Μέχρι πριν από λίγα χρόνια οι ευρωπαϊκές αυτοκινητοβιομηχανίες κυριαρχούσαν στην κινεζική αγορά, συγκεντρώνοντας εκατομμύρια πωλήσεις με μικρό τοπικό ανταγωνισμό.
Τώρα όχι μόνο έχουν νικηθεί από την τοπική αυτοκινητοβιομηχανία αλλά θα πρέπει πλέον να υπερασπιστούν την έδρα τους στην Ευρώπη από μια επίθεση πολύ αξιόλογων κινεζικών ηλεκτρικών οχημάτων.
Οι κινεζικοί τιτάνες BYD, Chery και Great Wall Motor ετοιμάζουν μια σειρά λανσαρισμάτων προϊόντων – περίπου 20 τα επόμενα πέντε χρόνια – και ξοδεύουν πολλά για πωλήσεις και μάρκετινγκ προκειμένου να κατακτήσουν ένα σημαντικό μερίδιο στην πιο σημαντική εξαγωγική αγορά τους.
Μετά από πολλά χρόνια αγώνα για την διεκδίκηση σημαντικού μεριδίου αγοράς από ξένους ανταγωνιστές στην εγχώρια αγορά της, τη μεγαλύτερη στον κόσμο, η ολοένα και πιο ισχυρή βιομηχανία ηλεκτρικών οχημάτων της Κίνας είναι έτοιμη να μεταφέρει τον αγώνα στην Ευρώπη.
Οι Κινέζοι κατασκευαστές ηλεκτρικών οχημάτων έχουν μελετήσει τους Ευρωπαίους αγοραστές αυτοκινήτων εδώ και χρόνια, προσλαμβάνοντας Δυτικούς βετεράνους της βιομηχανίας και επιλέγοντας διανομείς με εκτεταμένη τοπική επιρροή.
Η BYD και η Chery έχουν ήδη ανακοινώσει σχέδια για την κατασκευή αυτοκινήτων στην Ευρώπη. Η Chery θα αρχίσει να κατασκευάζει αυτοκίνητα στο πρώην εργοστάσιο της Nissan στη Βαρκελώνη φέτος. Η BYD στοχεύει να ανοίξει το πρώτο της ευρωπαϊκό εργοστάσιο επιβατικών αυτοκινήτων στο Σέγκεντ της Ουγγαρίας έως το 2026.
Οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες αναπτύσσουν τώρα μια σειρά τακτικών για να εισέλθουν στην αγορά, από τη χορηγία αθλητικών εκδηλώσεων υψηλού προφίλ για την αναγνωρισιμότητα των εμπορικών σημάτων τους, μέχρι την ανάπτυξη των δικτύων αντιπροσωπειών και την ενίσχυση των εργασιών σέρβις και επισκευής που θα προστατεύσουν την μεταπωλητική τους αξία – βασική απαίτηση των αγοραστών εταιρικών στόλων που αποτελούν μεγάλο μερίδιο της ευρωπαϊκής αγοράς.
Οι εταιρείες χρηματοδοτικής μίσθωσης χρεώνουν χαμηλότερες μηνιαίες πληρωμές για αυτοκίνητα με υψηλή αξία μεταπώλησης, επειδή αξίζουν περισσότερο στο τέλος της περιόδου μίσθωσης, όταν οι αγοραστές μπορούν να επιλέξουν είτε να τα αγοράσουν είτε να τα επιστρέψουν στην εταιρεία χρηματοδοτικής μίσθωσης.
Οι ευρωπαϊκές πωλήσεις των κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών παραμένουν προς το παρόν μικρές επειδή οι μάρκες τους είναι ελάχιστα γνωστές στους καταναλωτές – με εξαίρεση την MG, την πρώην βρετανική μάρκα που ανήκει στη SAIC, μια κρατική κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία.
Οι παραδόσεις αυτοκινήτων που κατασκευάζονται στην Κίνα στην Ευρώπη αυξάνονται ραγδαία και θα μπορούσαν να αυξηθούν ακόμα περισσότερο με την κυκλοφορία πρόσθετων μοντέλων σε ένα ευρύ φάσμα τμημάτων τιμών. Η BYD είδε τις πωλήσεις της στην Ευρώπη να τριπλασιάζονται στα 15.000 οχήματα το 2023 μετά από χρόνια εκθετικής αύξησης των πωλήσεων EV στην Κίνα και σε άλλες εξαγωγικές αγορές.
Η BYD έχει λανσάρει έξι ηλεκτρικά μοντέλα στην Ευρώπη. Ξεκίνησε τα τρία πρώτα μοντέλα της στο Ηνωμένο Βασίλειο πέρυσι και σχεδιάζει άλλα δύο φέτος. Η Great Wall σχεδιάζει να λανσάρει ένα μοντέλο ετησίως στην Ευρώπη για τα επόμενα πέντε χρόνια. Η Chery θα λανσάρει οκτώ μοντέλα SUV με δύο μάρκες, την Omoda και τη Jaecoo, τα επόμενα δύο χρόνια, όπως δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Chery στην Ευρώπη, Jochen Tueting.
Συγκριτικά, η Tesla έχει μόλις δύο μοντέλα που κάνουν σημαντικές πωλήσεις – τα Model 3 και Y. Το Model Y μάλιστα έχει αρχίσει να σημειώνει κάμψη στις παγκόσμιες και ευρωπαϊκές πωλήσεις.
Στελέχη της BYD, της Great Wall και της Chery δήλωσαν στο Reuters ότι θέλουν να «ριζώσουν» στην ευρωπαϊκή αγορά. Ο Tueting δήλωσε ότι η Chery επικεντρώνεται σε όλες τις πτυχές του ευρωπαϊκού οικοσυστήματος αυτοκινήτων, από το branding και τα χρηματοδοτικά εργαλεία έως τις επισκευές και τις αξίες μεταπώλησης τόσο για ιδιώτες όσο και για εταιρικούς πελάτες.
Οι κινεζικές μάρκες, αυτή τη στιγμή αρκούνται στο να προσαρμόζουν τα κινεζικά μοντέλα EV στις ευρωπαϊκές προδιαγραφές, αλλά ήδη εργάζονται πάνω σε μοντέλα σχεδιασμένα από το μηδέν που θα στοχεύουν ειδικά στους ευρωπαίους αγοραστές.
Επίσης, δεν αντιμετωπίζουν την ίδια πίεση με τους δυτικούς ανταγωνιστές τους να αποκομίσουν γρήγορα κέρδη, επειδή υποστηρίζονται σε μεγάλο βαθμό από την κινεζική κυβέρνηση.
Η αυτοκινητοβιομηχανία της Κίνας, ένα μείγμα κρατικών και ιδιωτικών επιχειρήσεων, έχει σημαντικά πλεονεκτήματα κόστους έναντι των ξένων ανταγωνιστών, εν μέρει λόγω των κρατικών επιδοτήσεων και της κυριαρχίας της Κίνας στη διαχείριση των σπάνιων γαιών των μπαταριών.
Στην Κίνα, η έκρηξη εγχώριων εμπορικών σημάτων EV έχει πυροδοτήσει έναν πόλεμο τιμών μεταξύ τους, με τις αυτοκινητοβιομηχανίες, με επικεφαλής την BYD, να πωλούν μια σειρά από ηλεκτρικά οχήματα με τιμή μεταξύ 10.000 και 30.000 δολαρίων.
Αυτές οι χαμηλές τιμές έχουν θορυβήσει τις αυτοκινητοβιομηχανίες και τους πολιτικούς συμμάχους τους στις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη. Τον Μάιο, ο πρόεδρος των ΗΠΑ Τζο Μπάιντεν τετραπλασίασε τους δασμούς στα κινεζικά ηλεκτρικά οχήματα, στο 100%. Η Ευρωπαϊκή Ένωση ερευνά επί του παρόντος τις επιδοτήσεις της κινεζικής κυβέρνησης και ενδέχεται σύντομα να αυξήσει τους δασμούς στα αυτοκίνητά της.
Ωστόσο στελέχη της ευρωπαϊκής αυτοκινητοβιομηχανίας δήλωσαν σε εκδήλωση του Reuters τον Μάιο ότι οι υψηλότεροι δασμοί δεν θα κάνουν πολλά για να τους προστατεύσουν από τα κινεζικά ηλεκτρικά οχήματα, εκτός εάν η ευρωπαϊκή βιομηχανία ενεργήσει γρήγορα για αντιμετωπίσει με τα ίδια όπλα του Κινέζους αντίπαλους. Πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να απαντήσει με αμιγώς ηλεκτρικά μοντέλα που θα έχουν το σωστό μίγμα αξίας/τιμής. «Το παράθυρο κλείνει», δήλωσε το μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Volkswagen, Thomas Schmall. «Έχουμε δύο ή τρία χρόνια».
Μέχρι στιγμής, οι αυτοκινητοβιομηχανίες της Κίνας μεγιστοποιούν τα κέρδη τους από τις εξαγωγές χρεώνοντας διπλάσια ή περισσότερα, σε σύγκριση με τις αντίστοιχε τιμές της Κίνας για τα ίδια οχήματα.
Οι τιμές τους στην Ευρώπη είναι ελαφρώς χαμηλότερες από συγκρίσιμα μοντέλα δυτικών αυτοκινητοβιομηχανιών, αλλά τα κινεζικά οχήματα είναι συχνά υπερτερούν σε βασικό εξοπλισμό.
Η προσοχή των Κινέζων κατασκευαστών ηλεκτρικών οχημάτων στη λεπτομέρεια αντικατοπτρίζει όσα έχουν μάθει για τους Ευρωπαίους καταναλωτές, δήλωσε ο Bo Yu, διευθυντής της JATO Dynamics, μιας ερευνητικής εταιρείας αυτοκινητοβιομηχανίας με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο.
«Στην Κίνα η τιμή αγοράς είναι σημαντική», είπε. «Αλλά για τους Ευρωπαίους καταναλωτές δεν είναι μόνο η τιμή, αλλά το συνολικό κόστος ιδιοκτησίας, συμπεριλαμβανομένης της συντήρησης, της εξυπηρέτησης και των υπολειμματικών αξιών».
Πέρα από τις προφανείς κινήσεις, όπως η συμμόρφωση με τους κανονισμούς ασφαλείας και η απόκτηση υψηλών αξιολογήσεων ασφάλειας, οι Κινέζοι εξαγωγείς ερευνούν πολύ πιο περίπλοκα ερωτήματα σχετικά με τον τρόπο διάρθρωσης των εγγυήσεων και των επισκευών τιμών στην Ευρώπη, η οποία έχει πολύ υψηλότερο κόστος εργασίας υπηρεσιών από την Κίνα.
Οι Κινέζοι παίκτες εξετάζουν διεξοδικά τι συνιστά μακροπρόθεσμη επιτυχία στην Ευρώπη, δήλωσε ο Toby Marshall, διευθύνων σύμβουλος της IM Group, ο οποίος διαχειρίζεται τη μάρκα Ora του Great Wall στο Ηνωμένο Βασίλειο. Η IM Group έχει λανσάρει στο παρελθόν μια σειρά από νέες μάρκες στη Βρετανία, συμπεριλαμβανομένης της Hyundai και της Subaru.
«Η πώληση του αυτοκινήτου είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου», δήλωσε ο Marshall. «Υπάρχουν πολλά περισσότερα να καταλάβουμε για τη διατήρηση αυτού του αυτοκινήτου στον δρόμο καθ’ όλη τη διάρκεια ζωής του».
Η εξασφάλιση εύκολης πρόσβασης σε οικονομικά προσιτά ανταλλακτικά είναι ζωτικής σημασίας. Ο Marshall δήλωσε ότι ο διανομέας Ora της Great Wall στο Ηνωμένο Βασίλειο μπορεί να παρέχει τα περισσότερα εξαρτήματα εντός 24 ωρών. Η MG δήλωσε ότι θα ανοίξει ένα δεύτερο ευρωπαϊκό κέντρο ανταλλακτικών αυτό το καλοκαίρι για να υποστηρίξει την αυξανόμενη ζήτηση οχημάτων.
Μια άλλη κρίσιμη προσπάθεια είναι η προσέλκυση εταιρικών πελατών, οι οποίοι ελέγχουν ένα ασυνήθιστα μεγάλο μερίδιο των ευρωπαϊκών πωλήσεων αυτοκινήτων. Για παράδειγμα, η Ayvens, η μεγαλύτερη εταιρεία χρηματοδοτικής μίσθωσης στην Ευρώπη, έχει ήδη συνεργασίες με την BYD και την Geely.
Σε αντίθεση με την Tesla, η οποία έχει μειώσει τις αξίες μεταπώλησής της μειώνοντας επανειλημμένα τις τιμές λιανικής, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες συνεργάζονται με εταιρείες όπως η Autovista, η οποία διεξάγει εκτεταμένες μελέτες «car-to-market» για τον καθορισμό βέλτιστων υπολειμματικών αξιών για πελάτες χρηματοδοτικής μίσθωσης.
Η κύρια πρόκληση των κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών είναι να προσεγγίσουν την πλειονότητα των ευρωπαίων καταναλωτών οι οποίοι δεν γνωρίζουν ότι υπάρχουν. Αυτό δίνει στους παλαιούς κατασκευαστές αυτοκινήτων περισσότερο χρόνο για να αποτρέψουν την απειλή των κινεζικών εξαγωγών, δήλωσε ο Phil Dunne, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβουλευτικής στρατηγικής Stax. «Αλλά οι Κινέζοι μαθαίνουν γρήγορα», είπε, «οπότε δεν θα διαρκέσει πολύ».
Για να ενισχύσουν την παρουσία της μάρκας τους, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τις χορηγίες εκδηλώσεων υψηλού προφίλ και τις συνεργασίες με καθιερωμένα δίκτυα αντιπροσώπων.
Η ευαισθητοποίηση για τα κινεζικά αυτοκίνητα αυξάνεται. Σύμφωνα με έρευνα του Μαρτίου από την ηλεκτρονική αγορά αυτοκινήτων Carwow, το 50% των ερωτηθέντων στη Γερμανία δήλωσαν ότι θα εξέταζαν το ενδεχόμενο ενός κινεζικού αυτοκινήτου, από 27% τον περασμένο Οκτώβριο.
Για να ενισχύσει το εμπορικό σήμα της, η BYD ξοδεύει πολλά για τη χορηγία του πρωταθλήματος ποδοσφαίρου Euro 2024, μια θέση που κατείχε προηγουμένως η Volkswagen.
Η BYD θα παρουσιάσει τα ηλεκτρικά της οχήματα σε σε αγωνιστικούς χώρους και θα αποκτήσει την επωνυμία της σε ζωντανές μεταδόσεις. Κάθε αγώνας προσέλκυσε περισσότερους από 100 εκατομμύρια θεατές κατά τη διάρκεια του Euro 2020, σύμφωνα με την Ένωση Ευρωπαϊκών Ποδοσφαιρικών Ομοσπονδιών.