«Ακόμα κι αν χρειαστεί να ξοδέψω ένα δισ. δολάρια, θα ανατρέψω αυτό το γ@@@@@νο καθεστώς με τους ντίλερ αυτοκινήτων στην Αμερική». Αυτό είπε ο Έλον Μασκ στους εκπροσώπους των ντίλερ της Πολιτείας του Τέξας, σύμφωνα τουλάχιστον με το νέο βιβλίο που κυκλοφορεί στα αγγλικά με τον τίτλο Power Play: Tesla, Elon Musk, and the Bet of the Century, το οποίο σε ελεύθερη απόδοση είναι: «Παιχνίδια εξουσίας: η Tesla, ο Έλον Μασκ και το στοίχημα του αιώνα».
Ο Μασκ βέβαια έχει δηλώσει ότι το εν λόγω βιβλίο, το οποίο έχει συγγράψει ο Tim Higgins είναι παραπλανητικό και βαρετό. Για τον δεύτερο ισχυρισμό πάντως σίγουρα θα διαφωνούσαμε. Κυρίως διότι αφηγείται μια καθόλου βαρετή ζωή. Το βιβλίο είναι, επί της ουσίας, το χρονικό της μετεωρικής ανόδου του Μασκ, της απίστευτης ψυχραιμίας που έχεις όταν παίρνει γιγάντια ρίσκα, της αλαζονείας του, της επιτυχίας του -παρά τις περί του αντιθέτου προβλέψεις- και, βέβαια, των λανθασμένων αποφάσεών του.
Εχοντας βιώσει το απίθανο roller coaster της Tesla όλα αυτά τα χρόνια, σίγουρα βοηθά που κάποιος αποφάσισε να τα καταγράψει ώστε να μπορούμε να κάνουμε μία έως τώρα αποτίμηση.
Την προσοχή μας τράβηξε και άλλο ένα ανεκδοτολογικό περιστατικό, σύμφωνα με το οποίο υπήρξε εποχή που η Apple σκεφτόταν σοβαρά να αγοράσει την Tesla, αλλά ο Μασκ επέμενε να είναι ο ίδιος CEO στη νέα εταιρεία, κάτι που ο Tim Cook απέρριψε κατηγορηματικά με δύο μόνο λέξεις: F@#k you.
Η εμμονή του Μασκ να γίνει η Tesla εξίσου μεγάλη σε αξία και σεβασμό με την Apple είναι γνωστή σε όλους τους επαΐοντες. Μάλιστα, από εκεί εκπορεύεται και άρνησή του να συμμορφωθεί με τους παραδοσιακούς τρόπους λιανικής πώλησης των αυτοκινήτων.
Ο Μασκ ήθελε οι εκθέσεις της Tesla να μοιάζουν και να έχουν την ίδια αίσθηση με αυτά των Apple stores, να είναι δηλαδή μοντέρνα, λιτά και τεχνολογικά προηγμένα. Γι’ αυτό προσέλαβε τον George Blankenship, που είχε συνεργαστεί με τον Steve Job στον σχεδιασμό και τη δημιουργία των καταστημάτων.
Συνειδητοποιώντας ότι η εμπειρία χρήσης ήταν αυτή που τελικά ενθουσίαζε τους υποψήφιους πελάτες περισσότερο, η Tesla αρχικά είχε επικεντρωθεί στα test drives και την επικοινωνία μέσω follow-up. Οταν οι πωλήσεις άρχισαν να πολλαπλασιάζονται, η Tesla έστειλε υπαλλήλους που δούλευαν στα κεντρικά γραφεία να βοηθήσουν στο πεδίο της μάχης και μάλιστα ο Μασκ καλούσε τους υπάρχοντες πελάτες να βοηθήσουν εθελοντικά, εξηγώντας τις λειτουργίες των μοντέλων στους νέους ιδιοκτήτες.
Και το έκαναν με μεγάλη ευχαρίστηση! Η πιστότητα στη μάρκα είναι απολύτως υπαρκτή – και όχι απλώς ένα φαινόμενο του Twitter όπου φανατικοί της μάρκας επιτίθενται με μανία εναντίον κάθε έστω και ελάχιστα επικριτικού σχόλιου. Το βιβλίο είναι γεμάτο με λεπτομέρειες σχετικά με το πώς ο Μασκ αιφνιδίασε τους παραδοσιακούς κατασκευαστές αλλά και τους επενδυτές, με τις ανηλεείς απαιτήσεις προς τους υφισταμένους του να βρουν τρόπους για να επιτύχουν φαινομενικά αδύνατους στόχους, αλλά και την εκπαραθύρωση όσων προσπάθησαν να του πουν ότι κάποια πράγματα δεν ήταν εφικτά.
Οποιοσδήποτε εμπλέκεται με την πολύ ενδιαφέρουσα δουλειά της πώλησης αυτοκινήτων θα βρει σε αυτό το βιβλίο κάποια πολύ χρήσιμα μαθήματα καλών επιχειρηματικών πρακτικών και κάποια εξίσου κακών. Η «μάχη του Τέξας», όμως, είναι εξόχως αποκαλυπτική για την προσπάθεια του Μασκ να αλλάξει τον τρόπο λιανικών πωλήσεων. Ο Bill Wolters, επί σειρά ετών πρόεδρος της ομοσπονδίας αντιπροσώπων αυτοκινήτων του Τέξας, πήγε στην Καλιφόρνια για να πείσει τον Μασκ για τα πλεονεκτήματα του franchise: έτοιμοι αγοραστές βρέξει χιονίσει, ικανά συστήματα υποστήριξης, πυλώνες της τοπικής επιχειρηματικότητας.
Ο Μασκ όχι απλώς δεν ενθουσιάστηκε με την ιδέα εκχώρησης του franchise αλλά θεώρησε ότι ο Wolters υπαινισσόταν ότι ο Μασκ, που γεννήθηκε και μεγάλωσε στη Νότια Αφρική, ήταν αντι-Αμερικανός στην προσέγγισή του για τις πωλήσεις λιανικής, κάτι που ο Wolters αρνείται. Παρ’ όλα αυτά, ο Μασκ τον έδιωξε από την ιδιοκτησία του, σε μία ακόμα μυθική διαμάχη.
Ο ίδιος και ο Blankenship κατάφεραν να παρακάμψουν το νομικό κόλλημα του Τέξας που απαγορεύει στους κατασκευαστές να έχουν δικά τους καταστήματα πωλήσεων στην Πολιτεία: Ανοιξαν μόνο «γκαλερί» όπου οι υποψήφιοι κατασκευαστές μπορούσαν μόνο να μάθουν για τα μοντέλα της Tesla. Αν ήθελαν να αγοράσουν ένα μπορούσαν να το κάνουν τηλεφωνικά ή onlline, χωρίς τη διαμεσολάβηση πωλητών.
Βέβαια, όταν ο Μασκ προσπάθησε να αλλάξει τους νόμους στο Τέξας, αυτή η φαινομενικά ασταμάτητη δύναμη της φύσης βρήκε τοίχο. Οι ντίλερς της Πολιτείας ξόδεψαν τα διπλάσια από την Tesla και προσέλαβαν τριπλάσιους λομπίστες, εκτός του ότι είχαν ήδη κάνει δωρεές ύψους 2,5 δισ. δολαρίων στις προεκλογικές καμπάνιες διαφόρων εκπροσώπων του νόμου. Ο νόμος που ήθελε να περάσει η Tesla έφτασε μέχρι την αρμόδια επιτροπή και σταμάτησε εκεί.
Βέβαια, από τότε η Tesla έγινε η αυτοκινητοβιομηχανία με τη μεγαλύτερη αξία παγκοσμίως, ενώ έχουν ξεφυτρώσει δεκάδες startups που θέλουν να τη μιμηθούν. Το αν αυτές οι νεοφυείς εταιρείες παραγωγής ηλεκτρικών οχημάτων θα αποκτήσουν την αναγνωσιμότητα και τους φανατικούς υποστηρικτές της Tesla, μένει να αποδειχτεί. Το σίγουρο είναι ότι όλες χρησιμοποιούν τον «οδικό χάρτη» της αμερικάνικης εταιρείας για απευθείας πωλήσεις στον πελάτη, χωρίς την παρεμβολή αντιπροσωπειών.
Ετσι, μπορεί ο Μασκ να μη χρειάστηκε να ξοδέψει ένα δισ. δολάρια, ούτε κατάφερε να αλλάξει τη νομοθεσία, αλλά σίγουρα βρήκε τις αδυναμίες του συστήματος και τις εκμεταλλεύτηκε στο έπακρο.
Ενα παιχνίδι δύναμης που ξέρει να το παίζει πολύ καλά.
Διαβάστε ακόμη
Όμιλος Σαρακάκη: Με δυνατές «άμυνες», αλλά και «ουδέν νεώτερον» για τα δάνεια