Οι Κινέζοι καταναλωτές εκτιμούν όλο και περισσότερο την τεχνολογική βελτίωση των εγχώριων αυτοκινητοβιομηχανιών σε σημεία όπως η ιπποδύναμη και ο χειρισμός.
Καθώς η Κίνα απομακρύνεται από τα αυτοκίνητα με κινητήρα εσωτερικής καύσης, ο όμιλος Volkswagen, η Mercedes-Benz και η BMW πασχίζουν να προσφέρουν ηλεκτρικά οχήματα που προσελκύουν πελάτες στη μεγαλύτερη και πιο προσοδοφόρα αγορά τους, στην οποία έχουν κάνει επενδύσεις ύψους 35 δισεκατομμυρίων ευρώ.
Τα τελευταία προειδοποιητικά σημάδια ήρθαν την περασμένη εβδομάδα, όταν και οι τρεις γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες ανέφεραν πτώση πωλήσεων για το τρίτο τρίμηνο στην Κίνα. Η BMW σημείωσε την πιο απότομη πτώση πωλήσεων εκεί εδώ και πάνω από τέσσερα χρόνια, μια βουτιά 30%, ενώ οι παραδόσεις της Mercedes-Benz μειώθηκαν κατά 13% κυρίως εξαιτίας της χαμηλής ζήτησης για τα ακριβότερα αυτοκίνητά της, S-Class και Maybach.
Οι πωλήσεις της Porsche στην Κίνα υποχώρησαν κατά 19% στη χειρότερη επίδοση τρίτου τριμήνου εδώ και μια δεκαετία, καθώς η παγκόσμια ζήτηση για την Taycan μειώθηκε σχεδόν στο μισό. Η VW ανέφερε πτώση 15%.
«Η ανταγωνιστική κατάσταση στην Κίνα είναι ιδιαίτερα έντονη», δήλωσε ο Marco Schubert, ο οποίος επιβλέπει τις πωλήσεις της VW. Αφού κυριάρχησαν στην εποχή των κινητήρων εσωτερικής καύσης, οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες εφησυχάστηκαν, υποτιμώντας τις απειλές που θέτουν οι νέοι ανταγωνιστές και όντας απρόθυμες να εγκαταλείψουν τα κέρδη που παράγονται από τα αυτοκίνητα με μεγάλους κινητήρες.
Αυτό επέτρεψε στην Tesla και στις τοπικές εταιρείες, με επικεφαλής την BYD, να επιταχύνουν με τεχνολογικά προηγμένα EV και προσιτά plug-in υβριδικά. «Το σημείο καμπής συμβαίνει τώρα για αυτές τις αυτοκινητοβιομηχανίες», δήλωσε ο Stephen Dyer, διευθύνων σύμβουλος της AlixPartners με έδρα τη Σαγκάη. «Πρέπει να αλλάξουν δραματικά τη στρατηγική τους στην αγορά».
Η επόμενη πρόκληση είναι ήδη εμφανής στην έκθεση αυτοκινήτου του Παρισιού αυτή την εβδομάδα, όπου οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες εντείνουν τις προσπάθειές τους να πάρουν μερίδιο αγοράς στην Ευρώπη. Εταιρείες όπως η BYD και η Xpeng θα παρουσιάσουν την τελευταία τεχνολογία τους στη μεγαλύτερη ευρωπαϊκή εκδήλωση αυτοκινήτου φέτος.
Τουλάχιστον μία προσπάθεια αντίδρασης δεν πήγε όπως είχε προγραμματιστεί. Το μικρόφωνο και η παρουσίαση διακόπηκαν για αρκετά λεπτά εν μέσω της παρουσίασης της VW για τα μελλοντικά ηλεκτρικά οχήματα, αφήνοντας τον επικεφαλής πωλήσεων και μάρκετινγκ Martin Sander εμφανώς απογοητευμένο.
To ET5 της Nio κοστίζει στην Κίνα πάνω από 30% φθηνότερα από μία Mercedes EQE, έχοντας όμως ακόμα πιο πολυτελή εσωτερικό σχεδιασμό και πιο προηγμένη πλατφόρμα λογισμικού.
Σύμφωνα με πολλούς Κινέζους καταναλωτές της μεσαίας ανώτερης τάξης η Mercedes-Benz, η BMW και η Audi «δύσκολα πλέον μπορούν να θεωρηθούν πιο πολυτελή αυτοκίνητα». Μολονότι οι γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες εξακολουθούν να ελέγχουν σχεδόν το 15% της κινεζικής αγοράς, αυτό είναι πολύ χαμηλότερο από το 25% από την πανδημία και ακόμη χειρότερα, το μερίδιό τους στα ηλεκτρικά οχήματα είναι μικρότερο από 10%.
Χωρίς μια γρήγορη ανάκαμψη η ύφεση κινδυνεύει να μετατραπεί σε ήττα και να και ενδεχομένως ακόμα και σε υπαρξιακή μάχη. Όπως έχουν τα πράγματα, η VW, η Mercedes-Benz και η BMW αξίζουν μόνο περίπου το μισό της χρηματιστηριακής αξίας της BYD.
Ακόμη περισσότερο από άλλους διεθνείς ομολόγους τους, οι αυτοκινητοβιομηχανίες της Γερμανίας έχουν κάνει τα πάντα στην Κίνα. Ενώ δηλαδή ορισμένοι ανταγωνιστές έχουν μειώσει τις απώλειές τους, οι Γερμανοί δεν παραιτούνται, μεταφέροντας περισσότερους πόρους σε μια προσπάθεια να ανακτήσουν μερίδιο αγοράς.
Αλλά μοιάζει με μια δύσκολη μάχη, καθώς το Πεκίνο επιδιώκει ενεργά να δημιουργήσει τις δικές του αυτοκινητοβιομηχανίες. Η VW σχεδιάζει να παίξει το παιχνίδι της υπομονής. Ένας εκπρόσωπος της εταιρείας δήλωσε ότι η κινεζική αγορά αυτοκινήτων χαρακτηρίζεται από απότομες εκπτώσεις και η VW δεν προτίθεται να αγοράσει μερίδιο αγοράς εις βάρος της κερδοφορίας.
Η εταιρεία σχεδιάζει να συνεχίσει τη στρατηγική «στην Κίνα, για την Κίνα» για να προστατεύσει τις μακροπρόθεσμες προοπτικές της. Η BMW και η Mercedes-Benz σχεδιάζουν επίσης να ακολουθήσουν μια προσέγγιση τοπικής προσαρμογής για να προσελκύσουν αγοραστές εκεί.
Οι λόγοι για την επιμονή είναι σαφείς. Με την αγορά αυτοκινήτων της Ευρώπης πιθανώς να έχει περάσει την κορύφωσή της και τις ΗΠΑ ήδη κορεσμένες, δεν υπάρχει βιώσιμη εναλλακτική λύση από την Κίνα για παρόμοιο επίπεδο όγκων και κερδών.
Αυτό εγείρει ανησυχίες δεδομένου του τεράστιου αποτυπώματός τους στην Κίνα. Συνολικά οι αυτοκινητοβιομηχανίες της Γερμανίας λειτουργούν ένα δίκτυο με περισσότερα από 40 εργοστάσια – περισσότερα από ό,τι στην πατρίδα τους. Οι επενδύσεις είναι υπερβολικά πολλές για να τις εγκαταλείψουν.
Επίσης εξηγεί γιατί οι γερμανικές εταιρείες ήταν σφοδρές πολέμιες στα σχέδια της Ευρωπαϊκής Ένωσης να επιβάλει δασμούς στα φθηνά ηλεκτρικά αυτοκίνητα της Κίνας. Η αποχώρηση από την Κίνα -όπως έχουν κάνει η General Motors και οι μικρότερες ιαπωνικές μάρκες Suzuki και Mitsubishi- είναι σχεδόν αδιανόητη.
Και οποιαδήποτε αναδιάρθρωση θα ήταν περίπλοκη, δεδομένου ότι οι επιχειρήσεις είναι «παγιδευμένες» σε ένα περίπλοκο δίκτυο σχέσεων με κυβερνητικούς φορείς. Πρέπει λοιπόν να δώσουν έμφαση στην ανάπτυξη των ειδών χαρακτηριστικών που θέλουν οι Κινέζοι πελάτες.
Η αίσθηση του επείγοντος άρχισε να εντείνεται στα τέλη του 2022. Αφού ο επικεφαλής της VW στην Κίνα, Ralf Brandstätter, προειδοποίησε το εποπτικό συμβούλιο ότι οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες είχαν κάνει άλμα μπροστά, η εταιρεία στη συνέχεια ναύλωσε πτήσεις για να στείλει εκατοντάδες υπαλλήλους στην έκθεση αυτοκινήτου της Σαγκάης τον Απρίλιο του 2023 -την πρώτη μετά από χρόνια lockdown COVID – για να δουν μόνοι τους.
Ήταν μια σκληρή προσγείωση στην πραγματικότητα. Τα γερμανικά στελέχη βρέθηκαν μπροστά σε μια ταχεία ανάπτυξη προσιτών κινεζικών μοντέλων, τεχνολογικά φορτωμένων και πολύ πιο φθηνών. Είδαν επίσης μια σειρά από περίεργες καινοτομίες, όπως ένα σπορ αυτοκίνητο με ενσωματωμένο καραόκε, κάτι που στους Ευρωπαίους ασφαλώς θα φαινόταν άχρηστο ή σχεδόν γελοίο αλλά αρέσει πολύ στους Κινέζους καταναλωτές.
Λίγες εβδομάδες μετά την έκθεση αυτοκινήτου, ο διευθύνων σύμβουλος της VW, Oliver Blume, απομάκρυνε τον επικεφαλής της μονάδας λογισμικού Cariad σε μια ύστατη προσπάθεια επιτάχυνσης και βελτίωσης της τεχνολογίας.
Παράλληλα με τις νέες κινεζικές συνεργασίες για αυτόνομη οδήγηση, ψυχαγωγία και εμπειρία χρήστη, η VW επένδυσε επίσης στην Xpeng με έδρα το Guangzhou για να υποστηρίξει ένα σχέδιο κατασκευής αυτοκινήτων χρησιμοποιώντας την τεχνογνωσία EV της startup εταιρείας.
Μετά από μια προειδοποίηση για πτώση των κερδών τον Σεπτέμβριο, μία από τις πρώτες ενέργειες του CEO της Mercedes-Benz, Ola Kallenius, ήταν να πετάξει στην Κίνα για να ελέγξει την πρόοδο στην αναμόρφωση της παρουσίας της εκεί, συμπεριλαμβανομένης της αξιοποίησης της CATL για μπαταρίες και της Tencent για ψηφιακές υπηρεσίες.
Η BMW ανταποκρίθηκε ενώνοντας τις δυνάμεις της με την Great Wall Motor για την κατασκευή ηλεκτρικών οχημάτων για τη μάρκα ΜΙΝΙ. Το σωρευτικό αποτέλεσμα είναι ότι τα γερμανικά αυτοκίνητα θα γίνουν σταδιακά λιγότερο γερμανικά στη μεγαλύτερη αγορά τους.
Η επέκταση είναι επίσης ακριβώς το αντίθετο από τον στόχο της γερμανικής κυβέρνησης να μειώσει την έκθεση της οικονομίας της στην Κίνα, σύμφωνα με τον Gregor Sebastian, αναλυτή της Rhodium Group.
Η προσκόλληση στη θέση τους στην Κίνα είναι «ένα τεράστιο στοίχημα», είπε, σημειώνοντας ότι το γερμανικό κράτος μπορεί να χρειαστεί να τους διασώσει εάν όλα πάνε στραβά. «ποντάρουν στο γεγονός ότι είναι πολύ μεγάλοι για να αποτύχουν».
Ενώ οι Κινέζοι καταναλωτές αγόραζαν με ανυπομονησία γερμανικά αυτοκίνητα για χρόνια, η αγορά έχει αλλάξει και η ανάκτηση αυτού του ενθουσιασμού από μια πελατεία που είναι νεότερη, πιο προσανατολισμένη στην τεχνολογία από ό,τι στην Ευρώπη είναι μια μεγάλη πρόκληση.
Με τη μετάβαση στα ηλεκτρικά, οι τοπικές μάρκες έχουν δείξει ότι μπορούν να ανταγωνιστούν στα ίσια με τις VW, BMW και Mercedes-Benz όσον αφορά την ποιότητα και να τις νικήσουν στην τιμή και την τεχνολογία.
Τι σημαίνει αυτό για τη Γερμανία μπορεί να δει κανείς μέσα σε μια αίθουσα παραγωγής στο εργοστάσιο Sindelfingen της Mercedes-Benz κοντά στη Στουτγάρδη. Είναι το σπίτι της ναυαρχίδας S-Class, από τα πιο αγαπημένα αυτοκίνητα των νεόπλουτων της Κίνας. Αλλά η ζήτηση έχει πέσει και η παραγωγή έχει μειωθεί σε μία μόνο βάρδια για πρώτη φορά.
Ενώ η μείωση του κόστους έχει αρχίσει να μετακυλίεται στην αυτοκινητοβιομηχανία της Γερμανίας -κυρίως με τις απειλές της VW να κλείσει εργοστάσια στην πατρίδα της- βραχίονες στην Κίνα εξακολουθούν να χρηματοδοτούνται αφειδώς. Είναι ένα σημάδι ότι τα στελέχη ελπίζουν σε μια ανάκαμψη. Αλλά και ότι επί στης ουσίας δεν έχουν πολλές άλλες επιλογές.
Η μείωση των δραστηριοτήτων στην Κίνα είναι δύσκολη, επειδή οι μεγάλης κλίμακας περικοπές θέσεων εργασίας συχνά πρέπει να συζητηθούν με τους εγχώριους εταίρους και να εγκριθούν από τις τοπικές αρχές, οι οποίες δεν έχουν κανένα λόγο να είναι συνεργάσιμες προς αυτή την κατεύθυνση.
Πιο δραστικές αλλαγές, όπως το κλείσιμο ενός εργοστασίου, είναι ακόμη πιο δύσκολες. Η γη στην Κίνα ανήκει στην κυβέρνηση και αυτό σημαίνει ότι ένα εργοστάσιο δεν μπορεί απλά να κλείσει και να πωληθεί – ακόμα κι αν μπορούσε να βρεθεί αγοραστής.
Η περίπτωση της εξόδου της Hyundai από ένα εργοστάσιο στο Chongqing απεικονίζει τον κίνδυνο. Μετά από αρκετές προσπάθειες να πουλήσει το κτίριο του εργοστασίου και τα μηχανήματα, η κορεατική αυτοκινητοβιομηχανία δέχτηκε τελικά μια προσφορά από την τοπική κρατική βιομηχανική ζώνη για το ένα πέμπτο της επένδυσής που είχαν κάνει οι Κορεάτες.
Αυτό ασκεί πίεση στις αυτοκινητοβιομηχανίες της Γερμανίας να αναζωογονήσουν τις πωλήσεις, αλλά η πλάστιγγα του ανταγωνισμού έχει γείρει υπέρ των εγχώριων παικτών. Το Πεκίνο έχει δώσει εντολή σε αρκετές βασικές κρατικές αυτοκινητοβιομηχανίες, συμπεριλαμβανομένου του εταίρου της VW, FAW Group, να δώσουν προτεραιότητα στην τεχνολογία και το μερίδιο αγοράς έναντι της κερδοφορίας.
Κάτι τέτοιο δεν αποτελεί επιλογή για τις αυτοκινητοβιομηχανίες της Γερμανίας. Παρά τις διαρθρωτικές αντιξοότητες, η ύφεση θα μπορούσε να είχε αποφευχθεί αν υπήρχε μεγαλύτερη οξυδέρκεια και περισσότερες επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες.
Αλλά μετά από δεκαετίες στην κορυφή, οι Γερμανοί δεν έλαβαν σοβαρά υπόψη τους Κινέζους ανταγωνιστές, ούτε έδιναν μεγάλο βάρος στις προειδοποιήσεις των τοπικών στελεχών και συνεργατών, καθώς οι αποφάσεις λαμβάνονταν σε αίθουσες συνεδριάσεων χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά.
Επίσης, δεν δόθηκε αρκετή προσοχή στο γεγονός ότι η μετάβαση στα ηλεκτρικά οχήματα ήταν κάτι περισσότερο από την αντικατάσταση ενός κινητήρα με έναν άλλο, χρειαζόταν επίσης σοβαρή επεξεργασία στο λογισμικό -και το πρώιμο λογισμικό των Γερμανών ήταν προβληματικό. Για παράδειγμα, η VW κατάφερε να ενεργοποιήσει ενημερώσεις over-the-air χρόνια μετά την κυκλοφορία του πρώτου ηλεκτρικού μοντέλου της στην Κίνα το 2020.
Αυτό σήμαινε ότι οι ιδιοκτήτες έπρεπε να στείλουν τα αυτοκίνητά τους στους αντιπροσώπους για αναβαθμίσεις στο κατάστημα -κάτι που μερικές φορές θα μπορούσε να διαρκέσει μέρες. Για να ξεπεραστούν οι αντιστάσεις, ορισμένοι αντιπρόσωποι προσέφεραν κίνητρα σε μετρητά για να ενθαρρύνουν τους πελάτες να διορθώσουν βλάβες.
Με τις οθόνες να μαυρίζουν αρκετές φορές στη μέση της οδήγησης, τις ενημερώσεις να καθυστερούν ή να είναι διαθέσιμες μόνο μέσω του αντιπροσώπου πολλοί Κινέζοι πελάτες αντικαθιστούν το γερμανικό ηλεκτρικό τους μοντέλο με ένα κινεζικό ή ένα Tesla.
Διαβάστε ακόμη
Ευρωζώνη: «Φρένο» στις μειώσεις των επιτοκίων η προσωρινή επιτάχυνση του πληθωρισμού
Πληθωρισμός: Στο 3,2% στην Ελλάδα τον Οκτώβριο – Στο 2% στην ευρωζώνη (πίνακας)
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα