Τι είναι αυτό που κάνει σήμερα τη νεότερη γενιά, γνωστή ως Generation Z, να προσπαθεί να αποκτήσει κάποια είδη πολυτελείας (παπούτσια, αξεσουάρ κ.τ.λ.), ακόμα κι όταν δεν έχει την αντίστοιχη οικονομική δυνατότητα;
Η Generation Z, δηλαδή οι γεννημένοι από τα τέλη της δεκαετίας του ’90 και μέχρι το 2010, έχει καταναλωτικές φαντασιώσεις που οι προηγούμενες γενιές θωρούσαν απλησίαστες. Στα “καλά σχολεία” τα παιδιά συγκρίνουν τα Jordan sneakers τους, ενώ όποιο προϊόν είναι ακριβό και δυσεύρετο γίνεται επίμονος στόχος. Μέσα από τα social media, τα μεγάλα brands κατάφεραν εδώ και περίπου δύο δεκαετίες να διευρύνουν το ηλικιακό target group στο οποίο στοχεύουν και πλέον, αυτοί που αγοράζουν τα πολυπόθητα αντικείμενα είναι όλο και νεότεροι. Ετσι, ενώ πριν από 15-20 χρόνια, το προφίλ του πελάτη των brands πολυτελείας, ήταν εκείνοι που είχαν αποκτήσει κάποιο δικό τους πλούτο και βρίσκονταν σε καταναλωτική ωριμότητα, σήμερα οι πελάτες είναι μεταξύ 15 και 35 ετών.
Οι συγκεκριμένοι καταναλωτές συχνά απορρίπτουν τα στερεότυπα, επιδιώκουν να ζήσουν πολυτελείς εμπειρίες και αναζητούν μάρκες που τους δίνουν ταυτότητα και υπόσταση στο περιβάλλον τους. Από τις συμπεριφορικές μελέτες και έρευνες φαίνεται ότι πολλοί άνθρωποι καταφεύγουν στο shopping όταν είναι λυπημένοι ή κακόκεφοι, χρησιμοποιώντας το ως θεραπεία κατά των αρνητικών συναισθημάτων. Μάλιστα, όσο πιο πολυτελές, σπάνιο και ακριβό είναι ένα προϊόν τόσο μεγαλύτερο αίσθημα ικανοποίησης και πληρότητας φαίνεται να προφέρει.
Αυτό οφείλεται στην καλά εδραιωμένη αντίληψη, ότι τα μη πολυτελή αγαθά είναι κατώτερης ποιότητας, ενώ τα επώνυμα και ακριβά είναι ανώτερα και αξίζουν τον κόπο, τον χρόνο και τη δαπάνη για να τα αποκτήσει κανείς. Στην πραγματικότητα το “ό,τι πληρώνεις – παίρνεις” ισχύει. Ενα πολυτελές αντικείμενο έχει κατασκευαστεί με καλύτερα υλικά, πιο επίκαιρο design και καλύτερες ραφές. Ωστόσο, η εικόνα και η υπεραξία του αντικειμένου προστίθεται σαφώς στην τιμή. Ετσι, τo αυθεντικό, το γνήσιο, το συλλεκτικό είναι έννοιες που συγκινούν και συναρπάζουν. Ερευνητές σε παλαιότερη μελέτη (2006) που εργάστηκαν με μια ομάδα παιδιών, διαπίστωσαν ότι η αναζήτηση της αυθεντικότητας αναπτύσσεται από την παιδική ηλικία. Κατά τη διάρκεια της μελέτης οι ερευνητές διαβεβαίωσαν τα παιδιά ότι ένα μηχάνημα “κλωνοποίησης” μπορεί να παραγάγει το αγαπημένο τους παιχνίδι, όμως τα περισσότερα παιδιά αρνούνταν να δεχτούν το αντίγραφο ως γνήσιο, αποδεικνύοντας ότι η ανάμνηση, ή η αίσθηση που προέρχεται από την αγορά ενός γνήσιου αγαθού πολυτελείας, είναι ένας από τους λόγους που αναζητούμε την αυθεντικότητα.
Με σκοπό τον εκδημοκρατισμό της πολυτέλειας, τα luxury brands δημιουργούν και φθηνότερες σειρές έτσι ώστε να κάνουν τη μάρκα να είναι πιο προσιτή σε νεότερες γενιές ή και μεγαλύτερους που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα. Η τεχνολογία και τα social media προσηλυτίζουν.
Συνήθως το απαγορευτικό κόστος λειτουργεί αποτρεπτικά για τόσο δαπανηρές αγορές, όμως τα στοιχεία δείχνουν ότι οι καταναλωτές δεν λειτουργούν πάντα με ορθολογικό τρόπο και αγοράζουν προϊόντα που δεν αντέχει το εισόδημά τους, όπως για παράδειγμα, μια επώνυμη τσάντα. Σύμφωνα με τους ψυχολόγους, ένας λόγος που πολλοί οδηγούνται σε αυτή την καταναλωτική συμπεριφορά, είναι η αύξηση της αυτοεκτίμησης και το αίσθημα της πληρότητας που προσφέρουν τα ακριβά αντικείμενα. Ομως δεν είναι αυτοί οι μοναδικοί παράγοντες. O Peter Ubel, γιατρός και επιστήμονας συμπεριφοράς στο Πανεπιστήμιο Duke στη Β. Καρολίνα, επισημαίνει στο Forbes την αυξημένη κοινωνική πίεση για κοινωνικό status που μεταφράζεται σε κατοχή πολυτελών αντικειμένων: “Σε μέρη με μεγάλη εισοδηματική ανισότητα, τα άτομα με χαμηλότερα εισοδήματα ζουν κάτω από μεγάλο κοινωνικό άγχος. Ως απάντηση, ορισμένοι φτωχοί άνθρωποι αγοράζουν αγαθά που δημιουργούν την ψευδαίσθηση ότι διαθέτουν αρκετούς κοινωνικούς πόρους για να τα αποκτήσουν. Και οι άνθρωποι που ζουν σε γειτονιές χαμηλού εισοδήματος, οι οποίοι είναι σχετικά πιο ευκατάστατοι σε σύγκριση με τους γείτονές τους, ανησυχούν ότι θα εκληφθούν ως φτωχοί για αυτό και αγοράζουν ακριβά και αναγνωρίσιμα προϊόντα με σκοπό να αποδείξουν ότι οι πόροι τους είναι ορατοί στους άλλους”.
Αντίγραφα
Θα περίμενε κανείς ότι οι άνθρωποι που επιθυμούν να κατακτήσουν ένα αντικείμενο, στρέφονται πιο εύκολα σε ένα πιστό αντίγραφο, που ουσιαστικά εξυπηρετεί τον ίδιο σκοπό με ένα γνήσιο. Ομως αυτό που συμβαίνει συνήθως είναι οι καταναλωτές να απορρίπτουν τις απομιμήσεις, ακόμα και αν διαθέτουν υψηλή πιστότητα, και να εξακολουθούν να αγοράζουν γνήσια προϊόντα. Αλλωστε, το γεγονός και μόνο ότι ο κάτοχος του αντικειμένου γνωρίζει ότι κατέχει ένα πραγματικό αγαθό πολυτελείας, είναι ένας βασικός λόγος για τον οποίο μπορεί να στερηθεί βασικά είδη προκειμένου να αγγίξει το luxury όνειρο, απαξιώνοντας παράλληλα τις απομιμήσεις.
Αντιλαμβανόμενες την ανάγκη των χαμηλότερων εισοδηματικών τάξεων να αποκτήσουν πολυτελή αντικείμενα, τις τελευταίες δύο δεκαετίες, τα μεγάλα brands έχουν λανσάρει νέα προϊόντα ή επεκτάσεις προϊόντων για τη συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών. Με τον εκδημοκρατισμό της πολυτέλειας, τα luxury items είναι πολύ πιο προσιτά σήμερα από ό,τι στο παρελθόν, γεγονός στο οποίο συμβάλει και η τεχνολογία και γι’ αυτό τον λόγο τα brands μετατοπίζουν όλο και περισσότερο το target group από τις elite ομάδες στη μεσαία κοινωνικοοικονομική τάξη. Αυτό που διαφοροποιεί τα πολυτελή brands από τις άλλες μάρκες είναι το γεγονός ότι διαθέτουν ισχυρή προσωπικότητα επωνυμίας και καταναλώνονται κυρίως λόγω των ψυχολογικών τους αξιών – συμβολικών και ηδονικών – και όχι λόγω της οικονομικής και λειτουργικής τους αξίας, όπως έχουν διατυπώσει και οι καθηγητές Nueno και Quelch σε παλαιότερη μελέτης τους με τίτλο “The mass marketing of luxury” (1998).
