Η ανάγκη για διαφήμιση οδήγησε την πρωτοπόρα εταιρεία ελαστικών να πρωταγωνιστήσει και στον τομέα της αξιολόγησης εστιατορίων.
Στους διαδρόμους του μεγάλου κτιρίου, που βρίσκεται στο Νο23 της οδού Καρμ Ντεσό στο Clermont-Ferrand και στεγάζει τα κεντρικά γραφεία της Michelin, κυκλοφορεί δεκαετίες τώρα ένα ανέκδοτο. Οι εκατοντάδες εργαζόμενοι το άκουσαν σε μια από τις πρώτες ημέρες παρουσίας τους εκεί. Κι αφορούσε τους ιδρυτές της εταιρείας-κολοσσού, τα αδέλφια André και Édouard Michelin, και την «σταδιοδρομία» του πασίγνωστου πλέον ονόματός τους σε δύο τόσο διαφορετικούς μεταξύ τους τομείς, όπως η κατασκευή ελαστικών και η γευσιγνωσία.
Το ανέκδοτο πηγαίνει ως εξής: Βρισκόμαστε στο τέλος του 19ου αιώνα. Τα αδέλφια έχουν σταματήσει την ενασχόλησή τους με τις αγροκαλλιέργειες της οικογένειας και πειραματίζονται με τα φουσκωτά ελαστικά. Τα πειράματα διαρκούν και τα έσοδά τους είναι πενιχρά. Για να κολακέψουν, λοιπόν, τους μαγαζάτορες της πόλης, κάθε φορά που πήγαιναν να φάνε -βερεσέ!- τους έδιναν κι από ένα αστέρι, τάχα ότι ήταν το καλύτερο εστιατόριο της πόλης. Κι όταν η μικροαπάτη αποκαλύφθηκε, είχαν βρει πια την πατέντα που τους έκανε πάμπλουτους και πανίσχυρους και πλήρωνε κι όλα τα γεύματά τους… Η ιστορία είναι ψεύτικη, φυσικά. Οι αδελφοί Michelin ακόμα κι όταν όντως πειραματίζονταν με τα φουσκωτά ελαστικά (αντί να υιοθετήσουν την μέχρι τότε πατέντα να κατασκευάζουν λάστιχα εξ ολοκλήρου από καουτσούκ) είχαν την οικονομική δυνατότητα να τρώνε καλά. Τα λάστιχα, όμως, με τη γεύση είχαν πολύ μεγαλύτερη σχέση απ’ όση μπορεί να φανταστεί κανείς.
Στο ερώτημα με το αυγό ή την κότα (στην περίπτωσή μας, τα λάστιχα ή η γαστρονομία), η απάντηση είναι σαφής: Τα λάστιχα προηγήθηκαν. Αλίμονο. Η Michelin σήμερα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη βιομηχανία παραγωγής ελαστικών παγκοσμίως, πίσω από τη Bridgestone. Στην οξυδέρκεια, μάλιστα, των δύο αδελφών οφείλεται και το λεγόμενο «αφαιρούμενο» λάστιχο, η πατέντα δηλαδή με το λάστιχο να αφαιρείται από τη ζάντα και να αντικαθίσταται. Ως το 1890, τα αυτοκίνητα όταν πάθαιναν λάστιχο οδηγούνταν στο συνεργείο κι έμεναν εκεί τουλάχιστον για μία ημέρα. Το 1890 ήδη τα αδέλφια είχαν εγκαταλείψει την οικογενειακή φάρμα και κατοχύρωσαν την πρώτη τους πατέντα. Έναν χρόνο αργότερα έγιναν γνωστοί σε όλη τη Γαλλία, καθώς το αγωνιστικό αυτοκίνητο με τα δικά τους λάστιχα κέρδισε τον αγώνα Παρίσι-Μπρεστ-Παρίσι. Το φουσκωτό ελαστικό αντικατέστησε γρήγορα το μασίφ. Οι δουλειές άνοιξαν, βέβαια, αλλά όχι σε βαθμό τέτοιο που τα αδέλφια επιθυμούσαν. Στην αρχή του 20ου αιώνα, το 1900, σε ολόκληρη τη Γαλλία κυκλοφορούσαν μόλις 3.000 αυτοκίνητα. Ακόμα κι αν οι Michelin ήταν οι αποκλειστικοί προμηθευτές, η επιχείρηση δεν θα μπορούσε να επεκταθεί. Χρειάζονταν περισσότερα αυτοκίνητα. Ή περισσότερη κίνηση γι’ αυτούς που είχαν αυτοκίνητα.
Ένας οδηγός με δωρεάν πληροφορίες
Έτσι, λοιπόν, ο Edouard σκέφτηκε το καλύτερο διαφημιστικό κόλπο: Τη δωρεάν πληροφορία. Με προσωπική εργασία και επιμέλεια έφτιαξε έναν οδηγό για… οδηγούς. Ο πρώτος «Guide Michelin» κυκλοφόρησε όντως το 1900. Και περιείχε αναλυτικούς οδικούς χάρτες για όλη τη Γαλλία, μαζί με αναλυτικές οδηγίες για αντικατάσταση των ελαστικών αν σκάσουν (με εικόνες πού τοποθετείται ο γρύλος κτλ.), αλλά και τις διευθύνσεις όλων των συνεργείων αυτοκινήτων στη χώρα, και των πρατηρίων βενζίνης, και των καλύτερων ξενοδοχείων, όπως και κάποιων επιλεγμένων εστιατορίων.
Ο πρώτος αυτός οδηγός διανεμήθηκε δωρεάν σε 35.000 αντίτυπα. Κι έγινε, φυσικά, ανάρπαστος, προφανώς κι απ’ αυτούς που δεν είχαν αυτοκίνητο. Ήταν ένα κίνητρο να αποκτήσουν.
Οι οδηγοί έγιναν σύντομα πιο δημοφιλείς από τα ίδια τα λάστιχα. Το 1904 κυκλοφόρησε ο πρώτος οδηγός για το Βέλγιο, το 1907 για την σημερινή Αλγερία και Τυνησία (τότε ήταν γαλλικά εδάφη), τον επόμενο χρόνο για την Ιταλία, την Ελβετία και την υπόλοιπη Ευρώπη. Το 1909 η πρώτη μεταφρασμένη στα αγγλικά έκδοση του οδηγού κυκλοφόρησε στο Ηνωμένο Βασίλειο. Κι αυτό ήταν η καλύτερη απόδειξη χρησιμότητας, καθώς οι υπερόπτες Βρετανοί τότε δεν έδιναν δεκάρα για το τι συμβαίνει στην υπόλοιπη Ευρώπη, σε όλους τους τομείς.
Η δημοφιλία των οδηγών έφερνε πολλά χρήματα στα αδέλφια από διαφημιστικές καταχωρήσεις. Το ξέσπασμα του Α’ Παγκοσμίου Πολέμου (1914-1918) πήγε τα πράγματα πίσω, η έκδοση σταμάτησε ως το 1920. Τότε, όμως, ένα τυχαίο γεγονός άλλαξε τον ρου της ιστορίας μας.
Αυτή η ιστορία είναι πραγματική. Ο André Michelin, λέει, έκανε μια τυχαία επίσκεψη σ’ έναν πωλητή ελαστικών, και παρατήρησε ότι κάτω από το ένα πόδι του πάγκου εργασίας, το οποίο ήταν πιο κοντό από τα άλλα, είχε τοποθετηθεί μια στοίβα Oδηγών Michelin για να ισορροπεί! Αυτό το περιστατικό “γύρισε τα μυαλά” του επιχειρηματία. Όταν επέστρεψε στο Κλερμόν Φεράν, ο André είπε στον αδελφό του τη φοβερή φράση «ο άνθρωπος σέβεται μόνο αυτό που πληρώνει»! Και από την επόμενη χρονιά, 1922, οι Oδηγοί προσφέρονταν στους αυτοκινητιστές έναντι του ποσού των 7,5 φράγκων έκαστος.
Αυτή η αλλαγή πολιτικής έφερε και αλλαγή τακτικής. Πλέον τα λάθη απαγορεύονταν. Οι διαφημιστικές καταχωρήσεις κόπηκαν μαχαίρι και οι αξιολογήσεις σε ξενοδοχεία και εστιατόρια έγιναν πολύ αυστηρές. Τα αδέλφια αναγνώρισαν ότι οι οδηγοί πλέον «έστελναν» κόσμο στα συγκεκριμένα εστιατόρια που πρότειναν, κι αντί να το εκμεταλλευθούν, έγιναν ακόμα πιο ακριβοδίκαιοι. Πώς; Με το σώμα των «επιθεωρητών»! Στο payroll της εταιρείας παρουσιάζονταν επί χρόνια ονόματα άγνωστα, τα οποία κανείς δεν είχε δει. Αυτή ήταν η συμφωνία: Άνθρωποι άγνωστοι θα πήγαιναν για λογαριασμό της εταιρείας σε εστιατόρια και θα τα αξιολογούσαν, χωρίς να αποκαλύψουν την ταυτότητά τους. Αυτή η τακτική -λέγεται ότι- παραμένει ακόμα και σήμερα.
Πώς καθιερώθηκε το σύστημα των αστεριών
Το 1926 ο Oδηγός Michelin εφάρμοσε για πρώτη φορά το σύστημα του «αστεριού», στα πραγματικά καλά εστιατόρια. Η συνηθισμένη σήμερα βαθμολογία του ενός ως τριών αστεριών καθιερώθηκε το 1936. Για να είναι και πιο σαφές, ο Oδηγός περιείχε και οδηγίες τι σημαίνει αυτή η βαθμολόγηση:
Ένα αστέρι: «Ένα πολύ καλό εστιατόριο για την κατηγορία του, αξίζει μια στάση».
Δύο αστέρια: «Έξοχη μαγειρική, αξίζει μια παράκαμψη».
Τρία αστέρια: «Εξαιρετική κουζίνα, αξίζει ένα ταξίδι».
Θυμίζουμε, οι Oδηγοί απευθύνονταν πάντα σε αυτοκινητιστές που χρησιμοποιούσαν κυρίως τους χάρτες για να προσανατολιστούν. Το 1939 οι Oδηγοί Michelin σταμάτησαν να εκδίδονται λόγω του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου. Η έκδοση αυτή, πάντως, χρησιμοποιήθηκε (κι επανατυπώθηκε) από τις δυνάμεις των Συμμάχων μετά την απόβαση στη Νορμανδία. Η εταιρεία το μνημονεύει αυτό με υπερηφάνεια στην ιστορική της αναφορά, όπως και το ότι ποτέ ελαστικά Michelin δεν χρησιμοποιήθηκαν από γερμανικό στρατιωτικό όχημα.
Σε αντίθεση, πάντως, με αυτό που πολλοί νομίζουν, οι Oδηγοί Michelin δεν είναι παγκόσμιοι. Καλύπτουν, βέβαια, 37 διαφορετικές χώρες, αλλά πέρα από την Ευρώπη, όπου η κάλυψη είναι ικανοποιητική, στις άλλες ηπείρους δεν έχουν βιαστεί να επεκταθούν. Για τις ΗΠΑ ο πρώτος γαστρονομικός οδηγός εκδόθηκε μόλις το 2005 και μέχρι σήμερα καλύπτει μόνο 5 αμερικανικές πόλεις.
Πλέον έχουν εκδοθεί οδηγοί για διάφορες χώρες ακόμα και της Άπω Ανατολής (Ιαπωνία, Κίνα, Ταϊβάν, Χονγκ Κονγκ) και της Νοτιοανατολικής Ασίας ( Μαλαισία, Σιγκαπούρη, Βιετνάμ) και της λατινικής Αμερικής (Αργεντινή, Βραζιλία, Μεξικό) πέρα από την Ευρώπη και την περιοχή ΗΠΑ-Καναδά. Φυσικά όλη αυτή η πληροφορία είναι πια διαθέσιμη και στο διαδίκτυο, με την ιστοσελίδα των οδηγών να περιέχει ακριβώς 17.299 εστιατόρια σε όλες τις προαναφερόμενες χώρες.
Στην Ελλάδα καλύπτεται μόνο η περιοχή της πρωτεύουσας με τον οδηγό του 2023 να αναφέρει 31 εστιατόρια, εκ των οποίων 11 έχουν ένα αστέρι Michelin και μόνο ένα έχει δύο (το Delta στην περιοχή του ΚΠΙΣΝ). Για να καταπολεμήσουν δε τις κατηγορίες ότι απευθύνονται μόνο στην πλούσια ελίτ, οι σύγχρονοι οδηγοί έχουν ενσωματώσει (από το 1997) και την κατηγορία «Bib Gourmand», δηλαδή του «Καλοφαγά Bib». Ο Bib είναι το χαϊδευτικό του Bibendum, της μασκότ της εταιρείας, του ενός ανθρωποειδούς που είναι φτιαγμένο από στρογγυλά ελαστικά. Αυτή η κατηγορία αναδεικνύει εστιατόρια που προσφέρουν «εξαιρετικά καλό φαγητό σε μέτριες τιμές», όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται.