Ξεκίνησε σαν ένας ασήμαντος ηλεκτρικός σπινθήρας. Τον Ιούλιο του 2012, μόλις δώδεκα Tesla Roadster, του ηλεκτρικού διθέσιου σπορ αυτοκινήτου των 100.000 ευρώ που βασιζόταν στην Lotus Elise, ταξινομήθηκαν στην Ευρώπη.
Εννέα χρόνια αργότερα η Tesla έγινε ο Νο. 1 κατασκευαστής ηλεκτρικών οχημάτων στην Ευρώπη, με 131.801 πωλήσεις έως τον Νοέμβριο, αυξημένες κατά 85% σε σχέση με την ίδια περίοδο πέρυσι, σύμφωνα με στοιχεία της JATO Dynamics.
Η μάρκα του Elon Musk έχει διαμορφώσει βαθιά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τα EV και τον τρόπο που οι αυτοκινητοβιομηχανίες τα κατασκευάζουν και τα πωλούν. Στην πορεία, η Tesla έχει κερδίσει σημαντικό μερίδιο αγοράς ξεπερνώντας εμβληματικά μοντέλα premium αυτοκινητοβιομηχανιών όπως η Mercedes-Benz, η BMW και η Audi, πρώτα με το Model S.
Τώρα, με επίπεδο εξοπλισμού προσαρμοσμένο στις ευρωπαϊκές προδιαγραφές, το Model 3 μπαίνει με θράσος στα χωράφια πιο μαζικών εταιρειών όπως η Peugeot και η Volkswagen.
«Ολοι στην ανώτερη-μεσαία κατηγορία θα νιώθουν κάποια πίεση από την Tesla», δήλωσε ο Philippe Houchois της Jefferies, αναφερόμενος σε οχήματα που πωλούνται σε εύρος τιμών από 45.000 έως 60.000 ευρώ. Σημείωσε ότι το μεσαίο SUV Model Y που μόλις κυκλοφόρησε έχει ως αντίπαλους ηλεκτρικά αυτοκίνητα όπως τα BMW iX3, Mercedes EQC και Volvo XC40 Recharge.
«Η Audi, η Volvo, η BMW και η Mercedes-Benz εξακολουθούν να αισθάνονται την πίεση της Tesla», δήλωσε ο Houchois, ο οποίος προβλέπει ότι η τιμή της μετοχής της Tesla θα αγγίξει τα 1.400 δολάρια. «Αν η μέση τιμή της μετοχής ης Tesla συνεχίσει να μειώνεται, τότε θα μειωθεί η πίεση που ασκείται στις αντίστοιχες μετοχές των BMW/Mercedes-Benz, αλλά μοιραία θα πιεστούν περισσότερο οι μετοχές της Toyota, της Stellantis και της VW».
Το μερίδιο της Tesla στην αγορά των EV είναι πιθανό να μειωθεί καθώς κυκλοφορούν περισσότερα ανταγωνιστικά μοντέλα, αλλά η μάρκα συνεχίζει να κερδίζει συνολικό μερίδιο στην Ευρώπη.
«Το μερίδιο της Tesla στην αγορά αμιγώς ηλεκτρικών οχημάτων έχει μειωθεί κατά το ήμισυ από την κορύφωση που γνώρισε το 2019 τη χρονιά που έκανε το ντεμπούτο του το Model 3, όταν έφτασε στο 31%, με συνολικά 109.000 ταξινομήσεις, εκ των οποίων περίπου 95.000 ήταν Model 3, χωρίς να έχει ουσιαστικά ισχυρό αντίπαλο», δήλωσε ο Matthias Schmidt της Schmidt Automotive Forecasting.
Το 2021, είπε ο Schmidt, η Tesla θα αντιπροσωπεύει το 15% της δυτικής ευρωπαϊκής αγοράς ηλεκτρικών οχημάτων, ωστόσο συνέχισε ότι «το πιο σημαντικό είναι ότι θα αντιπροσωπεύει περίπου το 1,7% της συνολικής δυτικής ευρωπαϊκής αγοράς επιβατικών αυτοκινήτων, περιλαμβανομένων και των θερμικών μοντέλων, τοποθετώντας την Tesla μπροστά από την Jaguar Land Rover και πίσω από τη Volvo Cars».
Η Tesla το πέτυχε σε μεγάλο βαθμό με ένα μοντέλο, το Model 3, σε μια κατηγορία (μεσαίου μεγέθους σεντάν αυτοκίνητα) που έχει μείνει στάσιμη, καθώς οι αγοραστές στράφηκαν στα SUV τα τελευταία χρόνια. Η εμβέλεια της αμερικάνικης αυτοκινητοβιομηχανίας θα μπορούσε να επεκταθεί ακόμη περισσότερο το 2022, όταν ξεκινά η παραγωγή του Model Y στο πρώτο ευρωπαϊκό εργοστάσιο της Tesla, κοντά στο Βερολίνο.
Ηδη τον Νοέμβριο, το Model Y ήταν το όχημα με τις περισσότερες πωλήσεις συνολικά στη Νορβηγία, μια χώρα που θεωρείται «εργαστήριο δοκιμών» για τη μετάβαση στην ηλεκτροκίνηση. Ποιο ήταν το δεύτερο πιο καλοπουλημένο; Το Model 3…Αλλά οι πωλήσεις λένε μόνο ένα μέρος της ιστορίας.
Ενώ οι παραδοσιακές αυτοκινητοβιομηχανίες «θυσιάζουν» τα κέρδη για να χρηματοδοτήσουν το τεράστιο κόστος της μετάβασης στην ηλεκτροκίνηση, η Tesla, στημένη εξ αρχής ως αμιγώς ηλεκτρική εταιρεία, έχει πολύ πιο ελεύθερο πεδίο για να χρησιμοποιήσει το περιθώριο κέρδους της που κατά μέσο όρο ανέρχεται στο 14,6% της (το τρίτο τρίμηνο του 2021) προκειμένου να επεκτείνει την ανάπτυξή της στο κομμάτι της παραγωγής και της ανάπτυξης νέων μοντέλων.
«Αυτά είναι τρομακτικά νούμερα για την αυτοκινητοβιομηχανία», είπε ο Houchois. «Κανείς δεν πήρε 14% περιθώριο κέρδους από μια μέση τιμή 48.000 δολαρίων», πρόσθεσε, αναφερόμενος στη μέση τιμή πώλησης όλων των μοντέλων της Tesla. «Κοντολογίς, η Tesla αμφισβητεί το επιχειρηματικό μοντέλο της αυτοκινητοβιομηχανίας σε πολλά επίπεδα».
Οταν η Tesla έφτασε στην ευρωπαϊκή αγορά υπήρχαν ουσιαστικά μόλις δύο ηλεκτρικά μοντέλα μαζικής αγοράς, το Renault Zoe και το Nissan Leaf, που πωλούνταν περίπου στο ένα τρίτο της τιμής των Roadster και Model S.
Οι γερμανικές μάρκες premium μάρκες ήταν οι πρώτες που ένιωσαν το «τσίμπημα» από την Tesla το 2018, όταν το Model S ξεπέρασε τις πωλήσεις των ναυαρχίδων τους, όπς της Mercedes-Benz S-Class, της BMW 7 Series και του Audi A8.
Οπως προαναφέραμε, το μερίδιο αγοράς της Tesla στα EV έφτασε το 31% το 2019. Βέβαια πρέπει να σημειώσουμε ότι το συγκεκριμένο μερίδιο είναι κάπως παραπλανητικό, καθώς οι περισσότερες ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες κράτησαν εσκεμμένα τα αμιγώς ηλεκτρικά μοντέλα τους τους εκτός αγοράς εκείνη την χρονιά για να ξεκινήσουν τις παραδόσεις το 2020, οπότε τέθηκαν σε ισχύ και οι αυστηρότεροι περιορισμοί για το CO2.
Μοιραία λοιπόν, το μερίδιο της Tesla για EV μειώθηκε στο 13,2% το 2020. Ο Schmidt είπε ότι αναμένει το μερίδιο της Tesla στην αγορά EV να αυξηθεί στο 20% το 2022, με την προσφορά του Model Y το οποίο θα κατασκευάζεται στη Γερμανία και πωλήσεις στη Δυτική Ευρώπη περίπου στις 300.000 μονάδες, που αντιστοιχούν σε μερίδιο 2,3% επί του συνόλου της αγοράς. Ηδη το Model 3 το πρώτο εξάμηνο του 2021 ξεπέρασε σε πωλήσεις την BMW Σειρά 3, το Audi A4 και τη Mercedes-Benz C-Class.
Ο αναλυτής της LMC Automotive, Sammy Chan, λέει ότι οι πωλήσεις της Tesla στην Ευρώπη θα μπορούσαν να φτάσουν τις 400.000 μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του ‘20, «με τη δυνατότητα να επεκταθούν περαιτέρω, ανάλογα με το πόσο επιθετικά επεκτείνουν τη γκάμα των μοντέλων τους».
Ο συνάδελφος του Chan, Al Bedwell, επικεφαλής αναλυτής συστημάτων μετάδοσης κίνησης στην LMC, είπε ότι μολονότι η Tesla έχασε μερίδιο αγοράς από ανταγωνιστικά νέα ηλεκτρικά μοντέλα, το Model Y κατάφερε να αντιστρέψει την τάση και να επαναφέρει την αμερικάνικη εταιρεία στην κορυφή κατά το τρίτο τρίμηνο του 2021. «Συνεχίζουν να μας εκπλήσσουν για το πόσο καλά τα πάνε».
Ο επόμενος στόχος της Tesla ανανμένεται να είναι τα μαζικά μοντέλα με πιο premium αύρα, εκεί δηλαδή που αυτή τη στιγμή κυριαρχούν μάρκες όπως η Peugeot και η VW και όπου η Renault φιλοδοξεί να εισχωρήσει με το νέο Megane E-Tech Electric.
«Η κινητήρια δύναμη στην Tesla είναι η προσιτή τιμή», λέει ο Houchois. «Ανάλογα με τη συγκεκριμένη κατάσταση της αγοράς σε κάθε χώρα θέλουν να προσαρμόζουν το αυτοκίνητο για να το κάνουν πιο προσιτό».
Το μεγάλο ερώτημα για τους παρατηρητές της Tesla – συμπεριλαμβανομένων των ανταγωνιστών – είναι πότε θα κυκλοφορήσει νέα μοντέλα. Για την Ευρώπη το ιδανικό θα ήταν ένα συμπαγές χάτσμπακ, το Model 2 ας πούμε, αλλά τα στελέχη της Tesla εμφανίζονται επιφυλακτικά λέγοντας ότι ενδεχόμενα νέα λανσαρίσματα θα πρέπει να περιμένουν μέχρι να ομαλοποιηθεί η αλυσίδα παραγωγή των μπαταριών.
Παρόλα αυτά, ο Musk είπε ότι θέλει να πουλάει 20 εκατομμύρια οχήματα ετησίως μέχρι το 2030, σημειώνοντας κατά μέσο όρο αύξηση 50% ετησίως.
«Θα επεκτείνουμε τελικά τη γκάμα οχημάτων για να φτάσουμε σε μεγαλύτερους όγκους», είπε ο Lars Moravy, αντιπρόεδρος του τμήματος μηχανολογικής εξέλιξης της Tesla, στους επενδυτές, «και πιστεύουμε ότι θα χρειαστεί να είμαστε παρόντες σε όλες τις κερδοφόρες κατηγορίες, σε μικρά, μεσαία και μεγάλα σεντάν, SUV και φορτηγά».
Ο Schmidt χαρακτήρισε το λανσάρισμα ενός μικρομεσαίου χάτσμπακ «κρίσιμης σημασίας για την Tesla προκειμένου να συνεχίσει να αυξάνει το μερίδιο αγοράς της μέχρι να ανέλθει στο 5 έως 6% στο οποίο κυμαίνονται τώρα και οι τρεις premium γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες». Ομως, προειδοποίησε ότι ο εμπειρικός κανόνας λέει ότι όσο χαμηλότερα κατεβαίνεις σε κατηγορία τόσο μειώνεται σημαντικά και το περιθώριο κέρδους.
Ο Chan της LMC λέει ότι η Tesla μπορεί να επεκταθεί στην κατηγορία των μικρομεσαίων χάτσμπακ επειδή χρειάζεται πολύ λιγότερες ώρες για να κατασκευάσει ένα αυτοκίνητο, διατηρώντας τα περιθώρια κέρδους σε σχετικά υψηλά επίπεδα. «Ενα τέτοιο μοντέλο θα στοχεύσει ξεκάθαρα στο VW ID.3» είπε.
Η απόφαση για το εάν και πότε θα κυκλοφορήσει ένα Model 2 είναι στρατηγική, εκτιμά ο Houchois. Η Tesla έχει ζήτηση για το Model 3 και το Model Y που δεν μπορεί ακόμα να καλύψει και αυτό είναι κάτι που οφείλει να εκμεταλλευτεί, είπε.
«Βρίσκονται ακριβώς στη μέση του σημείου που ιδανικά θέλει η αγορά, ανάμεσα στα 50.000 έως 70.000 ευρώ, για τη βελτιστοποίηση της κερδοφορίας», είπε. «Σε αυτό το στάδιο ηλεκτρικά αυτοκίνητα όπως το Zoe ή το Leaf δεν αφήνουν σπουδαίο περιθώριο κέρδους». Εφόσον αποφασίσει λοιπόν η Tesla να λανσάρει ένα Model 2, δεδομένης της υψηλής κερδοφορίας της εταιρείας, θα είχαν την ευχέρια να το τιμολογήσουν με χαμηλότερο περιθώριο κέρδους».
Και ενώ γίνονται όλα αυτά στα πεδία της παραγωγής και των πωλήσεων η κεφαλαιοποίηση της Tesla (περίπου 1 τρις δολάρια) ξεπερνά τους πέντε κορυφαίους αντιπάλους της μαζί.
Με απλά λόγια, λέει ο Houchois, η Tesla έχει καταφέρει σε λιγότερο από μια δεκαετία να κερδίσει όσα αυτοκινητοβιομηχανίες με έναν αιώνα εμπειρίας εξακολουθούν να ονειρεύονται. Η θέση της στην αγορά απειλείται πολύ περισσότερο από την πιθανότητα δικών της λαθών (όπως μια μαζική ανάκληση ή μια αγωγή που σχετίζεται με την ασφάλεια) παρά από τους αντιπάλους της, είπε.
«Υπάρχουν επτά ή οκτώ τεχνολογικές –και όχι μόνο- καινοτομίες που λανσάρισε η Tesla στον κλάδο και οι περισσότερες αυτοκινητοβιομηχανίες μπορούν να ανταποκριθούν σε μία ή δύο από αυτές τη φορά», είπε.
Μεταξύ των πλεονεκτημάτων της Tesla είναι απευθείας πωλήσεις, κάτι που της εξοικονομεί τρεις ή τέσσερις πόντους στο περιθώριο κέρδους σε σύγκριση με έναν παραδοσιακό αντιπρόσωπο. Η κατασκευή του δικτύου Supercharger. Η ενσωμάτωση λογισμικού για over-the-air ενημερώσεις· H διαχείριση της μπαταρίας. Η εξάλειψη της ποικιλομορφίας και της πολυπλοκότητας των εξαρτημάτων· και ο σχεδιασμός που ευνοεί την εύκολη και γρήγορη κατασκευή, που μπορεί να είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της Tesla, είπε ο Houchois.
Ως παράδειγμα, ανέφερε τις τεράστιες μηχανές χύτευσης στο εργοστάσιο του Βερολίνου που μπορούν να παράγουν δύο πάνελ αλουμινίου τα οποία αντικαθιστούν 40 πριτσινωμένα και συγκολλημένα μέρη. Αυτό μειώνει κατά 40% τον αριθμό των εξαρτημάτων. Επίσης μειώνει τον αριθμό των δαπανηρών ρομπότ συγκόλλησης, καθώς και τον απαιτούμενο χώρο για αυτά.
«Ο κόσμος πρέπει να ακούει τον Musk γιατί κάνει αυτό που λέει», είπε ο Houchois. «Το 2019 είπε ότι το πλεονέκτημα της Tesla θα είναι η κατασκευαστική τεχνογνωσία και πολλοί τον λοιδώρησαν».
Η Tesla θα κατασκευάσει τη συντριπτική πλειονότητα των αυτοκινήτων της σε μία ενιαία πλατφόρμα το 2022, σε μια κλίμακα που δεν συγκρίνεται με καμία άλλη αυτοκινητοβιομηχανία. Το Model 3 και το Model Y έχουν περίπου 80% κοινά μέρη, είπε ο Houchois και οι προβλέψεις λένε ότι τα δύο αυτά μοντέλα μαζί θα πουλήσουν σχεδόν 850.000 μονάδες το 2022.
Διαβάστε ακόμη:
Πώς θα μεταμορφωθεί η οικία Κάλλας στην οδό Πατησίων 61
Καραγιάννης: Αυτές είναι οι επενδυτικές προτεραιότητες του Ομίλου Olympia