Η προσπάθεια έρχεται καθώς η ιστορική βρετανική αυτοκινητοβιομηχανία προσπαθεί να αλλάξει την αντίληψή της καθώς εξελίσσεται σε μια αμιγώς ηλεκτρική μάρκα που θα ανταγωνίζεται την Aston Martin και την Bentley, αντί των πιο mainstream premium παικτών όπως η Audi, η BMW ή η Lexus.
Το νέο λογότυπο της Jaguar -το οποίο αποκαλύφθηκε στις 19 Νοεμβρίου- χρησιμοποιεί μια προσαρμοσμένη γραμματοσειρά που συνδυάζει κεφαλαία και πεζά γράμματα. Η μάρκα το περιγράφει ως «γιορτή του μοντερνισμού» με «γεωμετρική μορφή, τη συμμετρία και την απλότητα». Η χρωματική παλέτα της Jaguar αλλάζει επίσης για να συμπεριλάβει αποχρώσεις του κίτρινου, του κόκκινου και του μπλε.
Το λογότυπο εμφανίζεται πιο στρογγυλεμένο από το προηγούμενο, το οποίο συχνά συνοδευόταν από ένα άλμα του αιλουροειδούς από το οποίο η μάρκα «δανείζεται» το όνομά της. Ο ιαγουάρος εξακολουθεί να είναι μέρος της νέας εμφάνισης, αλλά εμφανίζεται ξεχωριστά σε ριγέ φόντο.
Μεγάλο μέρος της κριτικής έχει επικεντρωθεί σε ένα συνοδευτικό βίντεο, που ονομάζεται «Copy Nothing», το οποίο παρουσιάζει ένα ποικίλο καστ ανθρώπων που φορούν έντονα χρώματα, περίεργα ρούχα και εμφανίζονται σε μια μωβ απόκοσμη ατμόσφαιρα. Μια σκηνή δείχνει έναν άνδρα να παίρνει ένα πινέλο λευκής μπογιάς με τις λέξεις «διαγραφή του συνηθισμένου».
Ο Jason Torchinsky, συνιδρυτής της ιστοσελίδας Autopian για την κουλτούρα του αυτοκινήτου, το αποκάλεσε «απίστευτα συνηθισμένο υλικό», γράφοντας ότι «αυτό το είδος τολμηρής, πολύχρωμης ραπτικής, αυτά τα κορεσμένα χρώματα και μονοχρωματικά υπόβαθρα, δεν είναι κάτι νέο ή τολμηρό, είναι σχεδόν το προεπιλεγμένο go-to όταν κάποιος οργανισμός θέλει να αποδείξει πόσο τολμηρός και ρηξικέλευθος είναι».
Ακολούθησε επίσης μια σκηνή στο βίντεο που δείχνει μια γυναίκα να κρατά μια βαριοπούλα ενάντια στο κείμενο «σπάστε τα καλούπια». «Δεν σπάει κανένα καλούπι», γράφει ο Torchinsky. «Αντιθέτως ακολουθεί το ίδιο “καλούπι” που χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά για να δημιουργήσει την ταυτότητα μια μάρκας το 1984», υπενθυμίζοντας τη διάσημη διαφήμιση της Apple «1984».
Ανάμεσα σε αυτούς που χλεύασαν τη διαφήμιση της Jaguar στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι και ο διευθύνων σύμβουλος της Tesla και ιδιοκτήτης της X, Elon Musk, ο οποίος έγραψε: «Πουλάτε αυτοκίνητα;» πιθανότατα αναφερόμενος στο ότι το βίντεο δεν περιλάμβανε κανενός είδους όχημα.
Άλλες επικρίσεις κυμαίνονταν από το να τη συγκρίνουν με της διαφήμιση «United Colors» της Benetton έως το να την αποκαλούν διαφήμιση για φθηνό άρωμα. Επίσης πάρα πολλοί κατηγόρησαν την Jaguar ότι ακολουθεί woke ατζέντα.
Όσο για το λογότυπο, πολλοί ειδικοί θεωρούν ότι δεν ανταποκρίνεται στις hyperluxury φιλοδοξίες της Jaguar. Ο διευθύνων σύμβουλος της TBWA \ Chiat \ Day, Rob Schwartz, σε μια ανάρτηση στα social συνέκρινε διακριτικά την υποδοχή του rebranding με τον σάλο για την απόφαση της Gap το 2010 να αναθεωρήσει το λογότυπό της παραγκωνίζοντας το εμβληματικό μπλε κουτί της – μια κίνηση που γρήγορα αντιστράφηκε μπροστά στη θύελλα των αντιδράσεων που προκάλεσε.
Πάντως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης η Jaguar δεν δίστασε να απαντήσει στις κριτικές. Απάντησε στον Musk προσκαλώντας τον στην Εβδομάδα Τέχνης του Μαϊάμι στις αρχές Δεκεμβρίου, η οποία χρηματοδοτείται από την Jaguar και όπου σχεδιάζει να παρουσιάσει ένα νέο πρωτότυπο αυτοκίνητο, ενώ δήλωσε ότι θα συνεχίσει «την υπεράσπιση της καλλιτεχνικής έκφρασης μέσω μιας σειράς σχολαστικά επιμελημένων χώρων γκαλερί σε δύο τοποθεσίες».
Απαντώντας σε ένα άτομο που το αποκάλεσε «απαίσια διαφήμιση» και αμφισβήτησε αν η νέα εμφάνιση θα «σώσει την απαξιωμένη μάρκα σας», η Jaguar απάντησε: «Ακριβώς το αντίθετο. Πρόκειται για αναγέννηση».
Ο διευθύνων σύμβουλος της Jaguar, Rawdon Glover, στο δελτίο τύπου περιέγραψε την αναθεώρηση ως «ολική επαναφορά», προσθέτοντας ότι «για να επαναφέρουμε μια τόσο παγκοσμίου φήμης μάρκα έπρεπε να είμαστε ατρόμητοι».
Οι παγκόσμιες πωλήσεις της Jaguar κορυφώθηκαν το 2018, στα 181.329 οχήματα, σύμφωνα με το Automotive News, το οποίο ανέφερε ότι «όλες οι νέες Jaguar θα είναι μεγαλύτερες από αυτές που πωλούνται τώρα, όλες θα φαίνονται εντελώς διαφορετικές από οτιδήποτε στο παρελθόν της Jag και από τα οχήματα άλλων μαρκών και όλες προορίζονται να είναι δεύτερα ή τρίτα αυτοκίνητα για οικογένειες που έχουν ήδη αρκετά πολυτελή αυτοκίνητα στο γκαράζ τους».
Η Jessica Caldwell, αντιπρόεδρος της διαφημιστικής εταιρείας Edmunds, δήλωσε: «Η νέα ταυτότητα της Jaguar φαίνεται μάλλον υπερβολικά αφηρημένη για να συνδεθεί με πραγματικούς αγοραστές. Ενώ είναι λογικό σε ένα rebrand να προχωρήσουμε σε δραστικές αλλαγές, η Jaguar πρέπει να εξετάσει πιο προσεκτικά τις φιλοδοξίες της, Μολονότι ο δημογραφικός στόχος της είναι νέοι, πλούσιοι, αγοραστές για πρώτη φορά, αυτοί οι άνθρωποι εξακολουθούν να αναζητούν ουσία και αξία για τα χρήματά τους». Παραδέχτηκε ωστόσο ότι το rebrand έχει «κερδίσει μεγάλη προσοχή για το εμπορικό σήμα του, το οποίο είναι ένα κατόρθωμα από μόνο του».
Αντιθέτως ο Toby Barlow, διευθύνων σύμβουλος και συνεργάτης στο πρακτορείο Lafayette American του Ντιτρόιτ, έδωσε τα εύσημα στην Jaguar. «Το μάρκετινγκ αυτοκινήτων συνήθως είναι μια θαμπή θάλασσα ομοιότητας, ακόμη και στην κατηγορία πολυτελείας. Συνήθως με κοιμίζει. Πραγματικά σεβαστείτε τους για το θάρρος και την προθυμία τους να αναλάβουν τόσο μεγάλα ρίσκα», ανέφερε σε ένα email. «Το θράσος του rebranding είναι απολύτως εμπνευσμένο. Θέλω να πω, ποιος μιλούσε για την Jaguar χθες; Σήμερα όμως;».
Άλλοι επαγγελματίες πρακτορείων και σχεδιαστικών οίκων θεωρούν ότι έχουν γίνει λάθη. Ο Sunny Bonnell, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της συμβουλευτικής εταιρείας στρατηγικής μάρκας Motto, ενώ πιστώνει στην Jaguar την τόλμη για τη μετακίνησή της σε έναν αμιγώς ηλεκτρικό στόλο, θεωρεί ότι το rebrand στερείται «ψυχής».
«Η Jaguar ήταν πάντα κάτι περισσότερο από ένα αυτοκίνητο –ήταν μια εικόνα της βρετανικής κομψότητας, της αμετανόητης απόδοσης και του άγριου πνεύματος», είπε. «Το rebrand μοιάζει υπολογισμένο, όχι συναισθηματικό. Πού είναι η περηφάνεια; Η σύνδεση με την συναισθηματική οδήγηση που ανεβάζει τους παλμούς;».
Διαβάστε ακόμη
ΔΕΗ Ανανεώσιμες: Ξεκινά η κατασκευή τριών νέων αιολικών πάρκων στην Ελλάδα ισχύος 100MW
Ανοδικά ξανά οι τιμές πετρελαίου και φυσικού αερίου λόγω των γεωπολιτικών αναταραχών
Commerzbank: Πώς η Μπετίνα Όρλοπ προσπαθεί να εμποδίσει την εξαγορά από την UniCredit
Για όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα