεσμα το γκρέμισμα όλων των μονοκατοικιών της πρωτεύουσας -και όχι μόνο- και το στοίβαγμα της εσωτερικής μετανάστευσης, της αστυφιλίας, στα “κουτιά” των πολυκατοικιών.
Στη διακόσμηση των σπιτιών, επικρατούν τα έντονα, φωτεινά χρώματα, όπως το πορτοκαλί και το πράσινο, μακρόστενα χαλιά, κρεμαστά φυτά, καλάμια, μπαμπού, σε μια χίπικη, μποέμικη νότα, ενώ εμφανίζονται και κοκτέιλ μπαρ στο καθιστικό. Αυτό έφερε τα γνωστά τότε επιπλάδικα όπως ο Βαράγκης, που αργότερα θα γίνει «δια χειρός Βαράγκη» και θα επιπλώσει το Μέγαρο Μαξίμου και τα μεγάλα ξενοδοχεία της πλατείας Συντάγματος, ο Τσαούσογλου που εστιάζει σε επαγγελματικά έπιπλα, ο Τριανταφυλλίδης από την Θεσσαλονίκη και φυσικά το ιστορικό ΑΚΡΟΝ -ΙΛΙΟΝ -ΚΡΥΣΤΑΛ, ο ναός του δώρου σε γάμους και επετείους. Οι δόσεις έφεραν και την αντίδραση και βλέπουμε τακτικά σε καταστήματα ιδίως μικρά, τη σχετική αφίσα με “τον πωλών τοις μετρητοίς και τον πωλών επί πιστώσει».
Ο καπνός και τα προϊόντα του ήταν και είναι μια μεγάλη εξαγωγική δραστηριότητα στην Ελλάδα. Μετά την μεταπολίτευση κάνουν την εμφάνισή τους στα περίπτερα τα ξένα τσιγάρα, με τα καουμπόικα Marlboro, τα χρυσά Benson & Hedges, τα κόκκινα άφιλτρα Pall-Mall, τα περιπετειώδη Camel, τα Rothmans και τα Winston. Από την άλλη η ελληνική παραγωγή καλά κρατεί με τα OSKAR που τα διαφήμιζε η Μπέτι Λιβανού, τα Άσσος Φίλτρο να κυριεύουν την αγορά και τα λευκά Καρέλια να ακολουθούν.
Στις σοκολάτες η ΙΟΝ λανσάρει το σοκολατάκι με φουντούκι και την γκοφρέτα που σπάει ταμεία.
Τα παιδιά διαβάζουν Μίκυ Μάους, Σεραφίνο, Τιραμόλα και Ποπάυ και φορούν μπλε ποδιές «Λάουρα» -που η μαμά τους τις πλένει με «Ρολί».
Η νοικοκυρά καθαρίζει και απολυμαίνει με Χλωρίνη KLINEX, πανίσχυρο Vim και τον άσπρο σίφουνα του Ajax ενώ τα πλαστικά Tupperware αποτελούν λόγο για σουαρέ των γυναικών της γειτονιάς. Τα παιδιά διαβάζουν «Δομή» και πίνουν Γάλα Βλάχας Εβαπορέ που «μεγαλώνει γερά παιδιά».
Ο θηλυκός πληθυσμός εξακολουθεί να χαζεύει τον Ταχυδρόμο, το Ρομάντζο, την Βεντέτα, το Θησαυρό μαζί με τα Ντόμινο, Πάνθεον κ.α. Η διασκέδαση παίρνει όλο και πιο σαφή εικόνα, με τις ταβέρνες και τα εστιατόρια να μεγαλώνουν όπως η ταβέρνα του Λεωνίδα, αγαπημένη του Κ. Καραμανλή. Οι πιο ψαγμένοι εκτιμούν τα εστιατόρια με γαστρονομική προσέγγιση, όπως το αειθαλές Saloon, το Blue Pine με γαλλικές γεύσεις, το Le Grand Balcon του St. George Lycabettus, τον Μαγεμένο Αυλό αγαπημένο του Μάνου Χατζιδάκι, το Σπύρος και Βασίλης, με την διαχρονική γαλλική κουζίνα και την εντρεκότ Καφέ ντε Παρί και το Ιντεάλ. Ο Βασίλαινας στον Πειραιά, το Βυζαντινό στο Hilton με τα φοβερά πρωινά, το γαλλικό L’ Abreuvoir, το «Je Reviens» και ο «Γεροφοίνικας» γράφουν την δική τους ιστορία.
Στις Disco κάνουν την εμφάνισή τους και τα πρώτα κοκτέιλς όπως το Screwdriver, Μάι Τάι, Bloody Mary, White Russian ενώ εξακολουθούν να έχουν μέρος της αγοράς τα μπράντυ με το Μεταξά και το Botrys και η αγαπημένη των Ελλήνων, μπίρα Άμστελ που λανσάρεται στην Ελλάδα από την Αθηναϊκή Ζυθοποιία ΑΕ το 1965. Η ξανθιά lager, παράγεται στην Ελλάδα και αγαπιέται από όλους. Το 1979 ακούγεται το χιτάκι “και τι κουτί κουτί” της γερμανικής Henninger.
Στα μπουζούκια μπαίνουν τα ουίσκι, ενώ στα ράφια εμφανίζονται τα Chivas Regal, Cutty Sark, Bacardi, Smirnoff, Tia Maria, Cointreau, Remy Martin κ.ά.
Τα εμφιαλωμένα ελληνικά κρασιά της εποχής είναι η Ρετσίνα Κουρτάκη που λόγω τουρισμού γίνεται παγκοσμίως γνωστή, η Μαλαματίνα που τη διαφημίζει ο Μίμης Φωτόπουλος, η Δεμέστιχα, της Αχάϊα, η Νάουσα Boutari, η Κάβα Καμπάς, το Château Κτήμα Πόρτο Καρράς το 1971, ο Αγιορείτικος του Τσάνταλη το 1975, αλλά και το Ούζο 12. Τέλος εμφανίζεται η μεγάλη επανάσταση των μικρών παραγωγών με το Κατώγι Αβέρωφ.
Η μουσική παραγωγή εκτοξεύεται και μαζί της τα δισκοπωλεία σε όλη τη χώρα, φυσικά με κέντρο την Αθήνα. Στην Καραγιώργη Σερβίας ήταν ο Κύκλος και στην Νίκης, το Μιούζικ Μποξ. Η Τζίνα στην Πανεπιστημίου, το Music Center, απέναντι από το Πολυτεχνείο.Το Pop Eleven στην Σκουφά και το Happening στην Χαριλάου Τρικούπη.
Στα γκισέ της «Ολυμπιακής», εμφανίστηκαν τα πρώτα κομπιούτερ, ενώ οι ουρές για εισιτήρια όλο και μεγάλωναν αφού η πτώση της χούντας ελευθερώνει τα ταξίδια. Ονειρο κάθε Ελληνα, τουλάχιστον στα αστικά κέντρα, είναι να ταξιδέψει στο Λονδίνο και το Παρίσι για ψώνια. Η Carnaby street και οι γύρω δρόμοι αρχίζουν να μιλούν Ελληνικά -για όσους άντεχε η τσέπη τους- αφού η ψυχεδέλεια και το πρώιμο punk έχει βρει εκεί την παρουσία του. Ο καλλωπισμός, η προσωπική υγιεινή, η περιποίηση, η κοκεταρία, η beaute, μπαίνουν σταδιακά στην ζωή των Ελλήνων και κυρίως των Ελληνίδων. Χρησιμοποιούν Nivea για τα χέρια, πιστολάκια για τα µαλλιά, λακ MISS BRECK που τη διαφημίζει η Σταρ Ελλάς Γωγώ Ατζολετάκη.
H απόλαυση στο μπάνιο έρχεται με σαπούνι Παπουτσάνη Μαρουλιού με την πρώτη γυμνή διαφήμιση και την φωνή του Δάκη ή με LUX που διαφήμιζε η Αλίκη αλλά και το V82 «που όλο μου το παίρνουν». Οι γυναίκες λούζονται με Clairol Herbal για να φορέσουν μετά «Tosca», «4711» «Μυρτώ» και αποσμητικό Ρεξόνα.
Αντρες και γυναίκες χρησιμοποιούν «Bac» ενώ με τα πρώτα Bic μιας χρήσης χαλαρώνουν αφού «ξυρίζει, ανάβει, γράφει και απλουστεύει τη ζωή» ενώ μαστορεύουν με «Black & Decker». Οι διακοπές θέλουν ελεύθερο camping, ελεύθερο σεξ µε τουρίστριες ακολουθώντας το “make love not war”.
Τα μαγιό στις γυναίκες γίνονται μπικίνι, “ακούγονται” τα τσόκαρα Scholl στα σοκάκια και αλείβονται με Coppertone και Carroten για τον ήλιο. Τα Levi’s και τα Wrangler φοριούνται με περηφάνια και ακόμη περισσότερη τα Clarks.
Μόδα
Η μόδα ακολουθεί τα κοινωνικά κινήματα της εποχής, επηρεάζεται, ταυτίζεται, συμμετέχει, αντιδρά. Το φολκλόρ, το ρετρό, το κιτς, το γκλίτερ και το πανκ ακολουθούν τον διαλογισμό, τους χίπις, τα παιδιά των λουλουδιών.Τα στρατιωτικά look κάνουν την εμφάνισή τους με το Μοναστηράκι να γίνεται τόπος έκφρασης.
Το 1974 ανοίγει στη Νέα Υόρκη το περίφημο Studio 54 και μαζί του έρχεται η εποχή της Disco, του στρετς και της λύκρα. Το κίνημα του πανκ φέρνει δερματίνες, καρφιά, παραμάνες και ρούχα από βινύλ. Αγαπημένα μαγαζιά της εποχής ο Ναούμ και το Remember στο Μοναστηράκι με original Levis 501.
Στην Ελλάδα ο Μιχάλης Ασλάνης ανοίγει στη Δημοχάρους το ατελιέ του, Βασίλης Κουρκουμέλης με το Μάκη Τσέλιο δημιουργούν τον οίκο Billy Bo και ο Τσεκλένης θα αποτελέσει σταθμό για την ελληνική μόδα. Η συλλογή του πάνω σε μινωικά μοτίβα με τίτλο «The Greek Fashion Odyssey», έχει χρηματοδότες τον ΕΟΤ, την Ολυμπιακή, το μπράντι Μεταξά και τον Αριστοτέλη Ωνάση προσωπικά. Ο ελληνικός τύπος με τα περιοδικά όπως ο Ταχυδρόμος και η Γυναίκα κάνουν editorial μόδας, με τα μοντέλα Μπέλα Αδαμοπούλου, Υβέτ, Μιμή Ντενίση κ.ά.
Τα φορέματα είναι φαρδιά, με ψυχεδελικά εμπριμέ αλλά και floral prints. Οι φούστες γίνονται πολύ μακριές, τα σορτσάκια λέγονται hotpants γιατί είναι πολύ κοντά και στενά, τα παντελόνια φαρδαίνουν από το γόνατο και κάτω οι γνωστές “καμπάνες” -για άντρες και γυναίκες- και τα πέτα στα πουκάμισα μεγαλώνουν. Τα Τζιν και τα t-shirts δίνουν και παίρνουν. Οι ζώνες γίνονται τεράστιες με αγκράφες, τα κολιέ από χάντρες αντιγράφουν τους χίπις και τα παπούτσια είναι πλατφόρμες. Στο μακιγιάζ οι ψεύτικες βλεφαρίδες συνοδεύονται από μπλε και πράσινη σκιά και τα χείλη τονίζονται με λιπ-γκλος. Ο φεμινισμός εξαφανίζει τα σουτιέν και παρεμβαίνει με τον δικό του τρόπο στην μόδα της εποχής.