Οταν ο καλύτερος παίκτης στην ιστορία του μπάσκετ έγινε το μεγαλύτερο εμπορικό σήμα στην ιστορία του αθλητισμού.
Αναμένοντας την ταινία “Air” σε σκηνοθεσία Ben Affleck, που αφηγείται την ιστορία της μάρκας Air Jordan και τη σχέση της Nike με τον πρωτάρη -τότε- των Chicago Bulls, Μichael Jordan, ας θυμηθούμε λίγο τα παλιά. Το 1988, ο Michael Jordan δεν είχε γίνει ακόμα πολιτιστικό φαινόμενο. Η τηλεόραση έπαιζε διαφημίσεις των Air Jordan σε σκηνοθεσία Spike Lee.
Σε μία από αυτές, ο Αμερικανός σκηνοθέτης (υποδυόμενος τον χαρακτήρα Μars Blackmon από την cult classic ταινία του She’s Gotta Have It) μιλάει ενώ κρέμεται από το στεφάνι της μπασκέτας. Yστερα η κάμερα απομακρύνεται για να αποκαλύψει ότι ο ύψους 1,68 μ. “Mars” στέκεται πάνω στους ώμους του Michael Jordan. Ο Spike Lee μπορεί να είναι φανατικός οπαδός των New York Knicks, αλλά η λατρεία για τον Jordan είναι πέρα από ομάδες. Και τα θρυλικά διαφημιστικά που γέννησε η συνεργασία τους εκτόξευσαν το άστρο του Jordan στο σύμπαν του pop culture.
Λίγα χρόνια πριν, σε μια συνέντευξη τύπου στο Σικάγο για μια συμφωνία με την Coca-Cola, ο 22χρονος Jordan είχε δώσει «την τέλεια απάντηση» σύμφωνα με τον ατζέντη του, David Falk. Oταν οι δημοσιογράφοι τον ρώτησαν αν προτιμά τη New Coke (ένα νέο προϊόν που είχε λανσάρει το 1985 η Coca-Cola) ή την κανονική, εκείνος απάντησε: «Coke is Coke. Και οι δύο έχουν υπέροχη γεύση». Hταν ένας άπειρος νεαρός παίκτης που έπρεπε να μιλήσει για ένα κολοσσιαίο brand ανάμεσα σε πολλές κάμερες, μικρόφωνα και φώτα και τα κατάφερε. «Eχει απλά καταπληκτικά ένστικτα» είχε πει ο Falk, που τον εκπροσωπούσε σχεδόν σε όλη την καριέρα του.
Οταν τα brands αγάπησαν τον Michael Jordan
Koυρτίνες ντους, χαρτοπετσέτες, τραπεζομάντιλα, κιτ πρώτων βοηθειών, ξύστρες, γόμες, κουμπιά, μπρελόκ, μαγνήτες, χαρτομάντηλα, ημερολόγια, φάκελοι, φακοί, χαρταετοί, οδοντόβουρτσες, καλάθια απορριμμάτων, video games για το Super Nintendo, τσίχλες, μπισκότα, επίδεσμοι και παπλώματα: Aυτή είναι μόνο η αρχή μιας λίστας με όλα τα προϊόντα που κυκλοφόρησαν με την υπογραφή του. Mια επέλαση merchandise, που σύμφωνα με τον Aμερικανό οικονομολόγο Tyler Cowen, δεν είναι παρά μια πολύ απλή μορφή αμοιβαιότητας: «Βοηθά στην πώληση του προϊόντος τους και κάνει τον Michael Jordan πιο διάσημο».
Oμως όλα τα δολάρια, οι χορηγίες, τα προϊόντα και τα Air Jordan που πουλούσαν σαν ζεστό ψωμί, δεν έκαναν ποτέ τον κόσμο να ξεχάσει αυτό που αληθινά είχε μπροστά του – «τον μεγαλύτερο αθλητή στην ιστορία του αμερικανικού αθλητισμού», σύμφωνα με το Time. Η δόξα του έφτασε σε ανυπολόγιστα ύψη, τόσο ψηλά όσο του Babe Ruth και του Μuhammad Ali. Oμως, κανείς από όλους τους άλλους δεν «διαφήμισε» τόσο καλά τις φίρμες που εκπροσωπούσε. Τι έπαιξε ρόλο σε αυτή την επιτυχία και τα αμύθητα συμβόλαια με Coca-Cola, Nike, Gatorade, Wheaties και ΜcDonald’s; Σίγουρα, το παρουσιαστικό του. Ο Michael Jordan ήταν ένα «τοτέμ της μαύρης αρρενωπότητας» όπως είχε αναφέρει το The New Yorker.
Air Jordan
Με μια χαρακτηριστική, βαθιά φωνή και μια έμφυτη ευγένεια, ο σούτινγκ γκαρντ των Chicago Bulls ήταν και ένα αυθεντικό style icon του ΝΒΑ που φορούσε τα άσπρα, μαύρα και κόκκινα Air Jordan του παραβαίνοντας τους κανόνες και αναγκάζοντας τη Nike να πληρώνει 5.000 δολάρια πρόστιμο για κάθε αγώνα. Eνας «μαύρος Ιησούς», κατά τον LeBron James, με χρυσό σκουλαρίκι στο αυτί, που άκουγε Toni Braxton και Anita Baker, αντί για Ice Cube και Wu-Tang Clan. Hρεμος και χαμηλών τόνων, να δίνει πάντα την αίσθηση ότι τα έχει καλά με τον εαυτό του. Yστερα ήταν και η ιστορία του. Η ασφαλής παιδική ηλικία σε μια οικογένεια της εργατικής τάξης στη Βόρεια Καρολίνα, η πρώτη απογοήτευση στο γυμνάσιο όταν έμεινε εκτός δωδεκάδας λόγω του ύψους του, η πρώτη γεύση του μεγαλείου στους Tar Heels, το ντεμπούτο του στους Chicago Bulls και η μεταμορφωτική επίδρασή του στην ομάδα. Η δολοφονία του πατέρα του το 1993 και η επακόλουθη απόφασή του να εγκαταλείψει το μπάσκετ για το μπέιζμπολ και τέλος η επιστροφή του στους Chicago Bulls το 1995 που έφερε ασυγκράτητη χαρά. Και φυσικά, τα επιτεύγματα: έξι πρωταθλήματα με τους Chicago Bulls, πέντε Μ.V.P., μέλος της Dream Team, πρώτος σκόρερ και καλύτερος αμυντικός ταυτόχρονα.
Iσως όλα να ήταν θέμα timing: Ο πρωτοπόρος και οραματιστής David Stern, o άνθρωπος που έκανε το ΝΒΑ παγκόσμιο, είχε αναλύσει το φαινόμενο Jordan με τον καλύτερο τρόπο: «Είχες μια επανάσταση στο marketing και μία επανάσταση στην τηλεόραση, σε μια εποχή που το πρωτάθλημά μας ολοένα και ανέβαινε. Σε αυτές τις συνθήκες εμφανίστηκε ξαφνικά και ο Jordan: ένας πολύ όμορφος, φιλικός, εξαιρετικά αξιοπρεπής άνθρωπος που θα ήθελες να τον είχες φίλο. Απλά, ταυτόχρονα τύχαινε να είναι και ο πιο σκληρά ανταγωνιστικός αθλητής και ο καλύτερος μπασκετμπολίστας όλων των εποχών».
To «αμερικάνικο» χάρισμα του καλύτερου παίκτη
Oταν είσαι διάσημος πρέπει να έχεις δύο χαρακτηριστικά για να σε εμπιστευτούν τα brands να τα εκπροσωπήσεις: να είσαι ελκυστικός και να φαίνεσαι αξιόπιστος. Στην περίπτωση του Jordan ο ατζέντης του, David Falk, ο οποίος τον περιέγραφε ως «έναν προσγειωμένο τύπο που αψηφά τη βαρύτητα στο γήπεδο», εκτίμησε κάτι ακόμα – το πόσο «υπέροχα Αμερικανός» ήταν. Ο Falk ήθελε να χρησιμοποιήσει τις εταιρίες για να δώσει αξία στον Jordan και όχι το ανάποδο.
Ο ΜJ είχε μεγαλώσει σε μια δεμένη οικογένεια όπου κυριαρχούσε ο σεβασμός και η πειθαρχία, και μετά την τεράστια επιτυχία του στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Λος Aντζελες το 1984, o Falk ένιωσε «ότι αντιπροσώπευε κάτι εξίσου αμερικάνικο όσο η μηλόπιτα». Eτσι, το σχέδιο ήταν να εμπλακεί με εξ ολοκλήρου αμερικανικές εταιρείες, όπως η McDonald’s και η Chevrolet. Στην αρχή υπήρχε σκεπτικισμός. Οι εταιρίες δεν ήταν σίγουρες ότι ένας μαύρος αθλητής ομαδικού σπορ θα μπορούσε να ενισχύσει τα προϊόντα τους. Οι πρώτες συμφωνίες με τα McDonald’s αφορούσαν λίγα χρήματα και τοπικές αγορές στο Σικάγο και τη Βόρεια Καρολίνα. Yστερα ήρθαν τα Air Jordan και το συμβόλαιο με τη Νike. Οι αρχικές προσδοκίες της εταιρείας ήταν οι πωλήσεις να φτάσουν τα 3 εκ. δολάρια τα τέσσερα πρώτα χρόνια∙ τελικά τα έσοδα της πρώτης χρονιάς της κυκλοφορίας τους άγγιξαν τα 126 εκ. δολάρια. Aκολούθησαν οι δύο κολοσσοί της αμερικανικής κουλτούρας της κατανάλωσης, η Coca-Cola και το ΜcDonald’s. Το Gatorade, το ενεργειακό ποτό των επίδοξων αθλητών, σε παρότρυνε να “…be like Mike”!
Ο πλουσιότερος βετεράνος αθλητής με 2,2 δισ. δολάρια
Eχουν περάσει πολλά χρόνια από το πρώτο συμβόλαιο με την Chevrolet, το 1984. Ο μισθός του κατά τη διάρκεια της καριέρας του ανήλθε συνολικά στα 90 εκατομμύρια δολάρια, αλλά έχει κερδίσει 1,8 δισεκατομμύρια δολάρια (προ φόρων) από εταιρικούς συνεργάτες όπως η Nike, η Hanes και η Gatorade. Ιδιοκτήτης των Charlotte Hornets, στα τέλη του 2019 πούλησε ένα μερίδιο της ομάδας έναντι 1,5 δισ. δολαρίων, ενώ το 2020 έγινε συνιδιοκτήτης ομάδας στο πρωτάθλημα αγώνων αυτοκινήτου NASCAR. Σήμερα, o Michael Jordan παραμένει σύμφωνα με το Forbes ο «πλουσιότερος βετεράνος αθλητής», με καθαρή αξία 2,2 δισ. δολαρίων.
Ας αφήσουμε, όμως, τα νούμερα στην άκρη κι ας ξαναδούμε στο Netflix το “The Last Dance”, το χορταστικό αφιέρωμα στον -κατά πολλούς- καλύτερο παίκτη όλων των εποχών του ΝΒΑ. Για να απολαύσουμε τη μεγαλοπρέπεια του Jordan στο παρκέ, την αδιάκοπη ανταγωνιστικότητα, τα κλεψίματα, τα καρφώματα κι εκείνα τα περίφημα άλματα που του έδωσαν τον τίτλο “His Airness”.
Φωτογραφίες: Getty Images / Ideal Image / Ιστότοπος: worthpoint
